试论后现代社会的商业环境表达

张明

试论后现代社会的商业环境表达

张明

(上海第二工业大学应用艺术设计学院,上海201209)

一个时代有一个时代的消费文化。如今鲜明的物质主义特征,使得消费品的象征(符号)意义超过其使用价值,通过物质的占有或消费来达到心理的满足等等,这些都代表着所谓“后现代社会”的消费理念。商业环境的营造离不开对这些理念和文化的认识。

后现代社会;商业环境;消费文化

0 引言

经过30多年的改革开放,中国商业已经进入一个新的阶段。20世纪90年代年初,诺丁汉特伦特大学社会学与传播学教授迈克·费瑟斯通在其书中提到有关“新中产阶级”、“生活方式”的概念,今天看来依然耐人寻味,因为许多现象就发生在我们面前。不敢断言如今的中国是否已有足够多的“中产阶级”存在,但费瑟斯通所指的这一阶层在中国的形成与壮大已是不争的事实,这就是所谓的“后现代社会”。站在商业的角度,这一社会究竟给我们带来什么呢?商业经营者,商业环境的策划者、创造者是否具有启示意义呢?这正是本文所要阐述的内容。

什么是“后现代社会”呢?在科学、文化、教育、资本主义生产等诸多领域经历一系列的变化,这些变化表明了人类历史的一次断裂并进入新的发展阶段,理论界常以“后现代性”来描述我们所处的这一历史时期,后现代社会的核心目标是增加人类幸福,提高生活质量。

商业环境作为传统商业形式化的主要载体,市场形象体现着商品的应用属性和价值属性,是制造购买的重要手段。一个好的商业环境应该是对商品与需求的恰当诠释,是对购买的正确引导。营造什么样的商业环境是一种针对商品属性、人格属性、环境因素及美学形式加以综合考虑才能得以呈现出来的一种带有商业诉求的商业思维。后现代社会的消费特征必然影响到商业环境的设计与表达。我们知道,消费文化是一定历史阶段中,人们在物质生产与精神生产、社会生活以及消费活动中所表现出来的消费理念、消费方式、消费行为和消费环境的总和。消费文化包括了物质消费文化、精神消费文化和生态消费文化,它是社会文化一个极重要的组成部分,是人类在消费领域所创造的优秀成果的结晶,是社会文明的重要内容。政治制度、经济体制、经济发展水平、人们的价值观念、风俗习惯,居民的整体素质等都对消费文化有重要的影响。社会的进步、物质生活的提升必然会改变消费文化。即使在同一时代,不同的消费者对消费也会有不同的解释,这就是为什么过去的百货店与今日的品牌商厦不同、饮食店与餐馆不同、旅店与精品酒店不同。一个时代有一个时代的消费文化。如今鲜明的物质主义特征,使得消费品的象征(符号)意义超过其使用价值,通过物质的占有或消费来达到心理的满足等等,这都代表着所谓“后现代社会”的消费理念。商业环境的营造离不开对这些消费理念和文化的认识。

1 后现代社会的消费特征

后现代社会的消费特征,首在体现在消费者的不同。商场购物、餐厅就餐、宾馆住宿,这些看上去是基本的商业需求,然而从“后现代社会”去理解,这样的认识显然不够,因为我们的都市新贵——消费主体,或称“新中产阶级”的观念性需求或许并非如此。“毫无疑问,‘环境’、‘氛围’的概念之所以变得如此时髦,只是因为我们在其他人周围,在他们出现的时候,在他们的谈话中,实际上生活得还不够”[1]。相较于物质匮乏和经济低落时期人们对商业直接的、基本的和生物本能的需求,今天虽然仍有这样的需求,但就都市和主流商业区而言,消费主体已悄然发生着变化。

费瑟斯通说:“新中产阶级,尤其是布迪厄所指的‘新型文化媒介人’,迷恋于艺术家与知识分子的生活方式,对这些艺术家们的生活风格化都普遍抱有兴趣。艺术家和知识分子们创造的生活风格与形式,很大程度上说,是关注身份、表象、自我呈现、时尚设计与装璜的生活方式;他们不得不把相当多的时间和精力放在品味意义的培养方面,因为这样的品味是易变的、具有鲜明个性的,它们将消费文化以及文化工业所继续生产的大量的新风格、体验和符号产品,并列排置在一起。”[2]这其中,“风格”、“形式”、“品味意义”都成了那些人追求的目标,要的是一种新的生活方式,对待购物、就餐、住宿等一切商业活动除了其行为目的本身,更多的需求还在于享受商业行为这一过程、回味这段经历。正因为如此,商业环境的细节——灯光、家具、艺术品等附加物可能成为消费者挑剔的内容,这是一种新的生活定向,一种消费风向标。

“人们购买产品往往并非因为它们能做什么,而是因为它们意味着什么。这一前提并不是说产品的基本功能不重要,而是说明产品在我们生活中所起的作用已远远超出了它们所能实现的功能。”[3]后现代社会的消费者,其“符号价值的意义高于使用价值”的观念,对于就餐,可能餐饮环境比菜肴本身会显得更重要,商业宴请,乃至情侣相约都会对场所提出特别的要求,如华贵、奇异、美丽、浪漫等文化特性变成为一种追求。由于其强调的是通过物质的占有或消费来达到心理满足的,即通过有形的物质消费来达到其目的,所以,它作为一种“外显”行为,其他人很容易模仿。特别是现在,由于高度发达的信息手段、大众化销售技巧、大肆鼓吹的广告以及跨国公司的全球经营,使得消费信息很快就可能在全球迅速蔓延。不仅所有的发达国家中的大多数人实行这种过度消费的生活方式,而且发展中国家的少数人,以及迅速发展国家中的许多人,都崇尚这种生活方式,并把其当作美好生活的样本。由此可见,这种消费主义在当代社会已不仅成为一种生活方式,更重要的是,它已内化为相当多人的价值理念,成为他们的行为指南。这就是后现代社会消费者所构建的消费文化。

2 消费时代的商业环境表达

后现代社会作为消费时代,其商业环境的营造必然以消费者的生活定向、感觉倾向作为现实的依据,从视觉乃至听觉、嗅觉、触觉等人的感觉系统能感觉的内容来反映当代的精神所在。这其中,视觉始终起着主导作用,通过形态、色彩、纹样、物品内涵、艺术风格等因素来传达历史、地理、民族、宗教乃至时尚等的内涵。至于音乐、气味、冷暖等视觉以外的因素虽然同样传达一定的情感,适应特定人群,但这些非视觉因素不能轻易地被传递。一种完整的消费文化通过商业环境的营造而得到宣泄和表达,其形式多种多样,除了经营模式等管理因素外,能起到感染消费者的表达方式主要有:自然环境的表达、地域文化的表达、自身历史的表达、艺术个性的表达和品牌内涵的表达。

2.1自然环境的表达

自然环境有其特殊意义,一种自然形态会反映特定的地域,从而引出与该地域相关的文化内涵。比如欧舒丹专卖店的环境设计有很多表达的是法国南部普罗旺斯的风光,而这正是其品牌要素所在。著名诗人罗曼罗兰有一句名言“法国人之所以浪漫,是因为它拥有普罗旺斯。”L’OCCITANE品牌,一个致力于为顾客提供优质天然的面部、身体护理、香氛及家居产品的法国著名植物保养品牌,正源于这个风景秀丽、纯美浪漫的幸福地区。人杰地灵的普罗旺斯,南抵地中海,北入阿尔卑斯山,阳光充足、雨水充沛的自然条件,令当地呈现出缤纷迷人的自然奇观,不仅吸引无数艺术家如凡高(Van Gogh)、毕加索(Picasso)、雷诺阿(Renoir)驻足此地创作旷世之作,更凭借健康纯净、物种丰富的自然资源与盛产植物,成为世界优质植物生产的聚集地,造就了优质卓效、健康天然的品牌。在这里,自然与文化是交融的,分不出彼此。凡去过世界各地的欧舒丹专卖店的人,对其店内环境的自然风光表达,能够同样感受到普罗旺斯的人文气息,通过感受自然而感受欧舒丹品牌。

在酒店设计中,这种通过强化自然环境而再现当地文化的做法几乎成为惯例。HBA公司设计的塞舌尔四季酒店,其海滩俱乐部(Beach Club)的设计,散布着各种当地寻觅来的物品、日光暴晒后泛白的粗糙木块、厚重的家具和粗糙大石块。这些与四周葱翠环绕,鸟语花香,与山间的苍翠融为一体。既有自然特色,又显示地域性文化。杭州富春山居度假村以元朝画坛四大家之首的黄公望毕生最精彩的代表作“富春山居图”为依据设计酒店。其笔墨浓淡有致、山川卷藏、苍松有劲,凝万古于当下,成天人合一画境,呈现黄氏晚年以画修道,宁静致远的自在悠然。其中富春阁位于富春山居最高风水宝地,环顾群山峻岭,强调融合自然的建筑语言,在这里自然与人文同样密不可分。

2.2地域与传统文化的表达

地域文化和传统文化是现代商业环境最通常的表达方式,其中酒店环境的设计尤为明显。如云南香格里拉仁安悦榕庄是由悦榕集团亲自挑选购买的藏式农舍经过巧妙的拆迁改建,于仁安河谷新址处以原木打桩而成,其精妙扎实的建筑模式沿袭了藏家传统风格。客房内部装饰精美,各式当代藏族艺术工艺品琳琅满目,色彩艳丽的精美编织毯与窗帘交相呼应。大厅设有火光摇曳的壁炉,藏民文化更是表露无遗。

喜达屋集团的三亚御海棠豪华精选度假酒店坐落于三亚市“国家海岸”海棠湾。作为海南岛上唯一一家拥有艺术画廊的酒店,“揽海阁”艺术画廊展出具有古典与现代风格的中国绘画、雕塑、陶器、手工编织等艺术精品,充分彰显当地艺术家的精妙技艺与才华。无锡灵山精舍坐落于灵山梵宫东畔,在古朴、精致、淡雅、山水丛林中,一抹粉墙黛瓦,别具一格的体验禅意,静享心灵的自由时光。客房充满禅意,古朴雅致,简约却不简单。在这里,泡上一壶清茶静心阅读,或抄一段佛经,便已超然,尽享佛教文化所传达的心灵境界,符合后现代社会人的心理需求。

2.3历史与典故的表达

历史与典故在商业环境设计中是作为文化深入表达和个性强化的一种做法。上海1933老场坊的改造是充分利用原建筑并强化其原艺术形态的典型例子。方形建筑是创意设计工作中心,荟萃了中外创意设计师的艺术工作室、个人设计室,不仅有陶吧等各种时尚类的设计工作室,还有创意人才培训中心,更有创意成果展示区,不仅可以欣赏到最新的工业设计作品,还可以进行设计交流和交易等。沙泾路上四五百米的小路,地上铺的是久违的弹格路,路边矗立的是20世纪30年代的路灯。保留历史是这一商业环境改造的最大特点。

上海外滩华道夫酒店是美国顶级品牌酒店,作为老建筑的改造扩建项目,其旧建筑(现会所部分)的设计呈现的场景,可一直追溯到一百多年前英国总会的状态。客人在这种环境中更多地感受时空的跨越和对旧文化的体验,是一种身临其境的感受。另外,很多类似于名人套房的设计,以名人的爱好、习惯和成名背景作为设计的依据。如作家书屋从书桌椅家具、灯具、书籍、文具,到作者出生地、常住地的物品,甚至他们所著小说的情节都可以成为陈设的内容。丘吉尔套房、卓别林套房以他们的习惯、用品来布置房间,都是一种历史与典故的表达方式,以此来吸引客人(消费者),具有很好的商业效用。

2.4艺术个性的表达

艺术个性或设计风格的强化是商业环境表达的又一形式。这种表达依赖于设计师的强烈的设计个性。

都市购物类商业建筑、橱窗设计的艺术个性已为大众所熟识,现代酒店环境设计的个性化更是“有过之而无不及”。桂林愚自乐园现代艺术酒店是一家各种服务集一体的综合性酒店,其独特的艺术风格与愚自乐园开放式露天艺术博物馆相互辉映,成为喜爱艺术、追求生活品味的人士放松心情、体验艺术与享受自然之处。香港W酒店以自然及五行(金、木、水、火、土)作为设计概念,它与一般酒店的最大差别是每间客房有不同风格的主题设计。个性化的设计正好吻合了“新中产阶级”的一些人的嗜好,激发了这些人的热情和追求。

2.5品牌内涵的表达

商业环境的文化到最后是品牌的展示,无论是购物、餐饮,还是住宿环境,品牌的特征成为消费者快速选择的一条捷径。同样的皮具奢侈品牌Louis Vuitton、爱马仕、Chanel、Dior等专卖店,其商业环境设计会有明显的不同,因为环境的视觉要素传达着不同品牌的文化内涵。如果环境的表达出现偏差很可能令忠实的消费者会产生疑惑。

在这方面,酒店品牌因其形成过程所积淀的人文历史经典而展现出无限的魅力。著名的凯悦(Hyatt)品牌创立之初并没有影响力,直到1967年凯悦在美国亚特兰大的新酒店开业,才使其名声大噪。这座由约翰·波特曼设计的宏伟建筑包含了一个庞大的中庭、透明的观光电梯和顶层的旋转餐厅,日后,这些都成为凯悦旗下的著名品牌君悦酒店(Grand Hyatt)的标志性设计。今天走在世界各地的凯悦酒店,人们都能感受到这一品牌对建筑和酒店环境的独特追求,我们也可把它看作是凯悦的文化传承。万豪(Marriott)酒店在视觉上更强调地域文化,无论是在世界何地,它都能将当地的文化很好地融入自己的设计之中。为了适应更多的商务客人,不作过多的装饰。里兹·卡尔顿(Ritz Carlton)酒店趋于传统,他们更多采用了木制品,座椅、沙发和老式花纹地毯,尽可能给人以舒适典雅的感觉,摆设也是具有历史内涵的物品。四季酒店集团(Four Seasons)的豪华包含了强烈的人文与人性化的成分,这在酒店的设计中得到了充分的体现。香格里拉(Shangri-La)酒店的设计一向以清新的园林美景、富有浓厚亚洲文化气息的大堂特征闻名于世。香格里拉酒店大量分布于东亚和东南亚,即使开设在世界的其他地区也有着同样的特点[4]。艾美酒店则强调艺术品的陈设,以此来吸引崇尚艺术的客人。

3 结语

后现代社会的商业环境究竟应该如何表达,很难用简单的语言予以界定。但就其本质而言,一种新的阶层,新的消费心理带来的消费文化却在其中起着关键的作用。鉴于此,无论是费瑟斯通所讲的消费代表了一种新的文化变迁与社会实践,还是鲍德里亚所提出的消费是一种“系统的活动形式”,这些见解均表明,在这一时代,人类社会已客观地形成了一种特殊的文化语境——消费意识形态。所谓消费意识形态,即人类普遍存在的消费活动基础上所形成的一种特殊的信仰、观念和价值体系,它代表了消费时代的社会心理特征,商业环境与此密不可分。

其实,现如今当消费者在消费物质(如购物、就餐、住宿等)的同时,也在消费提供物质的商业环境。商业环境的表达需要专业人士的策划与完成,如果不了解当今的消费者或熟悉当今的消费文化,是很难找到合适途径的。列菲伏尔评论说:“在当代城市中,我们有的是‘商品陈列的消费,消费的商品陈列,记号的消费,消费的记号’。这种消费活动与消费品合而为一的情况,不仅是由于广告人、设计者、建筑师及其他文化媒介人生产出了一系列体验的共同形式,而且还决定于这些机构的所有者、赞助人、受托人及财政支持者之间结成的联盟。”后现代社会的商业环境只有恰如其分地反映这一现实,才是对当代消费文化的最好诠释。

[1]让鲍德里亚.消费社会[M].南京:南京大学出版社, 2008.

[2]费瑟斯通.消费文化与后现代主义[M].南京:译林出版社,2000.

[3]迈克尔·R·所罗门,卢泰宏,杨晓燕.消费者行为学[M].8版.北京:中国人民大学出版社,2009.

[4]张明.酒店设计中品牌因素的思考[J].上海第二工业大学学报,2009,26(3):259-262.

On the Building of Business Environmentin the Post-Modern Society

ZHANG Ming
(Schoolof Applied Arts Design,ShanghaiSecond Polytechnic University,Shanghai201209,P.R.China)

With the development of times,consumption culture is always renovating.Distinctive characteristics of today’s materialism, such as the symbolic meaning of consumption being valued more than its use and to achieve psychological satisfaction through the possession of material,reflectthe consumption culture ofthe so called“post-modern society”.The creation of business environmentis contingenton the realization of the consumption culture.

post-modern society;business environment;consumption culture

TU972

A

1001-4543(2013)04-0334-05

2013-09-15;

2013-11-21

张明(1958–),男,上海人,副教授,主要研究方向为环境艺术设计,电子邮箱zming8@163.com。