林产品电子商务综合评价体系的构建

肖 默，李建奇

林产品电子商务综合评价体系的构建

肖 默，李建奇

（中南林业科技大学 商学院，湖南 长沙 410004）

以林产品的特点及林产品电子商务网站的不足为出发点，建立了一套包括3个一级指标和14个二级指标的林产品电子商务网站综合评价指标体系，利用用层次分析法确定指标体系中各指标的权重，以期对林产品电子商务网站的建设起到一定的帮助。结果表明：产品信息、信息集成、产品质量标准化度量3个指标权重之和占了总数的56﹪，林产品电子商务网站在建立时应该着重考虑这3个因素。

林产品; 电子商务；评价指标体系

1 问题的提出

改革开放以来，我国林业产业规模不断发展壮大、结构不断优化、经济总量不断增长，林产品贸易发展迅速，已经由以前的几个国家，大批量单品种发展到涉及全世界上百个国家和地区、高附加值的新局面。今后中国林产品进出口数量将逐年增长。

随着林产品贸易的高速发展，传统林产品销售方式已不再适应现阶段我国林业企业的发展要求，电子商务恰恰具备传统营销所不具备的优势。截止2011年初，我国规模以上电子商务网站总量达20 700家，电子商务市场交易额达6万亿元，许多林业企业和林业协会顺应潮流纷纷建立了自己的电子商务网站，但是相对于其他行业来说，目前国内林产品电子商务尚处初级阶段，网站少，问题多，但极具发展潜力。主要存在的问题有：

（1）缺乏大型的林产品网上交易市场。网上交易市场是为买卖双方建立的一个全方位服务第三方交易平台，它是一个行业供应链的聚集场所，为买家和卖家或林农提供产品目录、网络宣传、订购、网络洽谈、在线支付、第三方物流体系等一整套交易功能。我国目前还没有一个大型的、功能完备的林产品网上交易综合市场。

（2）以横向结构网站为主。多数林产品网站主要偏向某一类产品，几乎没有纵横交错的综合大型网站，而且这些网站主要功能只是企业基本的情况介绍和产品的宣传，很少有企业能够把电子商务及网络营销作为一个基本的营销渠道和方式来使用，网站基本不提供网上交易和在线购物服务。

（3）产品信息少。产品信息是电子商务网站的核心，林产品少，网站就会显得单调。全国林产品种类众多，据初步统计约有上万种，但很多林业企业网站林产品只有几百种。而相对于普通老百姓来说，对林产品更缺乏了解。

（4）功能单一。现有林产品网站基本没有为用户提供相应的交易系统(购物车、在线支付、发布网络广告等功能)，没有为客户提供后台信息管理功能(后台用户管理、会员管理、自定义商品模板等功能)。

因此研究建立林产品电子商务网站综合评价指标体系并对其进行评价，发现缺点和不足，对于促进和指导该类电子商务网站的建设，发展林产品电子商务及林产品贸易，促进社会生态和经济的可持续发展具有重要的意义。

2 指标体系建立的原则

2.1 系统性、层次性原则

按照系统工程思想及方法，我们将林产品电子商务网站看成一个系统来进行评价。在指标选取时，着重考虑系统功工程思想中对于系统特性的规定，如结构性和层次性等，即指标体系要满足系统性的原则，指标体系的建立要有等级层次关系。

2.2 实用性原则

评价指标应方便计算和统计，指标选取时重点要考虑指标的量化及获取的难易；每项指标要有与之相应的评价方法，应通过主成分分析法对指标进行筛选，避免评价指标体系过于庞大。

2.3 针对性原则

在构建林产品电子商务网站的综合评价指标体系时，应根据林产品网上销售的特点来设置指标。由于林产品自身的特殊性，例如有些林产品超过一定期限，产品将出现变质等问题，所以我们在这些方面必须设置一些指标来考察。

2.4 定量为主，定性为辅的原则

为了对网站进行综合评价，就必须对网站进行全面考察。有些因素通过定量的指标来表达，而量化不了的因素只能通过评价者主观判断。因此指标体系必须定性与定量相结合，但要以定量评价指标为主，不能量化时，再采用主观评价指标。

3 评价指标体系的构建

3.1 指标筛选

指标筛选是一项系统工程，评价者对评价对象要有全面的了解。目前，筛选指标的方法主要有专家咨询法、频度分析法和理论分析法等。本文将三种方法结合起来，力求使得筛选出来的指标能如实反应研究对象的基本特征。首先采用频度分析法，利用网络，全面收集林产品及电子商务网站评价方面的相关材料、同时了解林产品电子商务网站的现状资料，收集影响林产品电子商务网站的关键因子，对因子进行分析，选择使用频率高、有代表性的指标；再结合我国林产品的特征、网上销售的主要问题，挑选出针对性较强的指标，最后，向林产品生产、加工、销售环节的相关专家和林产品消费者利用问卷进行意见征询，在此基础上对指标进一步调整，形成林产品电子商务综合评价指标体系。

3.2 评价指标体系框架

为了建立林产品电子商务评价体系，我们根据林产品电子商务网站及其信息资源特点、网站特性和林产品不同于其他产品的因素，综合电子商务专业人员及林产品生产及消费者意见，把指标体系分为3个层次。第一层为目标层，即林产品电子商务网站综合评价指标体系；第二层为主因素层，包括网站建设、网站信息、网站管理三个综合指标；第三层为单项指标层，共有14个单项指标，如表1所示。

3.3 指标内涵

3.3.1 网站建设

①网站整体结构C1

网站整体结构是指进入网站页面时的整体感觉，包括网站结构的合理性，如栏目结构设置、网页布局是否合理，网页结构各级链接的选择、网页信息是否真实等，另外还包括网站本身的字体、色彩、图片、视频的设计是否合理，网站的导航设计是否直观。林产品电子商务网站应体现林产品的特点，有合理的网页结构、有吸引力的图片，绿色产品的相关介绍等，让客户进入网站首页就能勾起购买的欲望。

②功能齐全C2

主要指网络相关功能齐备、操作简便、网站与企业内部信息系统有机整合、特色功能应用。林产品电子商务网站除应该具备一般电子商务的基本功能外，还应具有林产品的独特功能。

③网站安全性C3

主要包括两个方面的内容。一是要保证网站正常运转，包括网络设备设施安全、网络信息安全。二是客户资料的保密性以及保障交易的安全性。

④站点速度C4

网站速度快慢是衡量一个网站质量优劣的一个重要指标。主要包括有：登陆时间、连通速度、响应及等待时间、下载速度等。

⑤网站语种版本C5

随着我国与世界各国林产品贸易往来频繁，特别是同发达国家的商务往来的增加，我国林产品贸易将逐步融入全球电子商务环境中，所以林产品电子商务网站多语种版本建设就显得非常重要且具有时代意义。

3.2.2 网站信息

①产品信息C6

指网站林产品信息是否齐全，信息是否仅是一定时期和一定范围的；是否既有文字信息又有多媒体信息，是否提供同类商品的资源链接，提供商品的基本信息是否真实，商品价格及供应商信息是否清楚标示。全国林产品种类繁多，有上万种，对于普通用户来说，对林产品的知识知之甚少，因此，林产品电子商务网站应尽可能的收集林产品的知识，方便用户查阅，使用户更加了解其需要购买的某个林产品的特性和优点，从而促成交易。

②更新速度C7

信息是否经常更新，更新速度如何，产品价格是否能与市场同步变动。像种苗、花卉、种子、林区土特产品、林果类等林产品的时令性都比较强，所以就要求网站的信息随时保持最新状态。

③信息可用性及可获得性C8

信息可用性指网站所提供信息的质量，主要要求无效的产品信息，重复信息及垃圾信息应控制在一定比例之内；信息可获得性主要是指是否有站内搜索引擎，搜索方式是否多样化，能否按类别查找，网站内部各个页面之间能否很方便地进行切换，以保证用户能快速的找到感兴趣的产品及其相关信息。

④信息集成C9

主要指后台数据库建设，从供应链的角度来考察，主要是供应商、销售商和客户的信息集成。广大从事林产品生产的上游企业，大多处在偏远的林区或山区，供应商和销售商能否做到信息及时传递和共享，能否及时掌握市场动态的信息对林产品销售至关重要。。

3.2.3 网站服务

①产品质量度量标准化C10

林产品最明显特点是产品形状不一，种类繁多。它既包括原始的生产资料产品，也包括人们日常生活所用到的快速消费产品。哪怕就是同一类林产品，由于生产区域和自然环境的差异，其在质量、规格等方面也会有差别。除一部分如纸、胶合板、木材等外，其它产品难以实行标准化，因此，林产品电子商务网站是否具备产品质量度量的标准，也是我们考量的一个指标。

②支付体系C11

完备的支付体系对电子商务的发展具有重要的作用。支付体系可以通过账款网上结算普及率及第三方支付工具的使用情况来衡量。

③物流配送体系C12

由于林产品的特殊性，例如花木、种苗，在销售过程中要注意保鲜、保证成活的问题，所以物流配送体系是否完善，消费者在下单时能否自主选择可信的物流供应商也是衡量的一个重要标准。

④客户服务C14

能否为客户提供完备的售前咨询，售中服务，售后维权是衡量一个电子商务网站优劣的重要因素。很多林产品电子商务网站都不提供在线咨询功能，顾客从选择商品开始完全只能采用自助方式。

⑤客户关系管理C13

客户关系管理是通过扩大企业市场份额，提高客户满意率，获取尽可能多的利润，最终实现企业战略目标。客户关系的考核指标主要有客户保持能力、获得能力、满意度。每一个电子商务网站，都需要建立完整的客户关系管理体系。

4 指标权重的确定

4.1 指标权重确定的思路

由于不同的指标对于总体评价结果的影响程度不同，有必要对综合评价模型里不同的指标赋予一定的权重来反映其对最终评价效果的相对重要性。鉴于此，本文用层次分析法来确定每个指标相对于系统目标的权重。

4.2 判断矩阵的确定

广泛参考文献，将上述指标体系做成相应问卷，通过实地调查和电话、邮件等方式发放给电子商务专家、网站制作人员以及林业企业和消费者后，得判断矩阵(见表2～5)。

表2 判断矩阵A†Table 2 Judgment matrix A

表3 判断矩阵B†1Table 3 Judgment matrix B1

表4 判断矩阵B†2Table 4 Judgment matrix B2

表5 判断矩阵B†3Table 5 Judgment matrix B3

4.3 指标权重的确定

利用层次分析法，根据指标体系的递阶层次结构，逐级归总，计算出各级影响因素对总目标合成权重如表6所示。

5 结 论

计算机和互联网技术日新月异，电子商务网站的评价指标体系的构建也是长期探讨和实践的过程。从指标的权重来看，产品信息、信息集成、产品质量标准化度量这3个指标排在最前面，权重之和占了总数的56﹪，这与现阶段林产品互联网销售的现状相符，也使得网站评价更具真实有效性。但由于网站发展速度快，技术不断更新，指标体系及评价需要不断结合新的发展趋势来进行修改及完善。

表6 林产品电子商务网站综合评价指标体系权重Table 6 Weighs of evaluation index system for forest products e-commerce web site

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Establishment of a synthesis evaluation system for forest products e-commerce

XIAO Mo, LI Jian-qi
(Business College, Central South University of Forestry & Technology, Changsha 410004, Hunan, China)

According to the features of forest products and the defects of forest products e-commerce web site, a set of synthesis evaluation index system has been established, including 3 indexes of first class and 14 indexes of second class; the indexes’ weight were calculated by using AHP, in the hope which will be a clear guide to similar e-commerce web site construction. The results show that the sum of three index weights of product information, information integration, standardization of product quality measurement accounted for 56﹪ of the total, the forestry enterprises in the process of establishing e-commerce web sites should emphasize a consideration for these 3 factors.

forest products; e-commerce；evaluation index system

S7-9

A

1673-923X (2012)07-0141-05

2012-06-13

湖南省科技厅软科学重点资助项目（2010zk2029）; 湖南省林业厅课题资助项目（湘财农指[2011]114号）；中南林业科技大学校青年基金资助项目（2009049B）

肖 默（1979—），男， 湖南长沙人，讲师，硕士，主要从事生态经济和资源信息管理研究

李建奇（1962—），男， 湖南长沙人，教授，博士，主要从事工商管理和高等教育管理研究

[本文编校：欧阳钦]