沈阳老字号企业自身优势初探

关学智

(沈阳工程学院 基础教学部，沈阳 110136)

在中国城市经济的发展史上，出现过许许多多的名牌企业，其中一部分经营时间长，形成了历史悠久，拥有世代传承的产品、技艺或服务，具有鲜明的中华民族传统文化背景和深厚的文化底蕴，并且取得社会广泛认同，形成良好信誉的品牌企业，这些企业，就是今天的“中华老字号”。

老字号在每一个城市都有，它们不仅是这些城市经济发展历程的代表，更是它们文化历史的象征，是这些城市的名片。沈阳是一座历史名城，若从战国燕时的侯城算起，至今已有2 300 余年的历史。有清以来，沈阳借它曾经的都城地位，发展迅速，逐渐成为东北第一重镇。在沈阳的近现代城市发展过程中，也曾出现过许多的老字号企业，它们伴随着城市前进的脚步，一起壮大，一起坎坷，它们不仅是沈阳城市经济进步的标志，也是商业繁荣的排头兵，更是城市历史动荡的见证人。这些老字号企业，已然成为了城市文化的一分子、城市历史的一部分，完全融入了城市的血脉。

沈阳的商业繁荣，其实应从清朝建都盛京算起。1636年，皇太极登基，在皇城内首辟商市，定名四平街。这就是今天的中街。到清嘉庆后，中街成为沈阳民族工商业的聚集地，是沈阳第一繁华的商业街。沈阳的老字号，就是以这里为龙头。清灭亡之前，这里曾有著名商家20 余家，“六大丝房”、“八大金店”、天益堂、亨得利、中和福等闻名暇迩的“老字号”，都驻足于此地。受中街商业发达的带动，在之后的岁月里，沈阳曾出现过近百家的老字号企业，曾有“三春六楼七十二店”的说法。北市场、太原街也都成为了继中街之后的颇有影响力的老字号集中之地，一时间，老字号红遍沈阳城。但由于战争年代的动荡、日本侵略的影响，解放后公私合营、文革年代社会动荡等客观因素的影响，以及自身经营不善，行业凋落，竞争、吞并等等经营变化，至今天，沈阳城还剩下的老字号企业仅有50 家(经市级以上认定)。

在这50 家老字号企业中，得到国家商务部认定的有11 家，其余为沈阳市服务委认定。这些老字号企业，涉及餐饮、零售、医药、酿造、食品、珠宝等行业，有家庭式企业、股份制企业、国有制企业等所有权形式，企业历史长者百余年，短者也有50年以上。虽然老字号中的一些皎皎者声名显赫，但更多的却是举步维艰，经营困难。甚至如“有着上百年历史的胡魁章笔庄，如今“蜗居”于小西路一胡同里，成为鲜有人光顾的笔庄。”［1］相对于今天沈阳市繁荣的商业经济而言，老字号规模小，数量少，没有形成核心竞争力，在此起彼伏的市场大潮中，沈阳老字号这朵浪花竟然如此孱弱。

老字号的这种窘境，不是沈阳独有的情况。“据统计，全国共有2 000 多家老字号企业，几十年来，勉强维持现状的占70%，长期处于亏损状态，濒临倒闭、破产的占20%，生产经营有一定规模、效益相对较好的只有10%左右。”［2］

在重振东北老工业基地的今天，重提老字号，研究振兴老字号，对于树立沈阳的城市形象，建立沈阳自己的经济、商业品牌，具有非凡的意义。

老字号企业在历史发展中，由于其长期的积累，有着非常明显的优势。这些既是他们多年不败的根本，也是今天在市场竞争中的基石。如果老字号能弘扬自己的优势，那么重振雄风当不是一句空话。

在此就以沈阳的老字号为研究对象，分析其优势，以期为老字号企业振兴的研究埋几块基石。

一、历史传承久，文化内涵丰富

商务部2006年颁布的《“中华老字号”认定规范(试行)》中明确规定:“中华老字号(China Time－honored Brand)是指历史悠久，拥有世代传承的产品、技艺或服务，具有鲜明的中华民族传统文化背景和深厚的文化底蕴，取得社会广泛认同，形成良好信誉的品牌。”同时该规定中还指出，在申请老字号企业的时候，必须是品牌创立于1956年(含)以前。

据此而知，老字号的这个“老”字内涵丰富，都有50年以上的历史。这对于一个企业或者一个品牌而言，是非常厚重的积累。而正是这种积累，形成了每一个老字号企业的无可取代的文化积淀。历史久则积累必丰富，这种积累，不是指财富的积累，更多的是文化的积累和传承。每一个老字号，都有自己的传说和故事，都有关于自己品牌的讲究和要求。比如驰名中外的已有四百余年历史的六必居，“黍稻必齐，陶瓷必良，曲蘖必实，火候必得，湛炽必洁，水泉必香”的六必要求，已不仅仅是酱菜的制作要求，更是一种历史和文化，在它的背后藏着无数鲜为人知的故事。沈阳的老字号也同样如此，如老龙口的保持一贯的晋酒工艺、老边饺子的煸馅手法，这些都是别的企业无法效仿的历史价值。“老字号之所以不同于其他企业，是因为它在数百年的发展过程中，积累了独特的文化内涵和文化格调。老字号不仅是一种商贸景观，更重要的是一种历史传统文化现象。”［3］

老字号具有非同一般的历史文化价值，这是一般企业所不能相比的。这主要表现在:

首先，老字号体现的是儒家商业文化的理念，以“仁”管理、待人以诚、和气生财、勤俭持家等观念，都是儒家所提倡的价值观。老字号以这些精神来建构自己的经营原则，把自己变成了承载着中国传统文化的载体。

其次，对沈阳的老字号而言，东北是一个以移民文化为主体的地区，沈阳也不例外。汉、满、回、锡伯、朝鲜等民族混居于此，成就了沈阳独特的城市面貌。在移民文化与原有的土著文化融合涵化的过程中，老字号不仅是见证者，更是亲历者。沈阳及至东北的老字号，多是由移民或者移民后代创立。老边饺子、李连贵大饼、杨家吊炉饼、老龙口、天益堂等莫不如此。而老字号的产品特色和传统工艺，甚至老店铺的建筑格局、经营方式都是这种城市文化的体现，所以老字号是民族和城市文化的重要表现者和传承者。因此，发展沈阳老字号对弘扬沈阳的古都风貌、促进城市经济发展都具有重要的意义。

再次，老字号以诚信为本的经营理念，对社会风气和人们的价值观念有着很大的影响。这不仅对当前社会提倡诚信、建设良好的现代商业文化有着引导和借鉴作用，更可以进一步推动社会主义精神文明的建设。这一点也是弘扬传统文化在区域性商业文化构建上的体现。

二、独特的企业文化和经营模式

老字号企业是长期历史发展所形成的一种商业现象，非常明显地体现着商业文化。在漫长的发展中，沈阳的老字号企业，特别是餐饮业的老字号，以自己的经营模式、店规店训、店面布置、招牌字号、产品特点等方式形成了自己独特的企业文化。

仅以沈阳餐饮业老字号的经营为例，这些企业多是从小规模发展而来，如马家烧麦的边走边卖、老边饺子的小马架房都是如此。像鹿鸣春一般的高起点企业实在是凤毛麟角。这些企业经过资金、人气的逐渐积累，一点点地扩大规模，成为口碑甚佳的名店。在经营上，这些企业多采用家族式经营管理，父子相传，一代代地延续下来。甚至企业里的主要岗位上工作的人都是自家的亲戚。如鹿鸣春，由王星垣首创，而掌勺的大师傅烹饪大师王甫亭则是他的堂弟。老边饺子代代相传，虽收徒弟，但核心技艺还是要父子相传的。也正因为如此，才有当初因第四代传人之争而对簿公堂，闹得沸沸扬扬的传人案。血缘关系这条纽带使企业内部工作人员之间形成一种浓浓的亲情味道，便于贯彻企业的经营理念和形成统一的价值观，从而形成企业独特的文化模式。

顾客至上，以顾客为本，这是多数老字号的经营根本;质量第一、服务第一，这是老字号的管理之道。老字号讲究做生意如同做人，要童叟无欺、真材实料并且精挑细选、细致加工。笔者在沈阳的协顺园回头馆、马家烧麦等店考查进餐，就亲身感受到了这一点。讲诚信服务，讲职业道德，至今不变。几十年来这种企业文化深入企业员工的内心，所以尽管大多数企业在社会的大变动(如解放、文革、改革开放等)时期屡受冲击，但由这种传承文化进而产生的经营理念一直不变，故而保持住了它们的特色。

三、口碑好，美誉度高，市场形象好

老字号之所以能弥久不衰，与它的口碑好、美誉度高、市场形象好有非常重要的关系。企业之所以能成为老字号，显然是它存在时间久。而存在时间久，代代相传，自然就可以在公众的心中树立起良好的招牌——质量上佳，品质优秀，服务周到，因此信誉就高。于是老字号就造就了它们在市民中良好的美誉度，树立起了优秀的市场形象。

老字号企业的市场形象，是它们最足以自豪的企业核心价值，是它们多年来屹立不倒、领军商业发展的根本，是其核心竞争力。老字号的市场形象，是它们依靠自已独特的技术，几十年上百年不变的经营理念和服务理念所嬴得的。每一个老字号企业的历史中，都写满了“坚持”二字。正是这种长久的积累，使它们获得了市场的认同，获得了顾客的青睐，进而，在还有没品牌意识的年代里，率先形成了自己的品牌，并历经风雨而不倒，最终成就了老字号企业。

以沈阳的老字号为例，老边饺子、鹿鸣春饭店、老龙口酒，哪一个不是提起来响当当的牌子?哪一个不为沈阳人所熟知?而这些企业的市场形象里，其独特的技术手段和技术特色才是这些老字号品牌的核心，也是它们无法被替代、无法被仿制的原因。老边饺子的煸馅技术、鹿鸣春的辽菜体系、老龙口的晋酒工艺，这些技术特点与它们的品牌杂揉于一体，形成了特殊的市场形象，经过几十年上百年，被顾客从接受到喜爱，于是成为了无法山寨、无法缺少的城市商业文化一景。这种市场形象含金量高，大大有别于普通品牌，所以是老字号独特的优势所在。

一般的普通商业品牌，由于其核心技术含量低，易于被假冒，所以要靠社会法律和制度的保护。老字号则不同，这种核心技术由于其保密的传承，不流于外，所以即使在没有品牌观念的封建社会里，也一样无法被人假冒，无法被人模仿。

老字号的经营理念保证了它们长久的经营历史，且在社会变迁中稳立潮头。而这些企业的核心价值观中，恪守诚信又是核心之核心，它是老字号的发展之本。老字号企业几乎无一例外地都对顾客诚信，而且对合作者、企业员工也都信守承诺，严格履行协议，保持产品和服务品质不变。由于长期一贯地坚持这样的经营理念，使老字号赢得了广泛的社会认同，形成了良好的品牌信誉，在顾客中建立了极高的美誉度，树立了良好的市场形象。

四、政策扶持优势

自从2006年国家商务部《商务部关于实施“振兴老字号工程”的通知》下发以来，振兴老字号工程越做越大，各地对老字号企业的挖掘、拯救、振兴，纷纷给予政策上的倾斜和帮助，也加快了老字号重现辉煌的步伐。2008年，商务部会同14 个部委出台了《关于保护和促进老字号发展的若干意见》;2011年，商务部在杭州召开的“全国中华老字号工作会议”上，总结交流了各地振兴中华老字号工作的经验，并对新形势下进一步做好中华老字号保护与促进工作进行动员和部署。商务部副部长姜增伟同志出席会议，并作了题为《弘扬民族优秀商业文化，促进中华老字号创新发展》的讲话。老字号的振兴正方兴未艾。

沈阳的老字号振兴工作也在紧锣密鼓的进行之中，一系列的帮助扶持政策已经或正在出台，被认定的老字号企业也越来越多，政府和一批有识之士正在为沈阳的老字号企业重树大树而殚精竭虑、奔走呼号。在这样的强大助力下，老字号企业正面临着自身发展历史上难得一见的春天，所以这也是老字号企业发展所能借助的优势之一。

五、结束语

老字号企业是一个城市的宝贵财富，是一座城市和一个时代的记忆，它伴随着城市的成长而共同成长。它是城市个性的体现。沈阳的老字号，因其悠久的历史，已成为沈阳商业文化的代表之一。一座城市，不只是拥有着独特的山丘河流，也有着它自己的文化印痕、历史遗迹。在这些重要的、独特的文化标识里，老字号是一道亮丽的风景线，见证着城市的过往，在漫长的岁月里，老字号和城市一起积累下宝贵的财富，它们是城市的名片，与城市血脉相连、牢不可分。

所以，悠长的历史、深厚的文化、良好的公众形象，再加上强力的政策扶持，这是老字号企业的突出优势。

虽然由于种种原因，沈阳大多数的老字号同其他城市的老字号一样，在经营上有着种种困难，但老字号丰厚的底蕴、响当当的品牌，仍为它的重新崛起奠定了坚实的基础。只要改变思想，认真探索，借鉴现代化的管理和营销手段，重振老字号并不困难。而重新振兴老字号，也会进一步提升沈阳的商业文化水平，繁荣沈阳的城市经济，并为沈阳整体城市形象的提升大有好处。

［1］胡海林.沈阳老字号的前世今后［N］.辽沈晚报，2010－06－02(C19).

［2］陈婷婷.传统老字号品牌现状［J］.合作经济与科技，2011(4):104.

［3］姚伟钧，李明晨.发掘、整理、利用、传承老字号文化遗产［J］.武汉商业服务学院学报，2010(8):6.