杭州女装的多品牌战略与传播模式创新

刘丽娴，王靖文

(1.浙江理工大学 服装学院，杭州 310018；2.东华大学 服装学院，上海 200051)

杭州女装的多品牌战略与传播模式创新

刘丽娴1,2，王靖文1

(1.浙江理工大学 服装学院，杭州 310018；2.东华大学 服装学院，上海 200051)

基于对杭州女装的品牌发展与市场现状分析，以及品牌传播学的基础知识，用案例调查的方法对杭州女装品牌进行了分析和研究，发现当代杭州女装品牌的传播手段变得越来越多样化、差异化，多品牌、国际化的发展趋势成为主流，而传播模式的创新也是品牌快速发展的助力之一。以江南布衣(JNBY)为例，分析并说明了品牌的成功一方面依赖于独特的品牌文化和产品理念，也依赖于不断的品牌形象塑造和品牌价值的准确传递。

杭州女装；多品牌；品牌战略；传播模式；创新

1 杭州女装及其市场现状

杭州女装的兴起与发展与杭州手工业、织造业的繁荣，丝绸文化的产业基础，水乡风韵的人文底蕴紧密联系[1-2]。综观杭州女装的发展历程，从起步到“杭派女装”成型，再到纷纷转型突围，今天的杭州女装的品牌提升战略初见成效，部分杭州女装的领军品牌调整了经营模式，逐步实现了风格的差异化、传播方式的多元化，品牌价值的准确传递成功将品牌推向全国，甚至推向世界。这些改变以品牌为核心，贯穿内外，从外在的品牌名称、终端形象包装，到内在的品牌理念设定、多品牌战略实施、业态模式创新等。

作为服装强省，截止2008年底，浙江服装行业已有规模以上企业3 210家，产量居全国省市第二位。随着品牌战略实施的深入，科技投入和设备更新步伐加快，结构性调整逐显成效，杭州女装逐渐走向了个性化、时尚化、专业化、国际化的品牌发展道路[3]。在中国纺织服装信息商务中心、杭派精品服装市场、九堡服装市场、杭州瑞纺联合市场、中国轻纺城等成熟产业配置的助力下，杭州女装实现了从产品品牌到设计师品牌，从企业品牌到地域品牌再到全国品牌、甚至国际品牌，从单一品牌到多品牌的转型，走上了由大到强、多元化、多渠道的发展道路。

通过对杭州女装品牌的历史梳理与现状分析，研究国家纺织服装行业“十二五”期间的重要发展方向之一——提升品牌附加值、由大变强、科技创新，不难发现江南布衣、可可尼等品牌已成长为跨区性的全国知名品牌，在北方市场也获得了消费者的认可。这些杭州女装品牌以准确的定位、卓越的产品品质、有竞争力的价格组合和价格策略、零售业态的更新、传播手段的差异化，获得了相应的市场份额，品牌价值提升迅速。

2 杭州女装的多品牌战略与传播模式

2.1 多品牌战略的实施

品牌战略，总结来说是在对企业内部资源和外部环境进行分析研究的基础上，为了提升品牌竞争力，形成品牌资产价值而实施的总体规划与设计。品牌战略实质上是以消费者为核心，整合和规范企业的一系列战术实施过程，涉及营销策略、广告创意、终端陈列及促销、渠道建设等多个方面，具有战略性、全局性、系统性、长远性等特点[4]。

面对当今国际时装行业短周期化、个性品牌迅增、新细分市场不断出现、产品线与销售渠道不断扩展、社交化交流方式普及的现状，国内女装产业沿着转型升级、打造自主品牌的愿景，向提升品牌文化、提倡创意设计、提升科技含量的大方向前进。时装市场正在发生着深刻的变化，最突出的表现就是消费者需求趋于个性化，市场需求进一步碎片化。针对这种市场现状，杭州女装品牌纷纷实施了多品牌运营模式的尝试：一方面多品牌战略的实施拓展了原有目标群体，多品牌协同的运作模式为品牌注入了新的活力；另一方面也对品牌的资金、运营、管理水平等内容提出了新的要求。

2.2 传播模式创新

在品牌发展过程中，品牌传播的作用是毋庸置疑的，它是企业传播品牌文化、提高品牌知名度、培养消费者忠实度的有效手段之一。本研究首先基于品牌传播学的基础知识，用案例调查的方法，对杭州女装品牌进行了地毯式的资料收集并对此详细分析，发现当代杭州女装品牌的传播手段变得越来越多样化、差异化；同时也提出了需要注意的问题：如企业在策划传播方案前，需要了解品牌或企业文化背景，并且根据自身的实际情况，明确实施计划的目的，帮助企业或品牌的健康发展。目前企业无论在宣传方式及宣传力度上都有待提升，对消费者的冲击力不强；产品的种类和其所处的市场地位及成长阶段不同，对顾客诉求重点就会有所差异，因此需要系统考虑宣传时机、宣传内容、宣传方式及宣传渠道。

多品牌、国际化的发展趋势成为主流，而传播方式的更新将助力品牌发展。以江南布衣(JNBY)为例，JNBY进入曼哈顿不仅拓展了国外市场，更提升了品牌知名度，向世界近距离地展示了JNBY女装的设计理念和品牌文化。对国内北方市场甚至国际市场的积极开拓，多品牌、国际化战略的实施扩大了江南布衣的品牌影响力和消费群体，同时一系列的推广活动和事件性促销使该品牌成为当下最具活力的杭州女装品牌之一。通过持续的事件性促销，反复与消费者沟通，加深与目标消费者对品牌的认知程度无疑是品牌传播的重要目标。要实现这一目标就要提炼与目标消费者相关的各消费节点，而后设计包括促销方式、产品推广、时间线贯穿、节日主题表现等内容在内的系统的传播规划。如图1所示，基于品牌战略目标的传播模式创新是杭州女装品牌发展的重要途径之一[5]。

图1 基于品牌战略目标的传播模式创新Fig.1 Communication model innovation based on brand strategy

2.3 品牌价值的准确传递

商业模式创新是现代技术和传统商业模式的交融，高科技带来了大发展，在创造财富的同时也不断更新着当今的服装产业。人的工作方式、生产方式、生活方式、思维方式都在改变，所以出现了一些新的商业模式。传播模式创新是其中的重要内容[6]。与此同时，如何利用多品牌联动的优势，通过品牌价值创新、资本创新、渠道创新、商业模式和业态创新、科技创新、跨界创新等多角度的运作来提升品牌价值成为当代品牌关注的焦点。品牌价值的确立和提升是一个系统工程，是产品、技术、商业模式和企业文化等内容的综合体，是提高品牌附加值的一项最重要的无形资产。服装品牌的营销活动通常以新品牌开发时设定的目标消费为起点，随着时间的推移，品牌的既定目标市场与实际目标市场之间会发生偏移，现代的消费者更是复杂多变的，因此需要不断对目标市场进行定位和再定位。这就是所谓的诉求对象移位现象，即品牌原先的诉求点随着时间的推移和需求的改变而增减。对于企业而言，对动态定位的理解和观念更新直接决定着对目标消费者的理解程度和把握能力。这就要求品牌组合适应目标消费者特性的多维度的细分变量，从而精准定位目标消费者。将消费者感知购买价值作为市场细分标准是具有策略意义的，不同类型的消费者在产品和服务中寻找不同的感知价值。消费者购买价值可以用来解释顾客在购买决策上的差异，从心理层面来探讨其决策行为。

如图2所示，通过动态定位系统的设置和营销数据的实时分析，就能把握消费者的新诉求，实现品牌与消费者的互动[7]。而后，通过对目标消费者接触节点的分析，在目标消费者接触节点精准定位的基础上实现媒体传播组合优化和传播效果最大化。

图2 目标消费者的动态定性Fig.2 Dynamic positioning of target consumer

3 JNBY案例分析

杭州江南布衣创立于1994年，设计的艺术感和用料的环保是其赢得消费者认同的两大因素。针对海外消费者，JNBY以“Made in China”(中国制造)的口号强调所有的产品和设计都来自于中国，具有鲜明的中国文化特色。2000年拉开了JNBY品牌提升的种种尝试，2009年在法国巴黎和美国纽约开设的专卖店更使这个牌子受到了广泛的关注。如图3所示，2011年的JNBY已成为受到消费者认可的全国性品牌，并逐步走向国际。在国内北方市场和国际市场获得的成功、多品牌战略的尝试、品牌定位的不断调整与所取得的成功，JNBY成为一个值得进一步分析的时装品牌。

图3 江南布衣的多品牌构架Fig.3 Multi-brand strategy of brand JNBY

图4 江南布衣“自然创造未来”体验活动Pig.4 Experience activity of "Nature creatures future" of brand JNBY

JNBY携手美国国际棉花协会联袂打造的“自然创造未来”的品牌互动体验活动，邀请知名设计师设计活动建筑主体(图4)；结合品牌当季“未来”主题，以极简单的几何体构建了一个半开放式的棉质空间，取法自然，同时具备自然有机形态与未来空间设计概念。一方面，设计本身传递了品牌精神并彰显了一贯的设计理念；另一方面，借助具有创意的活动事件，达到提升品牌知名度、建立品牌价值、宣传新品牌的效果。事实上，JNBY经常会策划一系列活动来宣传品牌，如开音乐派对、新店开业的庆典优惠、派对活动、新品发布会、邀名模走秀、贵宾答谢晚会等；利用多种接触媒介与消费者的沟通互动对品牌的传播与价值提升意义重大(图5)。可见，品牌的成功依赖于独特的品牌文化和产品理念，也依赖于品牌形象的不断塑造和品牌价值的准确传递。

图5 消费者媒体接触节点Fig.5 Consumer media contact nodes

4 结 语

当前国家明确提出了“十二五”期间品牌创新的发展目标，在这一进程中杭州女装的转型与品牌升级初见成效。在杭州女装多品牌战略的实施进程中，品牌模式的创新与品牌价值的传递依赖于传播模式的创新与有效规划。因此，杭州女装应当围绕事件促销主题，基于消费者接触节点分析，展开品牌多元化传播方式的系统规划，进而将品牌传播模式创新与品牌的战略战术紧密结合，实现多品牌协同发展和品牌溢价。

[1] 邬关荣，章守命，苏洁.杭州女装的历史、现状与发展对策[J].商业经济与管理，2004(3)：56-58.

[2] 阎玉秀.杭州女装的现状及其发展[J].丝绸，2008(5)：9-12.

[3] 浙江省服装行业经济运行概述(2005－2008)[Z].杭州：浙江省服装行业协会，2009.

[4] 刘晓刚，曹霄洁，李峻.品牌价值论[M].上海：东华大学出版社，2010：44.

[5] BELCH G G, BELCH M A. Advertising and promotion:an integrated marketing communications perspective[M].New York: Eighth edition, McGraw-hill/Irwin,2009(1):127-137.

[6] 马俊伟.商业模式创新六要素[J].纺织服装周刊，2011(12)：48.

[7] 李飞.钻石图定位法[M].北京：经济科学出版社，2006：54.

Multi-brand strategy and communication model innovation of Hangzhou female clothing

LIU Li-xian1,2, WANG Jing-wen1
(1. School of Fashion Design and Engineering, Zhejiang Sci-Tech University, Hangzhou 310018, China; 2. Fashion. Art Design Institute, Donghua University, Shanghai 200051, China)

Based on the analysis of brand development and market situation, brand communication studies and case survey, this study analyzed Hangzhou female clothing. The results indicated that the communication mode of Hangzhou female clothing became more and more diversi fi ed and differential, multi-brand and internationalization have become the mainstream, and innovation of communication mode has become the power of the rapid development. Take the brand JNBY for instance. The brand’s success depends on not only the special brand culture and product idea, but also the uninterrupted brand image promotion and accurate deliver of the brand value.

Hangzhou female clothing; Multi-brand; Brand strategy; Communication model; Innovation

F768.3

B

1001-7003(2012)04-0070-03

2011-10-10；

2012-02-28

刘丽娴(1983― )，女，讲师，博士研究生，美国FIT访问学者，主要从事服装设计方法论研究。