当前消费文化建设的困境及其应对策略

武慧俊

(山西农业大学 马克思主义学院，山西 太谷 030801)

中华传统文化源远流长，已成为中华民族的精神命脉和中华文明特有的文化基因，其间蕴含着许多有现代价值和重大历史意义的消费文化。当前的中国正需要这样的优秀消费文化来规范和引导人们的消费理念，充实生活富足后人们空虚的精神世界。

一、 消费文化的内涵及其分类

(一)消费文化的内涵

消费从人类产生之后就已经存在。它是一种与一定经济和文化相联系着的社会活动，它不但是物质的生活过程，而且在这个过程中也体现了一定的文化、交往及社会其它关系[1]。马克思曾说过：“消费推动生产的进行，而产品的消费使得生产得以最后完成。”关于消费文化的发展，一种观点认为，消费文化是在资本主义商品生产扩大化的前提下，生产的扩张需要大规模的消费。而在进入20世纪，美国福特主义生产方式的诞生，大规模的生产方式需要大批量的消费方式与之相适应。由此开始刺激人们大量购买消费商品及添设消费场所，其结果便是当代西方社会中出现了显著增长的闲暇及消费活动。另一种观点则认为，随着生产、科技的迅猛发展，特别是大众传媒的积极介入，使消费文化成为社会构筑和改变生活方式的重要工具。在这种情形下，品味、独特敏锐的判断力、知识或文化资本变得重要了。有了它们，才会使特殊的群体或不同类别的人群，去恰当地理解和分类新商品。人们也正是通过对奢侈商品的消费及不同方式的消费来体现一定的社会地位，表现和维持一定社会差距[2]。第二种观点是从社会学的角度来研究消费文化的萌芽趋势，是一种更为科学的观点。它强调了物的符号性及通过对商品的拥有来体现一定的社会地位及社会差距。而在这个过程中，商品的符号价值日益凸显出来，由此消费也逐渐被赋予了文化的含义。

因此，消费文化就是人们在消费活动中通过对商品的消费及不同的消费方式来表达物所代表的某种符号意义及在此过程中体现出人们所持的一种价值体系。一般意义上的消费行为仅仅限于人们对物品自然属性及功能性的满足，而这里要表达或体现的是在这种不同的消费行为及消费方式背后的某种符号意义及价值体系和规范。这种在消费活动中呈现出来的行为和物品符号体系就是消费文化[3]。健康的消费文化是符合历史发展方向的，它有利于社会的持续发展，有利于人与自然的和谐统一。

(二)消费文化的分类

消费文化可分为四个方面的内容：一是物质文化消费，指的是为了满足人的生存和发展需要的物质层面的文化消费，包括饮食文化、服饰文化、居所文化、环境文化、交通文化等方面，涉及人们日常生活的方方面面，涵盖了人们各种物质消费需要，是构成人类历史首要的、基本的组成部分，是其他组成部分得以形成的前提和基础。二是精神文化消费，是与物质消费文化相对的概念，是为满足人们的精神文化需要，提高消费者文化知识水平，陶冶思想性情，愉悦情绪等目的而产生的文化消费。它包括一般意义的精神消费文化和终极关怀消费文化。三是交往消费文化，指的是人们之间通过交往活动来进行各种经验、技能、情感、意见等的交流和沟通。它是人们表达感情的一种途径，因而不同国家、不同地域、不同民族在交往中形成了特定的社会交往消费文化。四是媒体消费文化，是伴随着信息时代的到来，媒体成为推动消费符号化的最重要载体。媒体通常与娱乐、广告结合在一起传播有关消费文化信息和反映社会一定的文化倾向，由此激发受众的消费欲望，并将这种欲望转化到人们的日常生活行为中。[4]

在物质消费文化中，一定的物品被赋予特定的意义符号，因而人们对物品的消费更关注其所表达的意义关系。在精神消费文化中，人们通过消费得到精神上的愉悦和充实。在交往消费文化中，人们之间的交往有了文化意义，作为一种沟通符号在人们之间传递表达。而媒体消费文化则通过符号向大众表达着社会主导的消费文化意义。这四种文化在现实生活中是相互交叉、重叠在一起的。

二、当前消费文化建设的困境

在文化全球化进程中，人们的消费方式发生了根本性的转变，在这一过程中，当代西方消费主义所奉行的消费至上、享乐主义及利己主义的价值观念也开始潜移默化地影响中国人的消费生活，进而引起了当代中国人消费观念的转变。下面就当前我国消费文化建设中遇到的困境做一些介绍。

(一)消费成为人生的目的

弗洛姆[5]曾说过，在资本主义社会中，“人变成消费机器，变成彻底的消费者，他唯一的目标就是拥有更多的东西，使用更多的东西。”因而，便出现了这样一些人，他们吃东西、买东西不是为了需要，而是为了驱散心头的焦虑。人们工作不只是为了生活，而主要是为了要买得起消费品，其中更多的是为了显示身份和地位的消费品。广告上所推销的东西就是人们工作的目标和奖赏。消费已经升高到超真实的象征境界，所以不仅是购买行为本身，就连购买的想法本身也是许多人从事各种工作的动机。

消费也因此具有了它的符号象征性。“消费就是理想”，从消费中人们找到了自己的位置，消费已不再是简单地占有和获取物品，消费本身成了目的。高档住宅、名牌服装、手机、电脑、汽车等成为人们追求生活方式的特征，消费验证了人的存在，感受金钱等于感受消费，感受消费等于感受生存。不知不觉中消费主义文化就逐渐产生和蔓延开来。人们享受着购物带来的物质使用价值满足以外的快感，消费主义文化价值观在日常生活中占据了支配地位，消费主义也确立了在日常生活领域里的意识形态影响力。它创造并构建了“大众消费”时代新型的社会关系和生活方式。

(二)追求大众高消费

大众高消费是一种由大众传媒推动和扩散的，把越来越多的人(不分等级、地位、阶层、种族、国家、贫富)都卷入其中的消费价值观念与生活方式。大众高消费是现代社会逐渐世俗化的主要体现之一。桑巴特等人认为，奢侈消费是一种革命性的力量，它带来了资本主义的生产方式、消费方式和组织形态的形成。大众高消费是为了显示自己的身份、地位、品味而追求名牌、高档、豪华，但大多数人由于实际经济条件的限制不能实现高消费往往陷入观念性的高消费。他们极力追求或模仿消费主义的生活方式，常常为了得到这种心理上的满足会极力压抑自己最基本的生活需求。由此导致的结果便是现实和观念的落差使其产生莫名的焦虑和矛盾。

(三)消费脱离实际需要

在社会物质产品匮乏的条件下，生产的直接目的和实际真实的需要是相一致的。当需要得到基本满足之后，社会的生产便失去了进一步发展的动力；只有当随着社会人口增长产生新的需要时，生产才能进一步进行。因而在生产力不发达的条件下，社会生产与经济的发展是相当缓慢的。

随着生产力的发展，人类社会发展到商品经济时代，消费不再是为了满足人的真实需要，而是为了进一步促进生产的发展。生产-消费-人的需要三者的关系发生了根本性的颠倒。资本主义社会的消费是为了利润的实现。随着生产的扩张，大量的商品必须卖出去让人们消费掉，否则，实现不了生产的利润。此时，追求利润的生产使生产的目的与消费的需要发生分离：经济的增长并不是为了满足人们的健康生存和发展需要，而是为了更多利润的实现。生产者要实现自己的最大利润，必须获得消费者的支持。因而资本主义生产的扩张，尤其是19世纪与20世纪之交的科学管理与“福特主义”被广泛接受以后，构建新的市场、通过广告及其他媒介宣传来把大众“培养”成消费者，就成为必要的事情。于是，作为生产与消费桥梁的广告等媒体便出现了。生产者通过这些媒体不断地创造出各种各样的“消费时尚”，诱导消费者按照生产者设计的消费方式和消费对象进行自己的消费活动。

人的欲望越来越背离人的真实需要，表现为一种贪欲。富裕阶层的物欲主要是时尚和攀比的产物。他们想买某种东西并非出于实际需要，而是因为购买这种东西本身已成为一种时尚。商品生产逐渐背离了人们实际的需要，消费使需要获得无限扩张。人们受广告等传媒的影响和刺激，导致了一系列无意义消费甚至有害消费的出现。

三、构建具有中国特色消费文化的几点建议

在消费全球化进程中，面对当前我国消费文化建设的困境，中国消费文化建设需要在开放与多元的文化交融中重塑主体性，在现代与传统的交织中构建具有鲜明特色的消费文化观。

(一)避免两种极端倾向，构建与当前我国经济发展相适应的消费文化

在消费文化全球化过程中有两种倾向需要注意：一种倾向是盲目推崇西方消费主义文化。这种倾向极力夸张商品的符号意义，渲染消费者的主观感受，提倡个人主义、享乐主义。这种观点不仅缺乏对辉煌灿烂的中华文明的了解，甚至对自己民族的文化缺少起码的责任感。在这种文化冲击下，中国传统消费文化中崇俭黜奢、合理消费等方面内容受到了极大冲击。另一种倾向则是过分强调传统消费文化，一味排斥外来文化的影响。目前世界各民族文化都处在激烈冲突、碰撞之中。面对文化全球化的浪潮，各国民族文化应该做的是积极地去迎接、去吸纳，取其精华，去其糟粕，而不是固执地守着自己的文化而逃避现实。

以上两种消费文化倾向都违背了我国国情，并有可能激发一定的社会矛盾。建设具有中国特色的消费文化体系，必须依据我国当前发展的现状，正确处理生产与消费的关系，提倡理性、适度、科学消费。如果我们能够自觉地从全球化的高度来认识和处理消费文化在当代中国的发展，将有助于我们找到建设科学、健康、文明的消费文化的途径和方法。

(二)倡导日常生活审美化，构建符合人的全面发展需要的消费文化

西方消费主义文化单纯满足于人的感官享受与物质刺激，盲目追求奢华浪费，这与人的全面发展不相适应。建设具有中国特色的消费文化，必须立足于中国传统文化与西方文化的互补性。党的十八大报告提出：“文化是民族的血脉，是人民的精神家园。全面建成小康社会，实现中华民族伟大复兴，必须推动社会主义文化大发展大繁荣，兴起社会主义文化建设的高潮……”[6]中华民族的“天人合一”、“崇尚节俭”、“精神至上”等优秀消费文化传统，对于弘扬民族精神，提升我国人民消费文化的精神品质，推动消费文化与精神文化协调发展具有独特的优势[7]。因此在日常生活中进行审美教育，倡导日常生活的审美化与促进人的全面发展是相呼应的。

(三)立足现实，构建具有正确价值观导向的消费文化

我国当前仍处于社会主义初级阶段，因此必须立足现实，立足国情，倡导树立正确的消费文化观，这已经成为我国精神文化建设的一项重要内容。这样做的目的是为了实现社会发展的最终目的，让人们拥有自由、美好的生活，享受物质产品极大丰富给人们带来的愉悦。但这是一个过程，目前我们生产力水平还不高，普遍的高消费热情与居民自身的实际购买力是有很大差距的。

抵制西方消费主义的侵蚀，最佳方法是积极探索一条适合中国国情的消费之路。既能够合理适度消费，提高人民生活水平，又不致过度破坏环境。以实现社会和人的全面发展为目的，构建一种不仅文明，更重要的是充满人文主义的价值观，迫切需要我们从消费观念上进行变革，实现价值观念的转型。

参考文献：

[1] 王 宁.消费社会学——一个分析的视角[M].北京：社会科学文献出版社，2001.

[2] [英]迈克·费瑟斯通.消费文化与后现代主义[M].南京：译林出版社，2000：18.

[3] 王 宁.消费社会学：第二版[M].北京：社会科学文献出版社，2011：113.

[4] 郭景萍.生产消费文化和媒体消费文化[J].广东商学院学报，2002(3)：33-36.

[5] [美]H·马尔库塞，E·弗洛姆著，陈学明，编.痛苦中的安乐——马尔库塞、弗洛姆论消费主义[M].昆明：云南人民出版社，1998：117.

[6] 胡锦涛.坚定不移沿着中国特色社会主义道路前进 为全面建成小康社会而奋斗——在中国共产党第十八次全国代表大会上的报告[M].北京：人民出版社，2012.

[7] 周笑冰.消费文化及其当代重构[M].北京：人民出版社，2010：111-127.