微博新闻的“新浪模式”与“腾讯模式”对比研究*

文/付晓燕 刘 烨

*本文系国家社科基金青年项目“新素养视域下的中国青少年社交媒体使用行为研究”（13CXW032）的阶段性研究成果之一

自twitter(推特)出现后，全球进入了微博时代。在中国，自2009年8月起，微博进入了爆炸式发展阶段，新浪微博、搜狐微博、人民微博、网易微博、腾讯微博纷纷上线。新浪微博捷足先登，成为微博行业的领先者，而腾讯微博也依托其庞大的QQ用户群，影响力迅速扩大，在2011年2月，腾讯即宣布其微博用户率先过亿。

微博的特点是短、平、快，因此蕴涵着强大的新闻传播价值。信源渠道多元化、传播速度即时化，使得微博在突发新闻的传播上具有得天独厚的优势。微博新闻冲击着传统新闻媒介，改变着新闻报道的方式，因此，研究微博新闻报道方式的特点、探索微博与传统新闻融合报道方式，是当前新闻学研究的重要议题。新浪微博与腾讯微博是当前中国影响力最大的两家微博网站，其官方新闻微博在原先较成熟的门户新闻网站模式下，开创了微博新闻报道的新模式。本研究选取报道风格、舆论影响力和受众定位不同的三种新闻类型——社会新闻、时政新闻、娱乐新闻为个案来源，选取2012年影响较大的代表性事件——毒胶囊事件、王立军事件、北京车展事件为样本，对新浪头条新闻及腾讯新闻中相关微博新闻内容进行定量的内容分析，以展现两种不同报道模式的特点。

一、信息来源：新浪多采纳权威信息，腾讯偏爱草根原创

新浪头条新闻在主页上对自身的定位是“每日播报全球各类重要资讯、突发新闻，全天24小时即时发布”，[1]而腾讯新闻对自己的定位是“24小时播报世界重大事件，第一时间传递全球新闻资讯。相信事实的力量”。[2]二者定位十分相似，但通过微博文本的比较，不难发现新浪头条新闻更符合严肃、权威的网络新闻媒体的定位。

新浪头条新闻的叙事结构可总结为“XX社/报/网报道”“据XX社/报/网报道”和背景事实”，其标题也形成一个固定的报道模式：“XX(某地、某部门官员、国家领导)+称/回应/声明/通报/疑因/否认/要求”。[3]可见，新浪形成了固定的报道规范，在信息来源、报道对象、语言规范上都追求权威性。

首先是信息的来源。新浪头条新闻绝大部分信息来自具有公信力的权威媒体，如新华社、中新社，或是政府部门，其新闻基本是经证实的官方消息，在微博的开头或结尾，新浪头条新闻会标明新闻来源，形式较为固定。而腾讯新闻形式更为随意多变，信源有时标注于首，有时甚至在中间。此外，腾讯新闻有时还会转载一些非主流新闻网站的消息，对网友原创的消息也报道得更多。

其次是报道对象，新浪头条新闻对政府部门的报道占据了相当篇幅。同一新闻事件，新浪头条新闻会以政府作为主体进行报道，而腾讯则更多着墨于能激发网民兴趣的方面。在毒胶囊事件中，新浪头条新闻用较大篇幅报道了药监局、警方、卫生部的动向，腾讯新闻则更侧重于报道网友原创的新闻资讯。新浪头条新闻对网友提供的新闻则持审慎态度，不会轻易发布未获官方证实的网友爆料。

在内容上，除文字内容外，新浪头条新闻在图片的使用上也尽量采用权威媒体供图，如《人民日报》、新华社、中新网等，尽可能不采纳网民供图。腾讯则十分偏爱非主流新闻机构的供图。在毒胶囊事件中，新浪头条新闻使用了12幅图片，除4幅新浪原创图片外，其余均为权威媒体供图；而腾讯新闻使用了11幅照片，其中只有3幅来自权威媒体，其余均为腾讯原创或是普通网民发布。

新浪新闻中心的定位是成为“网络中央电视台”，追求“快速、全面、准确、客观”，[4]而作为新浪新闻的微博版，头条新闻很明显秉承了这一理念，其定位是成为微博新闻界的“国家队”。因此，无论信息量、信源、报道对象、叙事方式和语言风格，新浪头条新闻都致力于打造权威微博新闻平台，成为具有公信力与权威性的新闻媒体。

与权威性相对的是草根化、情感化。新浪微博的口号是“随时随地分享身边的新鲜事儿”，着重用户之间的“信息分享”，强调微博的信息价值。而腾讯微博的口号是“你的心声，世界的回声”，更注重用户自我表达、社会交往等情感需求的满足。因此，作为腾讯官方新闻微博，腾讯新闻的草根化、情感化色彩较为明显。在毒胶囊事件中，腾讯新闻不仅报道政府、企业的动向，还专门关注了民众对毒胶囊的反应。比如2012年4月17日，腾讯新闻发布了微博“杭州老太担心吃到毒胶囊 剥开胶囊吞药粉灼伤食道”，并详细描述了老太太被灼伤的过程，这样的社会新闻很容易引发民众的关注，短时间内其转发量就达1234条，评论数也过百条。2012年4月18日，腾讯新闻又发布微博：“[网友发明“馍夹药”应对毒胶囊 专家称不可行]郑州人民医院副主任药师葛春丽称，胶囊药打开吞服，不仅影响药效，甚至产生毒副作用。有些药品制成胶囊是为了定位，并缓解药品对肠胃的刺激，缓释胶囊打开服用会降低疗效，肠溶性胶囊打开服用则会引起药物性胃炎。”[5]随后，腾讯再次发布内容相似的微博，并附上腾讯制作的示意图，表明“馍夹药”不可取。腾讯新闻还创造了“新闻百科”栏目，通过一条长微博解释“皮革胶囊”是什么。这一系列报道均显示出腾讯新闻的草根、亲民、情感化的特色，满足了Web2.0时代年轻用户的信息服务需求，新浪头条新闻则缺少这类“自下而上”的新闻报道。

二、单一新闻事件报道量：新浪“有闻必录”，腾讯“勾勒轮廓”

笔者研究对比发现，在报道同一新闻事件时，“新浪头条微博”发布信息的条数明显多过“腾讯新闻”。以王立军事件为例，新浪头条不仅全面报道了事件的进程，同时大量发布事件中关键人物的相关资讯，例如在王立军被撤职的第一时间，即发布一条关于王立军简历的长微博。同时，新浪对“薄熙来动向”的报道也是事无巨细。2012年4月12日，新浪头条在 9:32至9:44，10多分钟就连发三条微博： “重庆市人大机关干部坚决拥护中央正确决定” “重庆市委常委会议学习中央决定 同中央保持一致” “重庆市政府党组会议坚决拥护党中央正确决定”。这三条微博中的新闻事实并无本质区别，可见，新浪微博非常注重新闻细节的“面面俱到”。

腾讯新闻则采取删繁就简的方式，勾勒重要事件，补充有趣细节，而跳过一些较不重要的动态。相对于新浪头条的“全”和“琐碎”，腾讯新闻更显精炼。

微博的优势在于即时、海量，劣势也在于即时、海量。即时性使信息的更新速度极快，但也使得许多有用的信息迅速被其他资讯湮没，事件的重要性、严肃性被消解，形成快餐式信息消费。新浪事无巨细的报道虽然可以从整体上满足尽可能多的用户的不同信息需求，但也很容易稀释单条新闻的信息含量，这种碎片化的传播方式同样也会给用户造成困扰。英国广播公司的官方网站在面对信息爆炸的挑战时，提出要成为网民在信息海洋里的“可信任的导航”。因此，作为微博新闻的报道者，也要慎用自身的报道资源，用尽可能简明的方式为用户提供经过专业化的提炼和把关的新闻资讯，避免用户承受“信息过载”的困扰。

三、语言风格：新浪“严谨客观”，腾讯“亲民感性”

新浪头条新闻的语言风格与腾讯新闻的差异较为明显。新浪头条的语言庄重、严肃、谨慎，多使用书面语言，以叙述为主，较少描写与抒情。而腾讯新闻的语言风格活泼、情感化、口语化，多使用形象化的表达。在处理新闻人物的访谈话语时，新浪头条新闻往往将直接引语换成间接引语，从鲜活的口头语言转换成庄重的书面语言。腾讯新闻则倾向于保留人物口语的原汁原味，因此，其微博报道中常常出现这样的结构：“人物引语+情况介绍”，如“卫生部专家孙忠实说，一天服六个胶囊没有吃多少铬，不要恐慌，引发网友热议。孙忠实今日接受@人民网采访，称是指感冒这类小病，短期内危害不严重，目的是要告诉大家不过分恐慌，六个胶囊仅是举个例子”。[6]同样的内容，新浪头条报道的措辞是“孙忠实表示……”

在报道新闻人物时，尤其是在新闻标题中，新浪头条新闻一定会将人物的身份头衔、在事件中的作用与地位标明，如“卫生部长陈竺”“曝光明胶问题的央视主持人”“全国政协十一届五次会议新闻发布会发言人赵启正”，腾讯新闻则喜欢去除人物的身份、直呼其名，标题均为“陈竺……”“赵普……”式。

在报道同一新闻事实时，新浪头条与腾讯新闻的语言风格也有差异。新浪头条对负面新闻的用语较为审慎、克制，腾讯新闻倾向于使用情绪性表达。在毒胶囊事件中，同样报道河北阜城副县长回应质疑，新浪的标题是“河北副县长回应问题明胶事件一直谈功绩遭质疑”，而腾讯使用的标题是“河北副县长回应‘毒胶囊’一直谈功绩”，虽只有几字差别，但新浪的口吻相对正面，腾讯的新闻标题中却有明显的价值判断。

新浪严谨客观的语言风格虽然有助于树立其新闻信息的“威信”，但容易给读者留下“严肃刻板”的印象，腾讯的亲民、感性的语言风格则更容易赢得年轻网民，但其情绪性表达和煽情主义的报道策略却违背了新闻专业主义精神。笔者认为，作为门户网站，微博新闻只有秉承客观、中立的立场，为受众提供“真实全面，客观中立”的新闻内容，才有助于推动简单高效的网络信息系统的建构，避免对网民的误导。

四、报道方式：新浪关注“新闻事件”，腾讯聚焦“新闻当事人”

有学者认为，“如果微博有性别的话，新浪是男性，腾讯是女性”，[7]腾讯微博比新浪微博更有“文艺范”、更娱乐化。事实上，新浪头条新闻与腾讯新闻也存在类似区别，不论新闻内容是娱乐新闻、社会新闻，还是敏感的时政新闻，腾讯新闻的娱乐化倾向都表现得更为明显。

例如，在北京车展报道中，2012年4月28日，新浪头条发布微博：“首都文明办批评北京车展车模衣着暴露现象”，转发2095条，评论699条；腾讯新闻发布了内容相同的微博：“首都文明办批北京车展车模衣着暴露 责令整改”，不同的是腾讯新闻还附上了一幅干露露打上马赛克的照片，转发达5154条，评论达1838条。可见，腾讯新闻十分关注与事件相关的名人，利用新闻事件当事人更能吸引公众眼球。

又如，在毒胶囊新闻事件中，对最初曝光明胶内幕的央视主持人赵普，新浪头条没有多加报道，仅有一条微博，并且着重强调了其为爆料人，标题是“曝光明胶问题的央视主持人回应被停职传闻”。腾讯新闻则花了相当的篇幅报道作为名人的赵普。先是发布微博：“@赵普曝明胶内幕后‘失语’11天 网友猜其被停职”，之后又在微博晚报中再次说明：“央视主持人@赵普 本月9日发微博劝告‘不要吃老酸奶和果冻’后在荧屏消失11天，疑遭停职，@赵普 回应称无可奉告。”[8]其后，还有这样两条相关微博：“@赵普 用古诗回应被停职传闻：一片冰心在玉壶”、“赵普‘微博门’后首现身 蓄络腮胡展颓废形象”，采用@名人的方式，能在心理上使受众产生与名人十分接近的感觉，满足受众的好奇心，进而增强新闻事件的娱乐性。值得注意的是，@新闻相关人物的新闻报道方式创造了“单向线性”的新闻叙事模式，是微博新闻报道方式的一种重要创新，打开了一个新通道，让新闻当事人成为帮助公众了解新闻事件发展脉络的新线索。

即使是王立军事件这样严肃而敏感的事件，腾讯新闻也能在其中挖掘到赚足眼球的娱乐元素。在重庆开放日采访薄熙来后，新浪头条将报道重心聚焦于薄熙来的观点和想法，而腾讯新闻则聚焦薄熙来的家庭成员尤其是其独子薄呱呱，充分调动了人们的猎奇心理。

结论与启示

作为一种随手的产生性表达方式，微博最大的优势在于互动性，即有助于帮助普通新闻读者表达他们的认同、借助网民个人的社交网络传播信息。那么，如何充分利用微博的信息传播特性，来更好地提升新闻传播的效果呢？笔者认为，当前新浪头条新闻与腾讯新闻的模式均有可资借鉴之处。

“新浪模式”坚持“产业及专家典范”，在信息泛滥的网络新闻环境下维持了“自上而下”的权威信息发布模式，以“快、全、准”制胜，但其新闻制作方式太多延续报纸新闻传统——“内容为王”，未能充分适应Web2.0时代网民信息消费方式与需求的变化；而“腾讯模式”充分利用了微博传播的“社会化”属性，推行“消费者及社会网络典范”更重视信息分享，以“非主流信息”和创新的报道方式为新闻事件提供了与传统主流媒体不同的“多元视角”，其微博新闻报道方式更具“新媒体”特色，但其“求新”和“娱乐化”的报道策略，使其常常偏离正统“新闻价值”而过多关注“花边新闻”，以致新闻报道品质不稳定。未来，新浪和腾讯在微博新闻报道方式上，都应该在强化各自的优势之外，从对方的报道方式上“取长补短”。

总之，今天的新闻从业者不仅要学会“数字化”和“上网”，更需要将对传统媒体运行机制的超越落到实处，积极探索社会化媒体经营新模式，创造真正适应社交媒体时代的新闻报道方式。

注释：

[1]新浪头条新闻.媒体定位[EB/OL].http://weibo.com/breakingnews

[2]腾讯新闻.媒介定位[EB/OL].http://e.t.qq.com/qqnews

[3]蒲颖娟.新浪认证微博 头条新闻的叙事策略[J].青年记者.2012，（2）中

[4]付晓燕.新浪网络新闻模式初探[J].新闻爱好者，2006，（12）

[5]腾讯新闻.网友发明“馍夹药”应对毒胶囊 专家称不可取[EB/OL].http://search.t.qq.com/index.php?pos=213&k=%E9%A6%8D%E5%A4%B9%E8%8D%AF&label=8&poster=1.2012-4-18：02：:41

[6]腾讯新闻.专家称1天吃6个胶囊没吃多少铬 无需恐慌[EB/OL].http://search.t.qq.com/index.php?pos=213&k=%E5%AD%99%E5%BF%A0%E5%AE%9E&label=8&poster=1.2012-4-19： 21：:29

[7]陆高峰.新浪与腾讯微博的“性别差异”[J].青年记者，2011，（6）下

[8]腾讯新闻.微博晚报[EB/OL].http://search.t.qq.com/index.php?pos=213&k=%E8%B5%B5%E6%99%AE&label=8&poster=1.2012-4-30：13：09