从房地产广告看城市居住社会分层——以福州市楼盘广告为研究对象

郑子敏

（福州大学人文社会科学学院，福建福州，350108）

现阶段城市富裕阶层的崛起和贫困低收入阶层的扩大十分引人注目。在城市的空间领域，随着商品房政策的实施，由社会阶级分化带来的在空间上的反映已经日趋明显，主要表现为城市居住的空间隔离。在市场经济的条件下，城市商品房做为相对稀缺的资源，其有限性必然导致了分配上的不平等。可以说城市中的阶层差距集中地反映在固定资产的多寡及消费水平、城市住宅消费上。可以说，作为个人财富与社会地位的凝聚与物化，城市住宅为城市社会分层提供了重要的依据。

因此希望在复杂的社会——空间结构中，在前人研究的基础之上，通过对社会阶层分化与居住社会分层现象之间联系，来了解社会分层理论与居住分层理论。同时以房地产开发商的楼盘广告中体现的元素来探索划分城市住宅分层的指标，透过房地产开发商在房地产广告中对大家输入的居住社会分层理念进行研究，进一步分析二者的内在关联性，并希望能为该方向研究提供一个较新的视角。

一、相关研究回顾

而关于城市住房问题的研究，有诸多的学科和流派各有不同程度的涉及，其中主要包括了人文生态学、都市人类学、空间经济学等。在20世纪20、30年代，由罗伯特·帕克领导的芝加哥学派先后提出了有关城市空间结构的三个描述模型同心圆模式，扇形模式和多核心模式。这三种模式亦成为城市居住分层与隔离的基础模式。1967年雷克斯和莫尔出版的《种族、社区和冲突》一书，提出了“住房阶级”理论，提出了“住房阶级”理论。“住房阶级”是城市系统自身产生的、构建城市社会关系的独特因素，对解释城市社会结构和社会冲突有重要的意义。

国内对这一问题的研究涉及了多个学科，比如社会学、经济学、社会地理学等。国内目前比较系统地研究社会分层的学者有陆学艺，其《当代社会阶层研究报告》一书中，对中国实行改革开放以来社会阶层结构的变迁提出了基本看法，并且划分出当前中国社会的十大阶层。根据职业进行社会分层同时在揭示各个社会阶层的差别时，以“社会分工”的姿态避免了一般社会分层带有的明显的冲突色彩。李强教授的《转型时期城市“住房地位群体”》亦是其中很有代表性的文章。文中李强教授为与雷克斯和默尔的“住房阶级”相区别，避免阶级概念造成的混乱，使用“住房地位群体”概念来界定住房所有者的经济地位群体。

综上，西方的社会分层模式十分值得我们借鉴学习，但是由于文化背景和制度结构的差异，西方的关于城市居住社会分层的空间划分模式并不适合中国，因此这一方面的研究，我们应当更多从国内学者处汲取经验。

二、房地产广告与城市社会分层的研究与分析

在此的研究采取的是内容分析法。选定了点房网（http：//www.99fj.com/）上2009年6月25日-2009年12月25日收录的房地产广告为分析对象。笔者根据七个指标进行整理编码和录入spss，并进行简要的分析。这几个指标是：楼盘名称、均价、所属板块、主打户型、广告词详情、广告词类型、广告频次。在所选定的半年的房地产广告中，点房网上共有245则楼盘广告，整合重复刊登广告的楼盘以及处于福州市区之外的3个楼盘后，共有40个楼盘的广告做为分析的样本。

图1 各个楼盘均价直方图

根据录入数据分析，得出在2009年下半年刊登广告的福州楼盘的均价为11247元/m2。从图一中可看出，低价位的楼盘刊登广告较少，可见房地产开发商将广告的目标群体基本定位在具有较高的购买力的人群，即房地产商的广告多是打给城市社会分层中阶层较高的人士，他们在市区地段开发楼盘的时候，总是有意或无意的忽略贫穷阶层的人民，这也是住宅市场商品化所导致。

（一）广告词类型与城市居住分层

广告词类型是笔者根据对每则广告的具体内容的总结分类，按照顺序划分为：经济实惠型，时尚体面型，高尚享受型，奢华尊贵型。笔者假设：根据楼盘层次定位的不同，开发商在广告中所传达的信息没有区别。表1是笔者对本次的样本进行的价格层次与广告词类型的交互分析结果。

表1 按楼盘广告词类型的交互分类统计表（n=40）%

从表1中可以看出，该交互分析的卡方分析的F检验值x2=34.47非常大，卡方检验的值P<0.05，因此应该拒绝零假设，即开发商在广告中所传达的信息，与楼盘层次定位是有关系的。由G值为0.81可以看出，二者的关系是强相关的，即开发商对其楼盘在城市居住社会分层中定位越高，其广告辞藻就越为华丽尊贵。

同时，从样本中可以看出低价位的楼盘其广告紧紧抓住人们的心理，基本以体现经济实惠的辞藻，来吸引更多的处于中下阶层的人来购买房子。原始的广告材料也证实了这一点，这些低价位的房子的广告中多出现“舒适、优惠、年轻派生活寓所、年轻、轻松与乐趣”等辞藻。相反，在价位极高的楼盘广告中，高尚享受、奢华尊贵二类词的比例高达100%，这些广告中基本没有出现经济实惠类型的词汇。

然而我们也看到，在相对低价位的楼盘中亦有出现类似奢华尊贵类的主题词，与整个的趋势不大符合。笔者详细查阅后发现该楼盘属于偏离市中心较远的闽侯上街地区，主要的户型是别墅，因为该地段的低价较为便宜，所以导致了别墅的平均价位也不会太高，然而，别墅的总价位确又比一般户型的住宅要高得多，别墅广告的主要受众还是高阶层的人士，因此广告中出现尊贵奢华类的词汇还是十分合理的。这也体现了笔者根据楼盘均价划分城市居住社会阶层的不足之处。

（二）户型与城市居住社会分层

在城市社会分层中，不同阶层的人士对住宅的面积大小（小户型、中等户型、大户型、别墅）也会有不一样的需求。通过样本分析笔者发现，房地产商将大多数的广告精力投放在中等及以上的户型中，小户型在广告中占的比例仅四分之一多，从这里也可以明显看出房地产商在投入广告时主要的目标受众是属于社会中上阶层的人士。

笔者假设住宅的户型与城市居住社会分层之间是无关的。又因为笔者之前以房屋的均价作为社会分层的依据，别墅作为一个特殊的住宅类型，因其远离市中心而单位面积的均价往往居中，为了分析更准确，笔者将样本中的别墅记录筛选出来，剔除在本次分析之外。关于户型大小与居住社会分层的交互分析结果：卡方的F检验值为23.33，卡方检验的值P<0.05，因此应该拒绝零假设，户型的大小与城市居住社会分层是有关系的。由G值为0.47可以看出，户型的大小对居住社会分层的影响比较大，即户型越大，房地产商希望入住楼盘的人士在社会分层中所处的地位就越高。

（三）楼盘地理位置与城市居住社会分层

由于福州市区滨江地段与市中心地段同属楼盘均价较高的区位，因此，在对区位进行分类时无法根据同心圆理论将区位进行优劣排序，所以在对楼盘区位与城市居住社会分层的关系表中，二者是定序——定类变量间的相关，笔者采用Somer's系数来验证其相关程度。其交叉分析表如表2所示：

表2 按楼盘区位的交互分类统计表（n=40）%

卡方的F检验值为19.328，卡方检验值P<0.05，因此应该拒绝零假设，楼盘的区位与城市居住社会分层是有关系的。由Somer's系数值为-0.32可以看出，楼盘的地理位置对居住社会分层情况是有影响的。从表6中我们还看到，福州市中心地段的楼盘均价十分高，没有低价位的楼盘出现，而金山板块的价格也是较高的，相对而言，低价位的楼盘都集中在上街大学城与二到三环的地带，这样基本符合中国城市化进程中的特点，即富有的人住在城市的中心地段，享受便捷的城市设施服务，而贫穷的人被逐渐地赶离市中心。

芝加哥学派认为：随着历史的发展，城市逐渐分化出一个个在空间上相互隔离的地段或单元，不同类型的居民生活在不同的城市次级社区，并表现出一定的文化特征。我们对福州房地产进行区位考察时，发现福州市居住区位中，居住在市中心CBD地段与江滨路上景观较好的路段可以说是身份和经济地位的象征，同样这种稀缺资源的分配自然也是不平等的，在社会阶层中地位较高的人群才有获得这些稀缺资源的资格。但是同时，笔者也了解到，同心圆的居住区位划分却不适合福州这座城市。可见每个城市的住房区位的优劣高低次序是有每个城市的特殊性的。

三、讨论分析

（一）从房地产广告中明显看出城市居住社会分层

房地产广告所承载的信息中我们可以明显地读出城市居住社会分层的含义，广告中具有浓郁情感色彩的广告词、标志鲜明的户型，以及被醒目提示的地理区位都为该楼盘预计购买者在城市社会分层中的地位定下了标准。居住在不同的房地产开发小区，俨然象征着人们在社会阶层结构中的不同的位置。

房地产商们具有明确的目标群体与消费对象，他们不可能打“一盘杀”的战争，这充分体现在了他们的楼盘广告之上，高价位的楼盘广告受众群体是在社会分层中处于高阶层的人群，房地产商充分利用他们追求享受的心理，在广告词中多用尽显奢华富贵的辞藻。但在目前的经济环境之下，这样的广告教化与宣传与人们实际的购买习惯与能力有着比较大的差异，从消极层面影响了消费社会的消费心理，好像在城市的居住条件真的将人分成了几等。所以从这个意义上来讲，房地产商在开发不同的楼盘时候具有不同的理念，这种理念通过广告彰显出来，引导着不同阶层的顾客群体在居住中逐渐向属于自己阶层的楼盘聚拢，从而引导和固化了城市阶级的聚集，另外一方面，当某一种房地产建设理念趋于大局，或占主导地位的时候，也说明这这座城市相对应的阶级群体的壮大与发展。人类都具有很强的归类性，所以房地产商正是根据这种思想来宣传他们的理念与服务。换句话说，房地产的楼盘广告淋漓尽致地体现了这种“物以类聚，人以群居”的理念。因而可以说，房地产商楼盘广告体现了城市居住社会分层。

（二）对城市居住分层现象的探讨

城市中不同群体与阶层因居住而形成的隔离，造成城市居住空间上发展不平衡，社会的整体消费和公共基础设施投资日益向中上阶层聚居的区位聚集，城市社会的不平等地位通过居住社会分层的建构特征得到了强化。

房地产开发商将富人与穷人严格地用一个个小区大门隔开了，富人们更不屑莅临穷人居住差劲的地方。随着低收入群体向外迁移，很大程度上就意味着就业机会的减少。由于低收入群体所处的经济地位本来就是由于其在职业序列中处于低端位置或者职业技能低造成的，越是到城市郊区，适合他们的服务性的岗位需求量越低，如此他们就非常有可能沦为失业群体。而郊区资源匮乏，基础设施不完善，而且由于远离市中心，这些人员获取市区的职业同时也要付出昂贵的交通成本做为代价，高的交通成本使得他们离市区的就业机会距离又远了一步。如此算来，穷人被赶出市中心后会陷入更为窘迫的经济境况，陷入贫穷与失业的恶性循环，社会下层的人向社会上层的流动就根本无从谈起，社会结构逐步钢性化，一个缺乏纵向流动的、社会阶层分明的社会是危机四伏的，贫富之间的矛盾必定日益激化。

在这里，我们不得不思考什么样的居住模式才最有利于社会的稳定。孙立平教授提到了“贫富混居”。他说：“混居的好处是显而易见的，既有利于减轻阶层之间的隔离，又有利于分享公共资源。”有人还认为这有利于增加穷人的社会资本。但问题也是明显的，首先是穷人和富人的需求不一样，混合居住可能不利于各自需求的满足。而且，不同阶层的人生活在一起，也容易产生矛盾，特别是心理和情绪上的对立。更重要地是，混居的方式往往需要政府直接介入。所以，究竟是贫富混居好，还是现行的住房制度更为合理，就需要更进一步地进行研究分析。

商品房时代的到来，城市住房资源的稀缺，必然会导致城市住房分配的不均。我们必须申明，是城市的社会分层，或简单地说是贫富差距导致了住房的差异。社会资源分配不均导致了城市社会的社会分层，进而影响了住房的阶级化差异。用马克思主义的唯物辩证法来看就是，城市社会分层决定了不同阶层之间的住房差异，而贫富的居住区分在一定程度上对城市社会分层也有能动作用。正如前文分析，房地产广告，作为房地产开发商宣传销售各个楼盘的重要途径，其承载的广告词、楼盘区位、楼盘户型、价位，这些因素一起体现着对城市居住社会分层的建构。总结全文，笔者认为，城市居住社会分层俨然随着商品房政策的实施在城市中愈加明显，其所带来的贫富居住隔离等社会问题正影响着社会的良性运行，政府应当主导合理的城市规划来改良这种现状，而非让市场机制完全地影响城市居住社会分层。

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