重新审视美国社区报——从巴菲特购买社区报说起

□ 文/郑保国

重新审视美国社区报
——从巴菲特购买社区报说起

□ 文/郑保国

2009年以前巴菲特对报业的发展一直持悲观论调，然而现在却拥有88家美国社区报纸，他从什么时候开始改变了对报业的看法，转而对它充满信心了呢？为什么他选择购买社区报，而不是闻名世界的大报呢？

2012年6月，在媒介大亨鲁珀特·默多克将新闻集团一拆为二的时候，有“股神”之誉的沃伦·巴菲特仍然在扩张他的美国社区报纸王国。6月中旬，巴菲特的《奥马哈世界先驱报》（The Omaha World Herald）报道说，巴菲特将再购入德克萨斯的The Eagle of Bryan/College Station社区报，从而使得这位年过八旬的巨富至少拥有88家美国社区报纸。①这些报纸将和《奥马哈世界先驱报》一起隶属于伯克希尔·哈撒韦媒体集团（Birckshire-Hathaway Media Group,Inc.）。巴菲特认为，未来报纸销售的主战场将在“具有浓厚社区意识的城镇”。②

什么是社区报

社区报（community newspaper）在美国有着300多年的历史。美国历史上第一份报纸《国内外公共事件》（1690年出版）就是一份社区报。美国人一度将社区报称为“家乡报纸”或“乡村周报”。从20世纪60年代初开始，“社区报”和“社区新闻”的名称越来越深入人们的生活，整个北美都有“无报不成镇”的说法。

美国社区报的覆盖面和影响力是很多人难以想象的。在大多数人心目中，甚至很多美国人的印象中，美国报业的主流是《纽约时报》《华盛顿邮报》《洛杉矶时报》和《芝加哥论坛报》等都市报纸。事实上，美国97%的报纸是发行量在5万份以下的小型报纸。其中绝大多数是“社区报”。

美国社区报的分类非常宽泛，除一个个人们生活的社区之外，还有按照年龄、种族、性别等划分的社区。美国北卡大学的著名社区报研究专家赵克就根据1999年美国《编辑和出版人》杂志提供的数据，将社区报进行分类，其中就包括一些特别的社区报类型：

·另类社区报 （24份）

·黑人社区报（192份）

·同性恋社区报（43份）

·军事社区报纸（14份）

·宗教社区报纸（128份）

·老年社区报纸（132份）③

可以给这样的社区报下一个定义：社区报就是以社区为导向的地方性报纸。它对城市周边、郊区或小城镇的社区事务开展专业的新闻报道。其新闻内容一般不涉及都市、州、国家或国际新闻，除非这些范围的新闻对所辖社区有明显的影响。

社区报主要功能和特征

美国人普遍有着较强的社区意识，具体体现是人们热爱自己的社区，积极参与社区事务。社区媒体，特别是社区报，成为连接社区居民和社区事务的纽带。社区报不仅得益于浓厚的社区意识，也在强化着人们的社区意识。社区报让居民看到自己的付出和参与对社区很重要，对民主社会的维系是不可缺少的。社区报发挥的主要功能有：1.监督社区政府机构；2.报道社区事务；3.社区的公众论坛；4.提供社区公共服务；5.提供商业信息（广告）。

强化社区新闻报道，紧密关注社区生活的各个层面是社区报的最为独特的功能。社区新闻的几个亮点包括：儿童与学校、体育与社区事务。这是社区报内容的几大强项，也是通讯社稿件所不能提供的。

社区报和其他报纸一样是专业性媒体，因此它需要训练有素的专业记者和编辑，这和公民新闻的践行者是不一样的，后者从事的是一种自愿的、免费的和业余新闻活动。尽管社区报也会经常采用社区居民的稿件，但是仍然会对稿件有着新闻专业上的要求，只不过有时把握的标准略有降低。

社区报多为周报，可根据报社实力以及社区需求与规模决定出版频率。从一周一期到一周四期不等，其中每周一期的居多，而且多在周四出版。目的是迎合社区家庭需要在周末外出购物时，根据社区报提供的商业信息，确定外出安排和购物清单。

社区报的竞争优势

在报业集团纷纷上市承受巨大财政压力、面对新媒体侵蚀报纸发行量连连下滑的时代，中小型新闻媒体不易被模仿、具有内生性、独特性的核心能力使其具备强大的抗风险能力，有人预言网络硝烟落定之后，将是社区报的天下。

1．更好的经营业绩。

与全美大报（national newspaper）发行量连年下滑相比，美国很多地方的社区报发行量不降反增。《奥马哈世界先驱报》是巴菲特家乡的社区报。该报经营的成功让他对报纸，特别是社区报有了重新的认识。2011年11月，巴菲特斥资2亿美元购买了《奥马哈世界先驱报》。而这家报纸一直有着稳定的赢利，稳居美国经营最佳报刊的行列。尽管它的规模仅仅在全美排名第49位，但在其覆盖范围内，却是美国订户比例最高的报纸。巴菲特新购进的The Eagle of Bryan/College Station报纸2012年3月发行量为26637份，比去年同期增加了9.5%。今年至今的日均发行量达到了22685份，比去年的日均发行量增加了7%。该社区报的电子版今年日均读者也达到了4300人。

究其原因，社区报更符合媒体分众化的大趋势。受广告驱动的传媒业必定走向分众化，后工业化时代，经济生活重心从制造业向服务业迁移，“以整齐划一为基础的大众社会正在分崩成个别化差异化的小型群体，这是一种被分割了的大众现象”，分众概念的诞生宣告媒体暴利时代的终结，随后流行的为分众时代唱赞歌的新概念似乎都在为社区报这样的小众媒体发展提供理论支持。④

2．无同质化竞争之忧。

高度地方化的社区报是一个无竞争领域，或低竞争领域。一方面，社区规模本来就不大，一般鲜有两家以上的社区报直接互相竞争。另一方面，美国高度的分治决定美国千变万化的地方事务无法在全美和大型地方报纸得到充分的报道。社区媒体则对这些事务有着无可替代的垄断作用。可以说，大媒体是无法将触角伸向每一个社区的。

社区报和全国大报、大型地方报甚至形成了一种互补的关系。比较典型的美国家庭会有两份报纸：一份城市大报，一份社区报。但社区报绝对不是大城市报纸的微缩版，不是说谁比谁更好，而是具有根本性的差异。由于其高度地方化特色，社区报一般来说在当地社区都处于领先的优势地位，至少在纸媒中享有最高的家庭渗透率。全国大报有着报道全国乃至全球的优势，较为尴尬的是地区性报纸。它们既要顾及全美和国际新闻，又要尽量迎合当地读者。所以它们的国际和国内新闻一般采用美联社通稿。但是它们对地方的这个“当地”的概念仍然过于宽泛。这正是地区性报纸的尴尬境地。有些报企将大报（包括地方报）和社区报捆绑起来以一个单一总价发行。通过这种发行方式，不仅满足了读者关注社区事务，了解全美乃至全球事务的需求，也保障了大报在社区的发行量，同时也给社区报带来一些大的广告客户。但是，这种方式有时候也会让经营不善的大报侵占社区报的赢利。

3．可持续的竞争优势（sustainable competitive advantages）。

社区报纸得益于社区意识的增强，同时也在有意识地强化所在社区居民的社区意识，两者是相辅相成的。美国小城镇的报纸和当地社区报的关联度要远超大城市报纸和市民的关系。而且社区的历史越悠久，其居民的社区意识就越浓。鲜有社区居民不关心自己的社区，不关心社区报。因此社区报的竞争优势是一种可持续的竞争优势。社区报的经营模式不仅可持续，且不可替代，因其产品具有稀缺性、专有性和不可模仿性。按新闻的接近性原理，越是地区性、地方化的报纸，越容易受到读者欢迎。

巴菲特在写给新购进报纸的出版人和编辑的信中承认，如今报业面临着更为艰难的形势。全美范围的报纸发行量将持续下滑，有些甚至会急剧减少。他分析了导致美国报刊业绩下滑的原因主要有：（1）城镇有两家以上相互竞争的日报；（2）报纸失去了其作为读者首要消息来源的地位；（3）所在城镇没有一个广为接受的自我认同感(the town or city did not have a pervasive selfidentity)。基于这一分析，精于投资的巴菲特挑选的都是市场渗透力强、与社区联系很紧密的社区报。虽然他一次性购买了大量的社区报，但是这些报纸大多是拥有更长历史的成熟社区的中小型报纸，而且多是所在社区唯一的垄断的社区报纸。巴菲特认为他购买的这些报纸都在提供新闻和经营两方面取得了成功。

案例：时事报社

时事报社（The Current Newspapers）是位于美国首都华盛顿西北部的一家社区媒体公司。它拥有4家社区报，分别是《西北时事报》（The Northwest Current）、《乔治敦时事报》（The Georgetown Current）、《杜庞时事报》（The Dupont Current）和《雾谷时事报》（The Foggy Bottom Current）。这些报纸都以刊登社区内的时事新闻为主要内容。

4份社区报覆盖华盛顿市西北不同的区域，每周三出版，目前的总发行量加在一起是52874份。以2012年6月20日的《西北时事报》为例，报纸总共有32页，前14页中的13页内容主要是社区新闻、体育新闻、校园新闻和警察局一周案件记录等。有一页是整版广告，其他所插广告基本上都是来自华盛顿特区，特别是该市西北地区的商家。第15、16页是社区的房地产信息。第17页是由报社赞助的一个鸡尾酒会加社区艺术作品展的广告，显示了社区报对社区公益事业的关注。第18、19页继续刊登新闻版面没有登完的新闻，并且延续房地产信息。第20至24是娱乐版，其中刊登的娱乐信息多是发生在社区周边的活动。第25至28页是社区服务信息，比如修理、安装门窗和屋顶、园艺和油漆等等。居民可以通过这些服务信息轻松地解决生活中遇到的麻烦。最后几页是分类广告，内容也多以当地的销售商为主。

通过分析一期《西北时事报》，可以明显看出社区报与社区之间的紧密联系。高度地方化赋予社区报天然优势，社区报追求的更高境界是“关系为王”，而非主流媒体的“内容为王”。这里的关系是指报纸和读者的关系，这种紧密的联系正是社区报成功的根本原因。

启示

社区报的成功带给报业两点启示：

启示一：报纸并不是一个“夕阳产业”。互联网只是暂时侵占了报纸作为受众主要信息来源的地位。不论是大报的“内容为王”，还是社区小报的“关系为王”，都仍将是报业立足的根本。 当年广播在电视的冲击下也一时惊呼自身面临灭顶之灾，但后来通过电台的专门化、细分化等方式，广播媒体找到了和受众、广告商之间新的互动模式，从而得以生存。报业除了拥有内容优势外，社区报的经营模式或许正如当年广播一样，走的是一条独特的社区化、专门化和细分化的报业成功之路。

启示二：不论是大报还是社区报，改变和互联网的关系是关键。巴菲特在给那些出版人和编辑们的信里写到：“我们应该重新思考报业对因特网的第一反应。报纸一开始本能地免费提供电子版，同时对纸质报纸收费。这是一种难以为继的模式”。目前报纸必须找到让网上受众付费的支付门槛（paywall）。目前，美国1350种日报中近150家已经开始了一些形式的收费阅读；另外100家报纸估计也会在2012年年内采用类似的模式。报纸提供“计费模式”的不同版本，以确保来自搜索或社交媒体推荐的最多访问流量。有些还尝试将纸质报纸和电子报捆绑订阅，成功地阻止了发行量的大幅下滑。社区报也必须找到一个让读者付费的模式，一个电子版和纸质版本都能吸引受众和利润的模式。

【注释】

①2011年11月，巴菲特斥资1亿5000万美元购买了《奥马哈世界先驱报》。今年5月，巴菲特又花1亿4200万美元购买了媒介总公司（Media General Group）所属的大部分社区报纸（总共63家），外加向该公司提供4亿4500万美元的贷款（credit line），相当于拥有了该公司20%的股份。

② http://www.theaustralian.com.au/media/warrenbuffett-finds-value-in-local-newspapers/story-e6frg996-1226359975007

③ Jock Lauterer, Community Journalism: the Personal Approach, Marion Street Press, Inc. 2nd Edition.

④陈凯，《透视加拿大社区报的繁荣》，《中国报业》，2007年第11期。

（作者是北京外国语大学新闻与传播系讲师、北京大学新闻与传播学院在读博士）

编 辑 吴长伟 mailv@xinhuanet.com