鄂尔多斯旅游客源市场细分研究

秦兆祥

【摘要】鄂尔多斯旅游客源规模不断增大，空间分布较广。旅游者出游形式多以旅行社组织，商务、公务、会议、自助等形式占有相当比例。另外，旅游者总体上对鄂尔多斯旅游感知较为积极正面，但对旅游商品和饮食认同度较低。通过研究，可以确定鄂尔多斯以内蒙古中西部地区、陕甘宁地区为一级国内客源市场，环渤海地区、长三角地区、珠三角地区、华中地区为二级国内客源市场；西北、华南等地为三级国内容源市场。在海外客源市场中，日本、韩国、蒙古国、港澳台等可以确定为一级，欧洲、北美、东南亚为二级，南亚、非洲等为三级。

【关键词】鄂尔多斯；旅游客源市场；细分

一、旅游客源市场现状

（一）客源规模与旅游收入

近年来，鄂尔多斯旅游客源呈现不断增长态势，旅游收入不断增加，旅游业发展形势良好（表1、2）。“十一五”时期，全市累计接待游客2471.7万人次，旅游收入累计达248.5亿元，实现了历史性跨越。在时间分布上，绝大多数客源集中于5-10月，季节性特征明显。另外，节庆客源规模较大，日常客源不够稳定；国内客源规模大、但入境客源较少等特征也很明显。

综合考虑鄂尔多斯旅游接待容量、市场开发程度等因素，可以判断鄂尔多斯旅游客源规模和旅游收入提升空间巨大，旅游客源市场开发工作任重而道远。

（二）市场分布与旅游流向

鄂尔多斯旅游市场开发尚处于投入期向成长期过渡的发展阶段，其旅游资源的吸引区域主要是其周边盟市、晋陕宁、京津唐、长三角、珠三角、湘鄂赣等地区。出游形式除近途自驾车外，多以呼和浩特、包头等临近地区为集散的旅行社组队形式出现，另外，其周边地区的政府和企事业机构的会议、公务、商务接待也占有一定比例。鄂尔多斯国内旅游客源市场空间分布呈现“分布广、体量小、稳定性差”的特点。入境旅游者主要集中在日本、韩国、蒙古、新加坡、香港等国家和地区，且多属偶尔到达。因此，深度开发国内客源市场，寻求新的国际客源目标，有效的开发旅游项目和产品，是鄂尔多斯旅游市场可持续发展的必经途径。

鄂尔多斯境内游客分布有如下规律：离呼、包越近的旗区旅游者人数越多，表明了主要旅游流向是从北向南递减；鄂尔多斯中北部四旗两区接待旅游者人次数要高于南部三旗，呈现北高南低的格局。这与鄂尔多斯主体客源市场和资源开发空间布局是一致的。值得注意的是，随着交通条件的改善，晋陕宁旅游流由南向北进入鄂尔多斯主要旅游区趋势不断加强，对鄂尔多斯旅游业平衡发展具有积极的意义。

二、旅游客源市场细分

（一）国内旅游市场细分

根据旅游市场调研，充分研究国内外旅游文献和访谈资料，我们以市场占有率和市场增长率为依据，提出一级客源市场、二级客源市场和三级客源市场的细分原则，并以此作为指导旅游市场营销的依据。

1.一级客源市场

（1）内蒙古中西部市场

内蒙古中西部市场由呼和浩特市、包头市、鄂尔多斯市、乌海市、临河区、集宁区等旅游中心城区组成。该市场经济发达，交通便利，旅游发展要素较为成熟。其中，呼和浩特、包头和鄂尔多斯组成的“金三角”地区是内蒙古经济发展的核心地区，在整个内蒙古自治区的社会经济地位举足轻重。2009年，“金三角”的经济总量占全区经济总量的59%，三市GDP总量达到5720亿元，地方财政收入达到810亿元，占全区财政收入总量的58.8%，呼包鄂经济发展水平已与沿海发达地区比肩。据消费经济学理论研究与国际经验表明，人均GDP超过1000美元，居民消费结构将从生存型向享受型、发展型转变，居民用于住、行和文化娱乐等的消费支出比例总体呈显著上升趋势。内蒙古自治区统计局资料显示，位于内蒙古中西部的鄂尔多斯市、呼和浩特市、包头市、巴彦淖尔市、乌兰察布市、阿拉善盟、乌海市2009年人均GDP均已远远超过1000美元标准，旅游消费能力日益增强。

（2）晋陕宁等周边市场

鄂尔多斯东、南、西与分别与晋、陕、宁接壤，地缘关系紧密。上世纪八九十年代，三省区的经济状况相对落后于东部发达地区，人均GDP、城镇居民消费水平处于全国中下游。但是，随着西部大开发战略的实施和推进，近年来这些地区的社会经济得到了快速发展，居民消费水平正在迅速提高。

随着鄂尔多斯与晋陕宁交通条件的不断改善，鄂尔多斯对晋陕宁地区的旅游吸引力日益增强。据调查问卷548个样本显示，晋陕宁市场进入鄂尔多斯的旅游客流量占到24.3%，各大景区的访谈资料也证实了这一点。尤其是节假日和旅游节庆活动期，陕甘宁市场更为活跃。可见，随着晋陕宁社会经济的发展和交通条件的改善，尤其是鄂尔多斯建设“服务自治区、连接晋陕宁”现代化区域中心城市战略的提出，晋陕宁区域市场已经成为鄂尔多斯最重要的旅游客源市场之一。

2.二级客源市场

（1）环渤海都市圈

环渤海都市圈市场是国内三大客源集中地中距离鄂尔多斯最近的一个，也是文化型旅游需求最为强烈的市场。对于鄂尔多斯而言，以蒙古族文化为主体的多元文化能够对环渤海都市圈市场形成强大的吸引力，而且其沙漠、草原等自然旅游资源对该市场也有较大吸引力。目前，鄂尔多斯与北京、天津、大连等环渤海城市的航线已经开通，民航及高速公路进出鄂尔多斯极为便利，环渤海都市圈市场潜力将进一步发挥。

（2）长三角

近几年来，以上海为中心沪、苏、浙等16个城市组成的长江三角洲城市群，经济保持了高速增长态势，是我国最具活力与竞争力的经济区域之一。2009年长三角地区实现生产总值59711亿元，经济总量占全国的比重达到17.8%。长三角地区消费水平位居全国前列，人民生活富裕，出游率高，是鄂尔多斯潜力巨大的远程客源市场。据了解，上海及长三角地区旅游消费者非常青睐民族文化旅游、生态旅游等新产品新线路，而鄂尔多斯丰富的生态旅游资源和独具特色的蒙古族文化，对于上海及长三角地区游客具有很大的吸引力。另外，鄂尔多斯至上海、杭州等航线的开通，极大地方便了游客的进入，有利于该地区市场的开拓。

（3）华中地区

华中地区包括河南省、湖北省、湖南省三省，位于我国中部、黄河中下游和长江中游地区，地处华北、华东、西北、西南与华南之间，具有全国东西、南北四境过渡的要冲和水陆交通枢纽的优势，起着承东启西、沟通南北的重要作用。华中地区人口密集，是全国经济比较发达地区。长期以来，受交通条件限制，华中地区旅游者大多以呼和浩特、包头、银川等节点城市进入鄂尔多斯，并多以团队形式出现。随着鄂尔多斯与武汉、郑州等城市航班的开通，交通瓶颈已明显得到改善，华中市场将逐渐成为鄂尔多斯最重要的旅游客源市场之一。

（4）珠三角

珠三角是中国市场经济的最前沿和“桥头堡”，也是全国最大的旅游客源地之一。该市场具有出游率高、旅游消费能力强等特点。长期以来，珠三角客流一直占鄂尔多斯旅游客源较大的比重，沙漠奇观、成陵拜谒、蒙古族风情等旅游产品对其吸引力巨大。作为远距离客源市场，交通问题是市场开发的主要影响因素。随着鄂尔多斯与深圳、广州等城市航线的开通，以往只能以节点城市进入鄂尔多斯的状况将逐渐得以改变，珠三角市场潜力将进一步展现。

3.三级客源市场

由于鄂尔多斯旅游客源市场具有分散性的特点，因此西北、华南、东北、西南等地区均是鄂尔多斯旅游机会市场。这些地区近年来经济发展较快，出游能力不断增强，加上鄂尔多斯品牌影响力不断扩大，鄂尔多斯与哈尔滨、重庆、三亚等城市航班开通，这些市场将会良性培育，逐渐成为鄂尔多斯重要的旅游客源市场。

（二）海外旅游市场细分

1.一级客源市场：日本、韩国、蒙古国、港澳台

韩国和日本作为亚洲经济强国，生活水平高、带薪假期长、旅游意识强烈，是我国最大的两个旅游客源国，2010年赴华旅游人数分别达到了407.64万人和373.12万人。神圣的成吉思汗陵、神奇的响沙湾、浓郁的蒙古族风情对韩日游客具有巨大的吸引力，韩日两国将会长时间占据鄂尔多斯主要海外客源市场。

蒙古国与内蒙古毗邻，在经济上与内蒙古往来密切，历史上有着深远的渊源关系，是鄂尔多斯最重要的海外客源市场之一。随着蒙古国经济的发展及与内蒙古交流的日益频繁，蒙古国占鄂尔多斯入境旅游市场的份额将进一步扩大。

港澳台市场是鄂尔多斯旅游的基础市场，长期以来始终在海外客源市场中占有较大比重。随着鄂尔多斯影响力不断扩大和针对性旅游营销持续开展，港澳台市场的开拓空间将进一步增大。

2.二级客源市场：欧洲、北美、东南亚

欧美市场是我国主要的海外旅游客源市场。该市场具有出游率高、旅游消费能力强、开发潜力巨大等特点。长期以来，受区位、交通、旅游开发程度等因素影响，鄂尔多斯欧美旅游客源市场尚未有效开发，仅有俄罗斯、美国、法国、英国等少数国家的游客零星到达。随着鄂尔多斯国际影响的增大和旅游业的快速发展，欧美市场的潜力将逐渐显现。

东南亚市场在鄂尔多斯海外客源市场中所占比重不大。近年来，新加坡、马来西亚等国赴鄂尔多斯旅游人数有所增加。随着旅游营销的深入和交通条件的改善，东南亚将逐渐成为鄂尔多斯重要的旅游客源市场。

3.三级客源市场：中亚、澳洲等机会客源市场。

中亚、澳洲、中东、南亚、非洲等市场是鄂尔多斯旅游机会客源市场。这些市场与鄂尔多斯在旅游经济关系上存在着结构性失衡，短时间内难以缓解，因此，要根据环境、时机适时、适度地拓展。

三、结论

（一）鄂尔多斯旅游客源呈现不断增长态势，以国内客源为主，旅游流季节性明显，旅游市场远未饱和。

（二）鄂尔多斯客源市场空间分布广，国内市场以内蒙古中西部地区、陕甘宁地区为核心，环渤海地区、“长三角”地区、“珠三角”地区、华中地区潜力巨大；海外客源市场以日、韩、港澳台、东南亚、俄罗斯、欧美等国家或地区为主。

（三）客源地旅游者出游方式上以旅行社组团为主且多以鄂尔多斯为节点，近年来公务、商务等出游方式不断增加；成吉思汗陵、响沙湾等知名景区旅游吸引力较大；游客普遍对旅游商品和饮食认同度较低。

（四）国内旅游客流产生强度基本符合空间距离衰减规律，但交通、营销等因素对旅游流强度影响明显。