文化企业的社会责任:文化与经济互动的视角

艾庆庆 杨蕙馨

( 山东大学 管理学院，山东 济南 250100)

一、引言

20世纪50年代，Bowen 在其著作《商人的社会责任》中提出“商人有义务按照社会所期望的目标和价值来制定政策、进行决策或采取某些行动”，被认为是现代企业社会责任研究领域的开创者。其后的几十年，企业社会责任问题引起学术界的广泛关注并得到深入研究。但值得注意的是，大量的企业社会责任研究主要还是针对传统的工商企业，而对新兴的文化企业几乎没有涉及，因此也就难以为文化企业的社会责任行为提供有效的指导。Granovetter 对“嵌入性”概念的经典阐述，使得经济的社会根植性得到了普遍认可，经济过程实际上是一个社会文化过程。文化企业作为文化与经济融合的产物，是难以脱离所处的社会文化环境而单独存在的。文化企业社会责任的内容和特点在文化与经济互动的过程中显现出来，它既与传统的企业社会责任有相似之处，又有所不同。

二、文化与经济互动视角下的文化企业

对于文化企业概念的界定通常需要建立在对“文化产业”的理解基础之上。然而，目前国内外有关“文化产业”的认识尚未达成一致。关于文化产业的界定大致有以下几种:一是“工业标准”说，联合国教科文组织将文化产业定义为按照工业标准，生产、再生产、储存以及分配文化产品和服务的一系列活动;二是“生产集合”说，中国国家统计局将文化及相关产业界定为社会公众提供文化产品和文化相关产品的生产活动的集合;三是“精神产品和服务”说，把文化产业理解为“向消费者提供精神产品和服务的行业”;①张晓明、胡惠林、章建刚:《迎接中国文化产业发展的新时代》，江蓝生、谢绳武主编:《2001－2002年中国文化产业蓝皮书》，北京:社会科学文献出版社2002年版。四是“内容产业”说，在日本，文化产业被认为是生产和销售意义内容的产业;五是“版权核心”说，认为文化产业的本质是版权产业，这比较接近美国学者和业界对文化产业的认识;六是“创意产业”说，英国更倾向于将文化产业称为创意产业，强调“创意”在国民素质和国民生活品质中的重要性和对国民经济的推动。“工业标准”说和“生产集合”说强调了文化产业的经济属性，“精神产品和服务”说、“内容产业”说、“版权核心”说和“创意产业”说则强调了文化产业的文化属性。显然，文化产业具有经济和文化的双重属性，作为文化产业微观基础的文化企业亦是如此，这有别于传统的工业企业和服务业。

(一)作为经济组织的文化企业

文化企业的经济属性是其存在的“合法解释”，这与其他企业并无二异。但文化企业毕竟具有文化属性，并且与经济属性融合在一起，很难将两者割裂开来。因此，对于文化企业经济属性的分析有赖于对文化特性的把握。作为一种经济组织，文化企业具有以下特点:

1.对文化资源有很强的依赖。经济学中的生产函数通过表明投入和产出之间的关系，强调了企业所受到的技术约束。传统企业的生产函数通常表达为:Q=f(L，K，N，E)。其中，Q 代表产量，L 代表劳动，K 代表资本，N 代表土地，E 代表企业家才能。对于文化企业而言，除了劳动、资本、土地和企业家才能，文化资源也是一种重要的投入要素。因此，文化企业的生产函数可以表达为:Q=f(L，K，N，E，C)。其中，Q 代表产量，L代表劳动，K 代表资本，N 代表土地，E 代表企业家才能，C 代表文化资源。因为，如果没有文化资源的投入，文化产出也就无从谈起，文化资源是文化企业在生产过程中必须要投入的要素，而其他企业并没有这种约束限制。

资源基础理论认为，企业是各种资源的集合体，企业的竞争优势来源于企业的异质性资源，该理论的假设之一便是资源在企业间是不可流动且难以复制。而文化是整个人类社会智慧的结晶，文化资源在通常情况下是一种社会共有的资源(即使是受知识产权保护的内容在一定的年限后也将为社会共有)，流动性强且可复制性高。文化资源的特殊性使资源基础理论“仅仅强调企业内部而对外部重视不足”的缺陷显现出来。对文化资源的依赖，反映了文化企业对社会文化环境的依赖。

2.产品和服务的质量标准模糊。《辞海》对“质量”的释义有两种:一种是“物体含有物质的多少，是量度物体惯性大小的物理量”;一种是“产品或工作的优劣程度”。前者是物理学中的理解，显然不适合商品经济解释的要求，而后者又过于笼统，并没有指出质量的评价标准和程序。传统的质量概念关注产品和服务的特性，而在现代质量管理理论中，由于消费者需求概念的引入，质量概念便与激烈的市场竞争有了很大的关系。现代质量管理理论认为，质量就是产品和服务为了满足顾客期望所应具备的营销、设计、制造和维护等各个方面特性的统一体;ISO9000 质量认证体系(2000 版)对质量的定义是“产品、体系或过程的一组固有特性满足顾客和其他相关方要求的能力”;Garvin 则从生产和消费过程出发，认为“质量是对内部和外部错误造成影响的度量。”①Garvin，D.A.Quality on the Line.Harvard Business Review，1983，61(5):65－73.因此，满足需求的程度同样反映了质量的好坏。这样，质量的衡量和评价至少包含两方面内容:一是“产品和服务的特性”;二是“消费者需求的满足”。

对于物质产品和服务，质量标准的制定相对容易，通常不同的行业会有不同的质量标准。国际上普遍认可的是ISO9000，它从全面质量管理的角度为企业保证产品和服务质量提供了有效指导。而对于文化产品和服务，这些质量标准不能简单套用，这是因为:其一，文化产品和服务是精神内容的外化，具有艺术性和社会性，难以用物化的指标参数进行衡量;其二，大多数文化产品和服务对人们思想意识和行为的影响难以在生产过程中就评估出来。《中国文化服务业质量管理体系实施指南》提出了博物馆业、音像制品流通业和影剧院业等的质量管理标准，国家广电总局对电影电视也有相应的审查标准，这些标准更多的是停留在管理层面，对于“文化特性”层面的评估不足。所以说，文化产品和服务的质量标准因缺少可操作性而变得模糊。

3.与其他产业的融合性强。蔡旺春基于投入产出模型发现，文化产业具有很强的扩散效应。②蔡旺春:《中国文化产业关联程度与波及效应分析》，《统计与决策》2010年第19 期。文化产品和服务以其高附加值的特性，成为制造业融合发展的理想对象。这种融合主要表现在以下三个方面:一是文化向制造业产业链的渗透。文化产品和服务的本质是精神内容，可以通过符号表征转移或附加到实用产品上，形成融合价值。处于微笑曲线两端的研发设计和品牌营销环节是制造业企业的战略所在，也是文化容易渗透到的地方。二是文化产业链的物化延伸。文化意义或符号运用于其他行业的生产设计、营销等环节，是现代文化产业链的延伸。以电影业为例，传统的价值链条为“剧本开发→拍摄→后期制作→发行→影院放映”，延伸后的产业链变为“剧本开发→拍摄→后期制作→发行→影院放映→衍生产品开发”，这就使得文化产业链条对接到实体产业的产业链条中，将文化产业的经济收益进行了放大。三是文化内容与技术的融合。随着数字技术和网络技术的不断发展，文化产品的推介有了更多的选择，而不仅仅局限于传统的纸质媒介和电视媒介。规模庞大的互联网以信息技术为支撑，为文化内容的传播提供了广阔平台。很多电视剧同时在电视平台和网络平台进行播放，这为影视公司版权收益的增加提供了多种渠道。近几年兴起的移动互联网技术，使消费者在手机上就能阅读新闻、小说，观看电影电视，收听广播、音乐，玩在线游戏等，这不仅促进了文化内容的传播，也拓展了手机的功能，提升了手机的附加值。

4.创意是其核心。在英国，“创意产业”一词被用作对文化产业的理解。创意产业是指那些出自个人的创造性、技能及智慧和通过对知识产权的开发生产创造潜在财富和就业机会的活动，①林拓:《世界文化产业发展前沿报告》，北京:社会科学文献出版社2004年版，第210页。主要包括出版、音乐、表演艺术、电影、电视和广播、软件、广告、建筑、设计、艺术品和古董交易市场、手工艺品以及时装设计等13个行业。创意是文化和创新的有机结合，创新是创意产业的本质任务。在中国台湾地区，文化产业被理解为“文化创意产业”，同样重视文化生产过程中的创新性。创意产业以创意为产品内容，利用符号意义创造产品价值，它是文化产业发展的高级阶段，已经不是大众消费的最终文化产品，而是文化生产，甚至包括所有其他产业生产过程中的中间产品。②厉无畏、王振:《中国产业发展前沿问题》，上海:上海人民出版社2003年版，第189页。以文化为内容的创新活动是文化产业的核心部分，且经常伴随着技术创新的推动。

(二)作为传播媒介的文化企业

文化企业的经济属性反映了文化生产活动的规律性，强调文化企业作为一种经济组织在物质社会中的作用。文化企业的文化属性则侧重于文化的精神特性，突出文化企业在精神社会中扮演的传播角色。

文化企业以大规模复制技术为基础，经商业动机的刺激和经济链条的中介，向传统文化艺术的“原创”和“保存”两个基本环节渗透，将“原创”变成资源开发，将“保存”变成展示，并将整个过程奠定在现代知识产权之上。③李思屈、李涛:《文化产业概论》，杭州:浙江大学出版社2010年版。传统文化艺术以资源的形式汇聚到文化企业，经过创意加工，再以产品的形式流通到社会。在这个过程中，文化的符号性没有被改变，从这个意义上讲，文化企业充当着文化的传播媒介，是整个社会文化的管理工具。传播行为是一个表达团体规范的手段，通过这个手段行使社会控制、分配各种角色、实现对各种努力的协调……要是没有产生这种影响的交流，人类社会就会崩溃。④DeFleur，M.Theories of Mass Communication.New York:Mckay，1970.换言之，作为传播媒介的文化企业对于社会秩序的协调具有至关重要的作用。

此外，文化企业对社会文化环境具有强烈的依附性。人类的精神是文化产品的基本内核，人们在消费文化产品的过程中，或隐或显地受到其影响。文化产品在发挥商品功能的同时，也“不自觉”地发挥着意识形态功能，这就使得文化企业不可避免地与一个国家和社会的普遍意识形态和社会环境发生直接的联系。一台电视机可以在不同的意识形态国家和不同的政治环境下使用，电视的显像功能并不会受到影响;但一部电影却可能在意识形态不同的国家和政治体制中遭遇完全不同的反应。文化企业只有顺应所处社会中的政治要求、道德、审美观念和风俗习惯等，才能获得持续发展。

三、文化企业社会责任的内容

(一)几种典型的企业社会责任内容模型

企业社会责任是一个模糊的字眼，其内涵一直争议不断，这主要集中在以下几个方面:首先，自愿还是强迫。有很多学者认为“自愿性”是企业社会责任的必备条件之一，例如，Manne ＆ Wallich 认为，如果公司的社会目标是法律强加的，那么当公司实施它们时就没有承担社会责任，⑤Manne，H.G.＆ Wallich，H.C.The Modern Corporation and Social Responsibility.Washington，DC:American Enterprise Institute for Public Policy Research，1972，173.Walton 也曾表达过相似的观点。但是，将企业社会责任完全定义在这种自愿性领域上，忽视了企业很多其他重要的活动，因而是不完整的。一些法律规定、政府指派或行业协会强加的活动被广泛认定为企业社会责任行为。⑥卢代富:《国外企业社会责任界说评述》，《现代法学》2001年第3 期。其次，过程还是结果。Jones 认为企业社会责任是企业追寻社会目标的过程，企业实施的一项行为是否属于履行企业社会责任的行动，主要取决于企业在为实现某种社会目标而努力，而并不要求是否实际达到预定的目标。①Jones，T.M.Corporate Social Responsibility Revisited，Redefined.California Management Review，1980，22(3):59－67.然而在实践中，不少企业对社会责任仅限于口头承诺，并不能实现宣称的社会目标，这就使得部分学者开始强调企业社会责任的履行结果。Epstein 就指出，企业社会责任要与组织决策结果发生联系。最后，损己还是利他。Manne 指出，“企业支出或活动带来的收益必须少于其支出方案带来的收益”是企业社会责任定义必须满足的条件之一;Walton 也认为，企业社会责任的基本要素之一就是“愿意花费可能无法评价直接经济回报的成本”。相对于这种“经济牺牲”的损己观点，Davis ＆ Blomstrom 则强调企业社会责任的“利他”属性，认为社会责任是决策者在考虑自己利益的同时，也有义务采取措施保护和改善社会福利。对于企业社会责任，学术界至今难以给出确切的概念界定，尽管有些学者还从利益相关者、社会响应、社会契约、企业公民等角度去探寻社会责任的内涵，但仍然没有形成被普遍认可的定义。但有一点不可否认，企业社会责任是协调企业与社会关系的一种机制。

不同学者对企业应该承担的社会责任内容有不同的理解，其中，比较有代表性的企业社会责任内容模型包括“同心圆”模型、“金字塔”模型、“三重底线”模型、“维恩图”模型和“3 +2”模型等(见表1)。

表1 企业社会责任的内容模型比较

此外，郑海东(2012)在利益相关者理论的基础上，将企业社会责任行为表现划分为三个维度:内部人责任、外部商业伙伴责任和社会公众责任。③郑海东:《企业社会责任行为表现:测量维度、影响因素及绩效关系》，北京:高等教育出版社2012年版，第81页。内部人责任是指对股东、管理人员和员工承担的责任;外部商业伙伴责任是指对债权人、供应商、分销商和顾客承担的责任;社会公众责任是指对政府、环境和社区承担的责任。以上这些模型共同勾勒出企业社会责任内容的基本面貌，尤其是利益相关者概念的引入，明确了企业应该向哪些对象履行社会责任，使企业社会责任的评估及实证研究成为可能。

(二)文化企业社会责任的维度

文化企业作为社会的经济单元，在履行社会责任时与一般企业有着相通之处，都是在自身追求经济利益的同时兼顾其他组织或个人的利益(思想内核的相似性)，都是面临着各种责任对象(责任对象的相似性)。但是，经济属性带来的相通并不能掩盖文化属性所带来的差异。文化企业的经济属性和文化属性决定了文化企业与社会的关系存在特殊性，企业和社会不仅在物质层面进行互动，也在精神层面相互影响。因此，文化企业的社会责任有着独特的内容。在前述研究的基础上，本文认为文化企业的社会责任主要包括以下几个方面:

1.商业责任。商业责任是指文化企业在发挥经济功能时对各种经济利益相关者所负有的责任。这里的经济利益相关者分为两类:一类是内部的经济利益相关者，包括股东、管理人员和员工;另一类是债权人、供应商、分销商和顾客。对全部的内部经济利益相关者以及债权人、供应商、分销商等外部经济利益相关者，文化企业所负有的责任与一般企业具有相似性，但文化企业在对顾客的责任表现上稍有差异。企业对顾客的社会责任通常用“为消费者提供安全合格的产品或服务”、“制定合理的产品或服务价格”、“积极响应并处理每一件顾客投诉”、“把顾客满意度作为企业绩效指标之一”、“不断改进产品或服务质量”以及“向顾客提供全面真实的产品或服务信息”等指标来衡量。①Hopkins，M.Measurement of Corporate Social Responsibility.International Journal of Management ＆ Decision Making，2005，6(3/4):213－230.但是，文化产品或服务的合格与否并不能通过常规的“质检”程序得到确认，文化企业对产品或服务的质量只能从精神意义上进行掌控。对于一般大众文化消费而言，娱乐价值是文化商品的核心价值，人们的“喜闻乐见”能够反映对文化产品或服务的认可。然而仅仅是用“娱乐性”来衡量文化产品或服务的质量又是不够的，因为文化品位有高低之分，某些恶俗的、毒害心灵的文化产品虽然也带有娱乐的色彩，但并不值得提倡。因此，文化产品或服务的正面健康性也是衡量其质量的一个标准。

2.法律责任。法律责任是指文化企业需要在法律规定的范围内进行日常的经营活动。除了遵守《合同法》、《公司法》、《税法》《广告法》、《专利法》、《反不正当竞争法》等常规的经济性法律法规外，文化企业还要受到《著作权法》、《未成年人保护法》、《刑法》等更多法律法规的限制。例如，我国《刑法》第三百六十三条规定:“以牟利为目的，制作、复制、出版、贩卖、传播淫秽物品的，处三年以下有期徒刑、拘役或者管制，并处罚金;情节严重的，处三年以上十年以下有期徒刑，并处罚金;情节特别严重的，处十年以上有期徒刑或者无期徒刑，并处罚金或者没收财产。”第三百六十四条规定:“传播淫秽的书刊、影片、音像、图片或者其他淫秽物品，情节严重的，处二年以下有期徒刑、拘役或者管制。组织播放淫秽的电影、录像等音像制品的，处三年以下有期徒刑、拘役或者管制，并处罚金;情节严重的，处三年以上十年以下有期徒刑，并处罚金。制作、复制淫秽的电影、录像等音像制品组织播放的，依照第二款的规定从重处罚。向不满十八周岁的未成年人传播淫秽物品的，从重处罚。”第三百六十五条规定:“组织进行淫秽表演的，处三年以下有期徒刑、拘役或者管制，并处罚金;情节严重的，处三年以上十年以下有期徒刑，并处罚金。”这些法律条款都对文化企业的经营行为进行了规制，从企业与社会的关系角度来讲，文化企业的法律责任体现了文化企业对社会规则的服从与维护，也是强制企业必须履行的责任。

3.环境责任。环境责任是指文化企业对自然环境的责任。文化产业通常被看成是一个“污染小、收益高”的产业，很多人将它誉为“环保产业”、“绿色产业”等。但实际上，文化企业也会影响到所处的自然环境，甚至使其遭到破坏。以影视拍摄为例，2004年6月，电影《无极》剧组进驻云南香格里拉碧沽天池进行拍摄，到2005年9月，碧沽天池周围面目全非，饭盒、酒瓶、塑料袋、雨衣、建筑垃圾和废弃材料等遍地都是，天池边禁伐区的一片高山杜鹃也被推平，生态环境受到严重破坏。无独有偶，2010年，新《水浒》剧组在有“郑州之肺”之称的黄河湿地内进行拍摄时，对湿地造成了多方面的破坏，40 多亩原生态湿地遭到践踏，野生红柳遭马匹啃噬严重，大型机械和人员进入湿地使湿地土质变硬，而且所产生的噪音也影响到候鸟的正常生活。文化企业环保责任的明确有利于提高企业的环保意识，使企业与自然环境和谐发展。

4.文化责任。文化责任是指文化企业对宗教信仰、风俗习惯、道德情操、文学艺术等人类精神文明的责任，主要包括文化传播责任、文化创新责任和价值观引导责任。文化传播责任是指作为传播媒介的文化企业散布健康精神文化的责任。2012年上半年，央视播出的美食类纪录片《舌尖上的中国》以中国各地的美食生态为主要内容，通过中华美食的多个侧面展现了食物给中国人生活带来的仪式、伦理等方面的文化，使精致和源远流长的中华饮食文化得到广泛宣扬并引起共鸣。文化传播责任体现了文化企业对文化传承的责任。文化创新责任是指文化企业“生产”新文化的责任。小说、影视剧本、动漫、音乐、舞蹈的创作以及网络游戏的开发都是文化创新的过程，文化创新责任体现了文化企业对文化发展的责任。价值观引导责任是指文化企业对人们价值观塑造和形成的责任。2011年12月31日，湖北一名年仅15 岁的少年模仿游戏情节虐杀了一名5 岁孩童;2012年3月，福建漳浦的两名小学生相约自杀，遗书中称想穿越到清朝拍电影，引起了公众对穿越剧的争议。可见，文化企业的产品或服务对人们尤其是未成年人的价值观有着潜移默化的影响，负面、不健康的内容会严重毒害人们的心灵。作为散布人类精神的媒介，文化企业应当在精神文化的价值判断和引导上做出努力。价值观引导责任同时暗含着道德元素，体现了文化企业对社会风气的责任。

5.公益责任。公益责任是指文化企业支持和参与公益活动的责任。公益活动包括慈善捐赠、社区服务、公共福利、帮助他人、社会援助、社会治安、专业服务等多项内容。公益责任是文化企业社会责任的高级阶段，通常不受法律的限制，甚至是道德的约束，对企业的自觉性要求比较高。文化企业的媒介性使其在履行公益责任和宣扬公益观念上具有明显的优势。2011年，搜狐微博发起和推出了“搜狐微博随手公益平台”并成立“搜狐随手公益基金”项目，微博以其即时性、广泛性、互动性的特点吸引了众多的网民参与进来，推动了民间公益的快速发展。

四、结论及启示

文化企业作为文化与经济互动的微观机制，同时具有经济属性和文化属性。无论是经济属性还是文化属性，都反映了文化企业与社会的关系特征，这种关系特征决定了文化企业在社会中应该承担的责任。尽管文化企业面对的利益相关者与一般企业相似，但对利益相关者的影响效果却并不相同，除了物质经济层面，文化企业还从文化精神层面发挥影响力。相对于一般企业，文化企业的社会责任突出表现在文化责任上，既负有传承文化的责任，又负有引导正确价值观的责任。

通过在文化与经济互动视角下对文化企业社会责任的分析，可以得到以下启示:第一，文化企业在履行社会责任时要充分考虑到身负的文化使命。作为精神文化的传播媒介，文化企业不只是向社会提供文化产品和服务，也是在向社会输出道德风俗、价值观、生活理念和方式等，缺乏价值判断的盲目输出行为是不负责任的，一味追求经济利益而输出低俗文化的行为也是应当受到谴责的。第二，文化企业不可忽视对环境保护的责任。虽然大多数文化企业的经营行为与自然环境少有瓜葛，但这并不能成为逃避环境责任的理由。不要说有些文化企业存在对自然环境产生不良影响的可能，更何况文化企业本身也有宣扬“环保”这样的积极健康价值观的责任。第三，文化企业可以通过承担社会责任的方式提升品牌影响力。文化企业的社会责任行为不仅能使消费者对企业品牌有直接的认可，还能以意识符号的形式附加到文化产品或服务中，放大社会责任的品牌影响效应。