基于模糊综合评价法的我国医药企业营销道德评价研究Δ

沈 枫

（广东药学院医药商学院，广州 5 1 0 0 0 6）

基于模糊综合评价法的我国医药企业营销道德评价研究Δ

沈 枫＊

（广东药学院医药商学院，广州 5 1 0 0 0 6）

目的：为我国医药企业的营销道德评价提供参考。方法：以医药企业为例，从营销的战略层面深入到决策层面，将营销的调研、产品、价格、渠道、促销和日常管理流程均纳入评价指标体系，运用层次分析法确定各个评价指标的权重，用模糊综合评价法进行营销道德评价的实证分析。结果与结论：构建了适合我国医药企业的营销道德评价体系，并运用数学方法进行科学、合理、客观的定量评价，具有可操作性。

医药企业；营销道德；层次分析法；模糊综合评价法

医药企业营销道德历来为我国政府、企业、患者和公众所重视，如何科学、合理地评价我国医药企业的营销道德水平更为学术界所关注。本研究旨在建立对我国医药企业营销道德进行评价的指标体系，运用数学方法对其进行科学、合理、客观的评价，在医药企业营销道德的评价方法上作一探索。

1 营销道德的含义

道德，是社会意识形态之一，是一定社会绝大多数成员承认、接受和遵守的评价各种社会行为对与错、美与丑、善与恶、真诚与虚伪、公正与偏私、正义与非正义的准则的总和[1]。市场营销活动是企业的社会行为，每一种具体的市场营销行为，社会要评价其是否正确、是否符合广大消费者及社会的利益、是否能给广大消费者及社会带来最大的幸福，就需要有一定的评价标准[2]，这些评价标准的总和就是营销道德。营销道德始终贯穿于营销活动全过程，包括市场调研、产品策略、定价策略、渠道策略和促销策略等，具有外现性、广泛性、直接性、持久性等特征[3]。

2 医药企业营销道德评价体系设计

本研究以医药企业为例，从医药企业营销的战略层面深入到决策层面，将医药企业营销的调研、产品、价格、渠道、促销和日常管理流程均纳入评价中，下设3个层次，其中目标层1个、准则层8个、指标层3 0个，详见表1。

在表1中，将所有针对医药企业营销道德评价的指标集记为U＝{U1，U2，U3，U4，U5，U6，U7，U8}，根据具体的评价指标依次建立指标子集Ui＝｛Ui1，Ui2，Ui3，…｝（其中i＝1，2，3，4，5，6，7，8）。

3 运用层次分析法确定评价指标的权重

层次分析法是2 0世纪7 0年代中期由美国著名运筹学家Saaty提出的[4]，其将决策有关的元素分解为目标、准则、方案等层次，在此基础之上进行定性和定量分析。

3.1 层次分析法介绍

利用层次分析法对营销道德评价的内容进行分析，可建立3个层次的评价结构模型，即目标层、准则层、指标层。

构造比较判断矩阵，然后用根法求矩阵的特征向量和特征根，并进行一致性检验，满足一致性检验的判断矩阵，其特征向量的各分量即为各个指标对上层指标的权重。评估目标层是指评估所指向的具体对象和范围，其具有相对性；评估准则层是根据评估内容的要求给出的，是对评估内容的具体规定；评估指标层是评估准则层可操作化的表现形式。对于每一个测评指标都必须认真分析、研究，给予清楚、准确的表述，使评估各方均能明确评估指标的涵义，不会因对测评指标的不同理解而导致标准掌握不一而产生评估结果误差。

3.2 实证分析与运用

本研究依托课题资助，开展大规模的调研，调查企业6 6家，获得2 4 6份有效问卷；调查公众，获得5 6 0份有效问卷。采用问卷调查和德尔菲法相结合的方法判断各元素的权重分配，引入著名的Saaty1-9比率标度法对各指标进行两两比较，构造判断矩阵。以营销观念道德性为例构造判断矩阵，详见表2。

表1 医药企业营销道德评价体系Tab 1 The evaluation index system of marketing ethics of the pharmaceutical enterprises

表2 营销观念道德性的判断矩阵Tab 2 The judgment matrix of the morality of the marketing concept

以营销观念道德性为例，用“根法”确定权重W，具体如下。

第一，将矩阵按行相乘，得到新向量M，分向量依次为：M1＝1 0，M2＝2，M3＝0.0 5。第二，对各向量开立方，得到立方根依次为：W1＝2.1 5，W2＝1.2 6，W3＝0.3 7。第三，对向量W＝（W1，W2，W3）T进行归一化处理后得到 W1＝0.5 7，W2＝0.3 3，W3＝0.1 0，所得的特征向量为WU1＝（0.5 7，0.3 3，0.1 0）T。第四，计算判断矩阵的最大特征根λmax＝3.0 2。第五，进行一致性检验：由于人们的认知不尽相同，对各类指标的分析势必存在一定程度的偏差，这就需要对判断矩阵进行一致性检验。引入度量判断矩阵偏离一致性的指标，即CI＝0.0 1（n代表判断矩阵的阶数）；其次由表3查出对应评价随机一致性指标RI＝0.5 8；根据随机一致性比率CR＝计算出CR＝＝0.0 2＜0.1，因此各指标层对目标层的重要性具有较满意的一致性。故WU1＝（0.5 7，0.3 3，0.1 0）T，可以作为营销观念道德性的判断权重。

表3 随机一致性指标Tab 3 Random consistence index table

一般而言CR愈小，判断矩阵的一致性愈好，通常认为CR＜0.1时，判断矩阵满足一致性检验；否则，应对判断矩阵进行适当调整。

同理可以计算得出营销道德判断体系中各项指标的权重等相关数据，汇总各一级和二级评价的判断矩阵及权重，详见表4、表5。

4 运用模糊综合评价法进行营销道德评价的实证分析

4.1 模糊综合评价法介绍

在确定了企业道德评价各指标的权重后，可以利用模糊综合评价法对目标企业的营销道德进行评价。模糊综合评价法是对同类客观事物从不同侧面所得的数据作出总的比较与评价，即通过构造各等级模糊子集将模糊指标量化，然后再利用模糊交换原理对各指标进行综合，从而得到被评价对象的综合评价结果。在实际评价过程中，这些数据可由专门的机构和评价专家来确定。评价等级的建立可由专家按照评价记分等级的统计获得。

4.2 实证分析与运用

（1）设计营销道德评价指标集，已如表1所示。

（2）建立评语集。针对营销道德确定评价等级及相应标准，给出评语V＝{V1，V2，V3，V4}＝{优，良，中，差}，评价等级分为 4级。其中，V1∈[9 0，1 0 0]，V2∈[8 0，8 9]，V3∈[6 0，7 9]，V4∈[0，5 9]。

（3）确定权重系数矩阵W。应用层次分析法得出各个评价指标的权重，已如表4、表5所示。

（4）对企业的道德水平进行评价和比较。在建立评价模型的基础上，选择广东省内2家医药企业，聘请3 0名专家对其营销道德进行打分。例如，对甲企业U1 1指标进行打分，结果评分“优”等级的2人，评分“良”的1人，评分“中”的9人，评分“差”的1 8人。将各等级的评分专家数除以总专家人数3 0，得到分析权重，形成U1 1指标的模糊评标向量，详见表6。采用同样的方法对其他指标统计后得到的相应数值形成专家评价等级并建立判断矩阵。

表4 医药企业营销道德评价体系指标层判断矩阵及权重Tab 4 The judgment matrix and weight of the index layers of the evaluation system of the marketing ethics of pharmaceutical enterprises

表5 医药企业营销道德评价体系准则层判断矩阵及权重Tab 5 The judgment matrix and weight of the criterion layers of the evaluation system of the marketing ethics of pharmaceutical enterprises

（5）对甲企业，从其道德评价结果（表6）可以得出指标层

表6 甲企业的营销道德评价结果Tab 6 The evaluation of the marketing ethics of pharmaceutical enterpriseA

判断矩阵，具体如下。

（6）建立了指标判断矩阵后，开始进行模糊评价。本研究在判断中构建了多级指标（目标层、准则层、指标层），所以最终结果需要多级模糊评价。

对U1进行指标层综合模糊评价，根据模糊矩阵运算，则有模糊判断矩阵B1甲，

（8）同样的方法和步骤，对乙企业进行评价，得到结果如下：

B乙＝（0.6 5，0.2 0，0.1 1，0.0 4）

（9）计算综合值。根据第（2）步骤中确定的评语集及相应分值标准，计算甲、乙企业的营销道德综合得分W甲、W乙。

从得出的结果可以看到，乙企业的道德水平显著高于甲企业，说明乙企业相对甲企业更加注重营销道德的建设和规范。

5 结论

针对我国医药企业的特点，开展对医药营销道德评价体系的研究势在必行。本研究构建了适合我国医药企业的营销道德评价体系，并运用数学方法进行科学、合理、客观的定量评价，具有可操作性；旨在结合我国医药企业的特色，将政府、公众、媒体、企业自身等纳入到道德监督体系中，基于营销全过程构建医药企业营销道德评价体系，通过定性与定量分析相结合的方法评价营销道德，有利于医药行业健康快速发展。

[1] 王方华，周祖城.营销伦理[M].第1版.上海：上海交通大学出版社，2 0 0 5：3-6.

[2] 刘绍怀.管理伦理学[M].第1版.北京：高等教育出版社，2 0 0 9：1 6 0-1 6 3.

[3] 刘 孔，苗泽华.基于商业道德的营销战略评价初探[J].商场现代化，2 0 0 6，0 1 S：1 6 4.

[4] 刘 锦，李金林.层次模糊决策模型在平衡记分卡综合评价中的应用[J].工业技术经济，2 0 0 7，2 6（3）：5 2.

Study on the Marketing Ethics of Chinese Pharmaceutical Enterprises Based on Fuzzy Comprehensive Evaluation Method

SHEN Feng
（School of Medical Business，Guangdong Pharmaceutical University，Guangzhou 5 1 0 0 0 6，China）

OBJECTIVE：To provide reference for the evaluation of the marketing ethics of pharmaceutical enterprises in China.METHODS：Taking pharmaceutical enterprises as examples，the marketing of drugs was analyzed from strategy field to decision field.Survey，product，price，channel，sales promotion and daily management process were all included in evaluation system.The analytic hierarchy process was used to determine the weight and fuzzy comprehensive evaluation method was adopted for the empirical analysis of ethics evaluation.RESULTS&CONCLUSIONS：The paper set up the evaluation index system for marketing ethics of the pharmaceutical enterprises in China.Math methods are used for scientific，reasonable，objective and quantitative evaluation of marketing ethics，which would be practical.

Pharmaceutical enterprises；Marketing ethics；Analytic hierarchy process；Fuzzy comprehensive evaluation method

R9 5

C

1 0 0 1-0 4 0 8（2 0 1 2）2 9-2 6 8 9-0 4

DOI1 0.6 0 3 9/j.issn.1 0 0 1-0 4 0 8.2 0 1 2.2 9.0 1

Δ广东省教育厅广东高校优秀青年创新人才培育项目（2 0 1 0-WYM1 0 0 3 4）

＊讲师，硕士。研究方向：医药企业管理和营销。电话：0 7 6 0-8 8 2 0 7 9 1 1。E-mail：sfmaple@1 2 6.com

2 0 1 1-1 1-1 1

2 0 1 2-0 1-1 2）