利用“感觉营销”提升企业核心竞争力

徐燊

【摘要】当今社会，感性消费和体验经济日益兴盛，市场营销已经迈进了一个全新时代。以顾客为中心的、全方位、立体化的“感觉营销”策略是提升企业核心竞争力的有力武器。

【关键词】感觉营销;核心竞争力;策略

在经济全球化所带来的激烈竞争中，感性消费和体验经济日益兴盛，市场营销已经迈进了一个全新的时代，即“感觉营销”时代。消费者在选择产品和服务时，“感官体验”已经成为影响其购买行为的重要因素。产品的独特感官特性成为了其在同类产品中脱颖而出重要标志。营销不仅仅意味着用“功效”来吸引顾客，更要懂得从消费者的感觉出发，为消费者创造出一种心里舒适与精神满足感。因此，企业的核心竞争力不只是源于专利和技术，产品和服务的感官策划逐渐跃升至越来越重要的地位，探索如何利用感觉营销提升企业的核心竞争力对企业的生存和发展具有十分重要的意义。

1.企业核心竞争力与“感觉营销”的内涵

1.1企业核心竞争力的内涵

1990年英国学者普拉哈拉德和哈默尔在《哈佛商业评论》上首次提出了企业核心竞争力的概念，理论界和管理界与时具进，不断丰富其内涵。企业核心竞争力可以概括为企业独有的能力，包括发展特有技术、创造独特营销手段的能力等，是企业竞争优势的来源。企业的核心竞争力具有四个特性：价值性、稀缺性、不可替代性和难以模仿性。“感觉营销”正是创造独特营销手段的模式之一，是提升企业核心竞争力的强有力武器。本文将着重探讨利用“感觉营销”提升企业核心竞争力的策略。

1.2“感觉营销”的内涵

“感觉营销”指经营者在市场营销的过程中，利用人体感官的视觉、听觉、触觉、味觉与嗅觉，开展以“色”悦人，以“声”动人，以“味”诱人，以“情”感人的体验式情景销售，其诉求目标是创造知觉体验的感受，让消费者参与其中，并有效调动消费者购买欲望的一种营销模式。具体言之，“感觉营销”由以下部分组成：

1.2.1视觉营销

法国有句经典商谚：即使是蔬菜水果，也要像静物写生画那样排列。因为商品的美感能够激发起顾客的购买欲望。视觉营销就是通过视觉刺激的方式建立营销模式并开展营销策划的活动。

视觉营销的思想可以用于产品的设计与包装、品牌logo的策划、广告设计、销售终端的布局等。例如：产品的形态、色调、图案都是同顾客交流的无声语言。有研究表明，颜色能唤起我们强烈的情感，适当的颜色搭配对于产品的设计至关重要[1]。例如：红色能产生唤醒的感觉并刺激食欲，蓝色令人放松。麦当劳金黄色的M型门、必胜客大红色的主题色调等都具有强烈的视觉冲击力。另一个经典例子是运动型饮料-可口可乐的玻璃瓶身设计，由于大部分的消费者为男性，它参考了女性的身材曲线来制作瓶体，体现了一种优雅与性感；握住瓶子不易滑落，饮料含量看起来也比实际分量多。以上的视觉营销手段使之品牌形象深入人心，竞争力十足。

1.2.2听觉营销

听觉营销就是以“声”动人，通过声音刺激听觉从而吸引人气和激发心跳，并在消费者心中形成独特的声音印象。独特的听觉设计可以向消费者传达价值，在企业品牌和客户之间建立良好的沟通，从而提升企业的核心竞争力。

例如，麦当劳里欢快的音乐彰显了它不同于肯德基的品牌文化；星巴克咖啡店里飘扬的轻柔音乐与灯光相配合，给消费者以明亮、柔和、温暖和自然的感受。

1.2.3触觉营销

触觉营销指的是通过在触觉上为消费者留下难以忘怀的印象，宣传产品的特性并刺激消费者的购买欲望。商家通过设计最直观的触觉体验，驱动消费者的购买意识，拉近企业与消费者的距离，增强企业的核心竞争能力。

一些人类学家把接触视为一种最初的语言，研究者也可以开始辨认触感对消费者行为的重要的影响。一项研究发现，与侍者有接触的用餐者会给更多的消费[1]。英国一家连锁超市将数种卫生纸去掉包装，让消费者可以更好的触摸和比较各种纸质，纸的销售总量急剧上升。

1.2.4嗅觉营销和味觉营销

此类营销模式是指以特定的气味和口感来吸引消费者的关注、记忆、认同，最终形成消费的一种营销手段。当今社会，消费者对视听的刺激已经习以为常，但是根据相关研究资料，嗅觉和味觉比其他感觉的记忆更长、更深刻。因此，围绕味觉和嗅觉来开发新的营销手段将逐渐成为提升企业核心竞争力的新亮点。

例如，卡夫食品公司赞助某假日杂志《人民》，每期投放特别广告，读者可以摩擦广告页上的某个小点，体验广告产品的味道[1]。美国仙爱尔公司，已经成功研发超过1500种气味，目前在全球设有二十几个办事处并正式进军中国市场，华谊兄弟影院、万豪国际酒店、金夫人婚纱摄影等都是他们的客户，仙爱尔还为2010年广州亚运会的“广州塔”设计了专属香味。

2.利用“感觉营销”提升企业核心竞争力的策略研究

2.1树立“以顾客为中心”的全面“感觉营销”理念

“感觉营销”是从消费者的生活与情感出发，塑造消费者追求的感官体验，创造消费者的情感抒发方式，鼓励其融入其中，让消费者从心理和情感上得到满足，甚至令其找到相同生活方式的群体归属感[2]。消费者在消费过程中的感受蕴藏着消费者的购买动机、个性、价值趋向、生活态度与方式等因素[2]。全方位分析这些感受，对有效制订感觉营销策略至关重要。在分析过程中，应该重点关注消费者的文化背景、身份特征、性别差异、审美取向、时尚态度、玩味志趣等。

此外，企业要从产品营销向文化营销转变：把企业的文化和知识转化为企业的核心竞争力。企业可以根据自身的特色和产品优势，选择宣传主题，配以相应的感官设计，就会在消费者中产生吸引力和新鲜感。例如，星巴克的主题是交友、享受自由和第三空间。宜家的主题是一种轻松、时尚、自由的生活方式[3]。

2.2制定全方位、立体化的“感觉营销”策略

利用“感觉营销”提升企业的核心竞争力，需要企业制定全方位、立体化的战略。“感觉营销”的全方位战略主要体现在以下两个方面：首先，企业的视觉营销、听觉营销、触觉营销、味觉和嗅觉营销需要有机的统一起来，各个营销模式所传达的理念要与企业或产品宣传的主题相契合；其次，企业的“感觉营销”策略要贯穿并统一于所有的营销环节，包括市场调研、市场细分、市场定位、产品开发、广告宣传以及供应链管理等。

“感觉营销”的立体化战略是指营销策略在时间上的持续性和在空间上的系统性[4]。具体言之，企业在不同的发展阶段要根据自身的情况及市场需求变化适时对企业的营销策略做出修订，不断整合、优化、创新各个“感觉营销”模块。

2.3通过体验式调研和接触点的设计最大化的提高顾客让渡价值

企业的一切“感觉营销”理念和活动，都应当从消费者的角度来规划、实施和推广，以“顾客满意”甚至超出“顾客满意”为目标。只有不断创新用户满意的服务方式、不断提高用户服务的差异化能力，才能不断提升企业的核心竞争力。“感觉营销”正是增强服务差异化、提高用户满意度的重要保障。

首先，企业在产品设计及宣传时，要对市场的走势和消费者的愿望进行深度调查和分析。“感觉营销”需要体验式调研，即从顾客的感性认识出发，模拟顾客体验的过程进行调查。例如，调查感觉：产品或店铺是否给我特别的感受[4]；调查情感：是否钟爱于某个品牌的产品；调查思想：某个产品的设计及宣传是否能够引发我对某事物的联想等。

其次，在销售前、销售中、销售后分解顾客的感官体验过程，运用不同的“感觉营销”模式。例如，在销售前，可以利用网络、宣传册等视听营销模式让顾客感知产品的主题；当顾客选购时，利用特别的色彩、图案、触感、气味等吸引顾客的注意力；通过售后与顾客的深度交流，掌握顾客对产品文化和主题的喜爱程度及他们所追求的生活方式的变化，激发新的创意。

企业秉承“以顾客为中心”的理念，把产品的文化、功能、搭配展示融合在一起，探寻适合自己的最佳方案。例如，宜家把家具卖场打造成消费者寻找灵感和设计思路的地方，消费者可以根据每种产品的价格、材料、颜色、产地等，思考出搭配方式。

3.结束语

“感觉营销”是对于传统营销行为的颠覆性新思想，是一种操作型策略思想，是一种更为系统的整合营销管理体系。运用“感觉营销”的关键是从产品设计到营销推广的整个环节，企业都必须始终站在消费者的感官角度来构想。在市场竞争日益激烈的今天，人们的消费理念已经升华到了精神和情感的层面，做企业、树品牌、提升核心竞争力，关键是准确把握消费者的感觉和心理。[科]

【参考文献】

［１］[美] 麦克尔.R.所罗门,卢宏泰,杨晓燕译.消费者行为学[M].中国人民大学出版社,2011.

［２］李学军.让感觉营销为你助力.商场现代化[J].2005,(7):33-34.

［３］李劲,李锦魁.全美学营销[M].中国市场出版社,2010.

［４］[美]史蒂芬·E.黑曼,董兆一,王剑波译.新战略营销：实现成功的惟一营销体系[M].中央编译出版社,2004.