企业实施绿色营销对策研究

李 明 何 红

（河北青年管理干部学院，河北 石家庄050031）

我国经济正处于国民经济快速增长的发展时期，但是长期以来，由于技术水平不高，加上粗放型经济增长方式，造成了资源利用效率较低，对资源的开发强度不断加大，对环境造成了巨大的压力，而企业是国民经济的细胞，对企业实施绿色营销对策的研究，一方面有利于我国可持续发展战略的实施，另一方面也有利于企业自身的发展。

一、企业绿色营销现状和问题分析

（一）企业绿色意识现状及问题。首先，调查显示，54．9%的企业坚持走企业与社会齐发展、共进步的可持续之路，大部分企业具有强烈的社会责任意识，81．4%的企业认为应当承担社会责任［1］。但是16．7%的城镇集体企业和12．7%的国有企业认为这是服从政府号召，并非企业自愿。这说明国有及城镇集体企业的社会责任意识还不够强。其次，环保与资源可持续利用的意识在企业中基本普及，76%的企业认为企业生产经营应该承担这项“功在当代，利在千秋”的不容忽视的责任。但据调查发现，乡镇企业在这个层面的认识尚薄弱，意识差，有29．8%的乡镇企业对此持抵制态度。

（二）企业绿色营销现状及问题。清洁生产代表现代工业发展的方向，即实施清洁的生产过程和提供清洁的产品，这是企业实施绿色营销策略的基础和开端，是绿色营销的重要推动力之一。首先，据了解，有占四成的企业进行清洁生产的实施效果并不理想，增加了企业的成本支出。此外，在企业清洁生产状况问题的看待和实施上，中西部企业存在较大差距。西部近半数的企业仍摆脱不了传统的生产模式，清洁生产方式难以有效展开，与此形成鲜明对比的是东部沿海企业全部实施了清洁生产。其次，乡镇企业的生产方式亟待改进，47．8%的乡镇企业仍然按照传统模式生产，从另一个方面来看，有62．2%的国企虽然实施了清洁生产，但是效果不佳，乡镇企业中只有30．4%开展清洁生产。这表明，乡镇企业为了适应激烈的竞争形势，必须改革落后的生产方式，采用绿色生产提高生存抗争的实力。

二、企业实施绿色营销对策研究

企业实施绿色营销，除了本身的绿色营销策略之外，还需要政府、消费者和非政府组织的支持，因此，本文从以下四个方面对企业实施绿色营销的对策进行研究。

（一）实施绿色营销的政府策略。政府担负着重要的社会责任，能够预防并制止以牺牲环境为代价的利益最大化，能够积极引导企业向着绿色、良性、可持续的方向健康发展，坚持走可持续发展的道路。因此，政府应当充分发挥推动和管制作用，充分体现作为绿色营销的主要推动者的决心和魄力，政府需要在以下方面对企业的绿色营销提供支持。

首先，政府肩负着绿色教育的重任。政府应当通过教育、宣传和引导的方式逐步提升全民绿色意识，这份重任一定要扛得起、挑得住。要因地制宜，因材施教，针对不同的学习对象，采取不同的教育方式进行绿色培训，使全民的环境知识水平得到提高，全社会的绿色意识得以增强，引导消费者逐渐树立绿色消费观，营造出绿色消费的新时尚，增强企业的环保意识与社会责任感，推进实施绿色营销进程。政府开展绿色消费教育，可以利用电视、报纸和杂志等媒介进行宣传。

其次，建立健全绿色法规。目前，绿色法规已在我国成功建立，体现在食品和家装行业的法规今后会在实践运用中慢慢健全和完善［2］。建立和健全绿色法规必须要根据企业发展的自身实际，一定要遵循客观性、可行性的原则。在建立和健全绿色法规中，如何做到适度有效，这就要求我们以企业的实际为客观物质根本，以消费者的绿色意识水平为主观思想导向。绿色法规的建立同时也应有针对性地对消费者进行展开，正确引导消费者的绿色消费，有效地制止并限制消费者的非绿色消费行为，从法制上确立绿色观。

最后，政府在政策上进行倾斜扶持。政府可以规定各企业缴纳绿色公积金作为绿色环保基金；成立“绿色银行”对绿色营销企业提供低息或者无息贷款；开征绿色税、累进排污收费制及超提折旧等方式以达到减轻绿色产品价格压力的目标。绿色营销首先要迈开投资的步伐，特别是在我国发展绿色营销的初级阶段，一定要在政府的鼓励下大力发展建立绿色营销体系，发展环保事业，引导企业走上绿色发展道路。

（二）实施绿色营销的企业策略。企业作为我国开展绿色营销的行为主体，营销策略应该围绕着以传统营销的4P为基础，冠以绿色内涵而展开。

产品策略：绿色产品的设计主要是强调有效地利用资源、能源及保护生态环境。包装是绿色产品的一个重要环节，应尽量降低包装及其残余物对环境的影响，符合“可再循环”、“可生物分解”的要求；企业命名产品或者选择品牌要与绿色标志的各项要求相对应，也要依据“环境标志”的要求，有意识地做到从产品的生产到回收的整个循环过程都要严格按照环保规定，促进资源的再生回收与利用；清洁生产将绿色设计投产于实践中，消费者的绿色消费需求与绿色产品的生产相融合；采用“清洁”的能源和材料，采用少废、无废的工艺和高效的设备；减少生产中废物的排放，用先进的绿色技术，保障绿色生产的顺利进行。

定价策略：绿色价格涵盖环境成本，往往比同种产品的传统价格要高。在为绿色产品确定价格时，一方面，要改变陈旧的思想，转变以往“环保即浪费钱”的观念，要从根本上牢固树立环境持续发展的长期思想，企业在成本核算时应将环保支出计算在内；另一方面，注重和提升绿色产品的形象，力求展现给消费者耳目一新、自然天成的产品形象，根据消费群体的“觉察价值”定价。

分销策略：成功实施绿色营销要求选择恰当的绿色销售渠道。我们可以将绿色产品的销售中心设置在有优越的地理位置的大中城市，销售中心向全国各地人民展示各类具有特色的绿色产品。另外为绿色产品建立连锁店，销售网点可汲取国内外连锁商店的成功模式和经验，结合各地实际，统一库存、调配、商号、价格、核算、管理；蔬菜水果等绿色食品，不宜保鲜且易腐烂，有必要采取对策减少流通环节，采用直销方式，可以很大程度地减少污染、避免不必要的损失。

促销策略：绿色产品的广告战略是宣传绿色消费的很好方式。企业不妨借助广告媒体，推行和运用绿色广告，即以绿色产品和绿色消费观念为推广主体的广告，引导人们进行绿色消费。绿色公关的对象涵盖顾客、环保集团成员、法律团体、一般性团体及企业内部人员。绿色公关的方式多样，可以通过一定的大众媒体展开，诸如通过演讲、文章、环境保护教材及资料、有声音像材料、信息服务中心等；工业企业则依靠人员推销的促销模式，推销人员要掌握消费者的绿色消费兴趣，解答消费者相关环保问题，掌握企业产品的绿色表现以及企业在经营过程中的绿色表现。企业借助绿色销售推广的模式来传递绿色信息，比如免费赠送试用品、竞赛答题等形式来鼓励和引导消费群体体验绿色新产品，从而提高企业在社会上的知名度。

（三）绿色营销中的消费者行为。消费者作为企业绿色营销的对象，对拉动绿色营销的进行，推进绿色营销的开展有重要作用。消费群体自身实力薄弱，在营销过程中处于弱势地位，但是消费者的绿色消费观念的大幅提高，能够对绿色营销的开展起到巨大的影响作用。在实施绿色营销过程中，消费者要做到两点：

首先，提高素质，强化意识。绿色营销是一种新的消费模式，需要形成一种新的社会消费观念，消费观对消费行为具有关键的影响作用。消费者要认识到消费不是简单的个人消费问题，它关系到消费全局，现代消费要对未来消费负责，要把崇尚绿色消费和环保作为最时尚最美的消费方式。

其次，规范自身行为，形成全民绿色浪潮。消费者应该从我做起，从身边小事做起，规范自身的行为。在日常生活中，要使用可回收利用的包装，垃圾要分类，以便进行回收，多学习环保知识，以便了解各种可回收的物品，避免造成不必要的浪费，同时也能够更好地识别绿色产品。要养成良好的生活习惯，例如，不随地吐痰，不乱扔果皮纸屑，遇到破坏环境的行为，应该及时指正。

（四）绿色营销中非政府组织的行为。非政府组织借助政府的压力施加给企业，促使企业加快研发绿色新产品，并且全方位展开绿色营销新模式。一方面，政府迫于消费群体的需求压力，不得不采取措施管制那些对环境造成巨大问题的企业；另一方面，消费者通过绿色教育培训，消费意识得到了大幅提升。最终，当企业由被动绿色营销行为转变为主动营销的时候，就说明绿色营销已经步入了正轨，这主要鉴于企业在迎合大众消费口味的同时，看到了自身的收益［3］。

首先，我们应当注意到消费者协会的重要存在意义。消费者协会是以保护消费者的各项基本权益为主要职责的组织，主要工作是负责受理消费者在消费过程中的各类投诉问题。我们在调查研究中，一定要把调查的切入点放在消协，消协作为一线亲民组织，能够更加真实有效地收集消费者的各种意愿和抱怨，如果我们想知道消费者的消费意向，可以从消费投诉案中分析研究，企业有效地挖掘消费者的绿色需求意向，当然也对本地区的绿色营销起到坚实的帮扶、推进作用；政府通过消协了解供需的实际情况，打击虚假绿色营销行为，从而使消费者的绿色消费信心得以增强，促进全社会实现绿色消费。

其次，发挥环保非政府组织的作用。环保非政府组织敏锐地密切关注环境问题，不断向政府及企业施加压力，时刻体现高度的责任感。世界自然基金会作为目前国际上最具影响力的民间环保组织，它是世界最大的、经验最为丰富的独立性非政府环境保护机构，其最终目标是制止并最终扭转地球自然环境的加速恶化，并帮助创立一个人与自然和谐共处的美好未来［4］。我国的环境非政府组织应当在学习和领会世界自然基金会目标的同时，努力履行督促、协助的职能，培养消费者的绿色消费观，拉动全民绿色消费，借助政府向企业间接施压。在国际大环境的影响下，政府迫于各方压力不得不对造成环境问题的企业采取强制措施，从而推动我国绿色营销的开展。

［1］ 刘凤兰．绿色营销——21世纪营销发展的新趋势［J］．现代商业，2008，（24）．

［2］ 王静．我国企业实施绿色营销对策的思考［J］．牡丹江大学学报，2007，（4）．

［3］ 张玉艳，张玉振．我国企业实施绿色营销的对策研究［J］．企业技术开发，2009，（4）．

［4］ 郭萍．21世纪的经营理念——绿色营销［J］．北方经贸，2005，（9）．