礼仪对汽车营销的影响研究

林艳艳

（福建船政交通职业学院，福建福州350007）

礼仪对汽车营销的影响研究

林艳艳

（福建船政交通职业学院，福建福州350007）

随着我国汽车市场的发展壮大，我国已经成为世界第一大汽车销售市场，汽车销售竞争也变得越来越激烈，调整产品结构，完善服务管理水平，提高市场占有率，已经成为汽车厂商和经销商得以生存的关键因素.汽车厂商和经销商除了保持新车的更新速度，树立自己的品牌形象，还要有一支高素质的汽车营销队伍.汽车营销中除了要注意营销人员的专业素质，身高和外贸体形之外，营销人员个人的礼仪修养也是企业聘用人才和培养人才的重要一环.我国拥有五千年的悠久文明，是世界公认的礼仪之邦，在我国进行汽车营销，礼仪也尤为重要.

礼仪；汽车；汽车营销

1 礼仪在汽车营销中的重要性

1.1 专业的礼仪提升品牌形象

客户通过媒介或广告，对汽车品牌有了认知，有汽车购买需求的时候，会走进汽车展厅，去获取更多的信息和实地考察自己喜欢的车型.当客户走进展厅的时候，就是营销开始的时候，这个时候专业贴心的礼仪运用会让客户感觉这个品牌服务很到位，很全面.规范得体的营销人员服务礼仪，会提升品牌在客户心目中的地位.品牌认可度是客户在购买汽车的时候综合考量中很重要的一环，专业的礼仪会提升品牌形象，良好的品牌形象会促进销售的成功率.现在各个汽车品牌，尤其是国外的大品牌都制定了汽车营销服务规范和礼仪标准，就是为了提升品牌形象在汽车营销中的服务增值效应.礼仪服务的增值效应的落实还是靠汽车营销人员和售后服务人员的在对客户的服务中完成的，日常礼仪的运用和礼仪行为规范，直接影响着汽车的品牌形象和汽车销售业绩.

1.2 良好的礼仪会增强客户信任度

汽车营销中，客户所见，所感的每一个细节都是礼仪所注重的对象.干净整洁的营销展示大厅，会使客户增强品牌信任感.之后在于汽车营销人员交流中发现汽车销售人员穿着得体，整洁素雅，个人行为举止有度、彬彬有礼、端庄稳重、落落大方，对于问题的答对，从容不迫、真诚自然、挥洒自如会让客户觉得专业，对销售人员的认可会让客户感觉到亲切，会增强信任感和亲切度，这样就为销售的促成形成了一个良好的开端.赢得了客户的信任和尊重，良好的沟通氛围，就为销售成功奠定了基础.

1.3 完善的礼仪服务体系可以促进联带销售

客户购买了品牌的汽车之后并不是营销活动的终结，在售后服务体系中，厂商和经销商也应该注重相关的服务礼仪.当客户来为汽车保养的时候，接待人员的穿着是否得当用语是否规范，也会让客户对汽车品牌进行评价.一个穿着干净整洁和一个满身油污的售后维修人员会给客户不同的认可和认知.在售后电话回访中，客服的电话礼仪运用，亲切专业的话语同样会增加客户的认可度.持续完善的礼仪服务体系，会让客户对品牌的认可始终如一，并乐于成为该品牌的口碑传播者.购买汽车的客户会把这种通过礼仪服务认可的口碑传播给身边的亲戚、同事和朋友，往往这种客观的评价会成为汽车品牌的潜在客户在购车中的重要参考，从而促成联带销售.

2 礼仪在汽车营销中的影响调查研究

通过问卷调查法随机在各大汽车销售展厅对进店消费者进行抽样调查，分析礼仪对汽车营销影响的现状和因素.

问卷调查法中发放问卷共计300份(男士145份，女士155份)，回收273份，回收率为91%，其中有效问卷267份(男士129份，女士138份)，有效回收率为89%.本调查表的回收率及有效率均满足了分析及研究的要求.运用数理统计法，对问卷进行数据统计和处理，对处理结果进行了认真比较和分析.

表1 消费者对汽车营销中礼仪规范的关注度

从表1对比研究数据可以看出，男性消费者和女士性消费者对于汽车营销礼仪关注度的差异不大，对于汽车营销展厅的整洁度、营销人员、穿着、举止、语言的关注度没有性别差异.但是消费者会很在意汽车营销人员的礼仪规范，消费者对于营销人员的礼仪关注程度很高.

表2 礼仪对汽车营销的影响

从表2的数据中显示，62.30%的消费者会通过对营销人员礼仪的评价，来对品牌的认可进行认知，可见礼仪对汽车品牌的认可度影响程度很高.71.49%的消费者认为礼仪对于营销人员的信任有影响，可见汽车营销人员礼仪对于营销人员是否给客户信任感很重要，营销人员应该加强自身礼仪规范的培养.59.87%的消费者认为，礼仪对是否决定购买该品牌汽车有影响，可见相对于品牌认可和营销人员信任度来看，礼仪对消费者是否购买汽车影响度低于前两者，消费者购买汽车会是一个综合考量过程，礼仪不会成为决定性因素，但是通过礼仪对品牌认可度和营销人员信任度的影响，还是会对汽车营销成功有着一定的影响作用.69.30%的消费者认为礼仪对于品牌口碑传播有影响，可见对于汽车售后礼仪的培养应该得到足够重视，售后服务礼仪对于品牌的口碑传播影响很高，售后服务礼仪会对品牌口碑传播，促进持续购买有影响.

3 汽车营销中礼仪出现的问题

3.1 员工没有统一服装

一些汽车营销展厅的销售、接待人员没有统一的服装，穿着的服装都是自行购买的，出现衣着过于休闲，前卫，个性化，佩戴饰品过多等问题.员工着装杂乱体会给客户留下成不专业、不正规的印象.汽车是高档消费品，客户都是有一定经济实力的高素质人群，如果接待人员的着装过于随便，便会让客户认为是一种失礼，并且认为公司不正规，从而降低购买欲望.

3.2 姿态不雅观

汽车销售人员在接待客户时的一些不雅的小动作，例如跷二郎腿、抖腿等，也会让客户看了之后产生不好的观感，认为营销人员举止失当.这种行为既不礼貌又会影响公司和产品品牌形象.在没有客人与之直接沟通时姿态举止更是随意，走路站立的姿势不规范，让其他销售人员接待的客户看见，也会觉得这个展厅的服务不规范.

3.3 语言称呼不得体

语言称呼不得体主要体现在与客户称兄道弟或是过于随意，为了表现亲近便称兄道弟是一种很失礼的行为，往往会适得其反，在客户心理上，不会与销售人员是对等的地位，所以称兄道弟会让客户觉得心理不舒服，很不耐烦，非常不利于销售的进行.

3.4 电话礼仪运用不当

有一些情况下需要与客户通过电话联系，因为没有直接见面，所以员工就出现的态度散漫，效率低等问题.接电话中语速过快，对客户问题回答不及时，敬语使用不当等问题，这些都是电话礼仪中出现的问题.

4 营销礼仪问题的解决对策

将以上问题归纳为三方面，并逐一提出解决方案.

4.1 统一着装以避免着装不得体

在汽车销售中，销售人员的形象就代表着公司的形象.个人的形象是由人的相貌、仪表决定的，个人的静态仪表又是由先天的身体条件和后天的服装修饰组成的，因此服装就成为影响销售人员个人形象的关键，对第一眼印象也有着重要的和决定性的作用.公司应统一为销售人员量身定做服装.服装的选择要注意以下两点：

4.1.1 服装款式风格

个人着装款式要符合每个人具有与生俱来的气质特色，根据自身风格选择服装就会谐调又有个性化，但是由于是公司统一定制的服装，所以不能兼顾所有人的气质，服装款式也只能选择经典款的，而不适合选择流行的款式，尤其是汽车营销人员，服装应该以正装为主.

4.1.2 服装颜色

服饰包括五个重要元素分别为：款式、颜色、面料、造型、饰品.其中颜色对个人的着装效果起到决定性的影响.汽车营销人员服装颜色的选择一般以深色为主，这样显得庄重大气，符合汽车品牌的形象.

4.2 开展仪态培训

仪态包括了一个汽车营销人员的日常活动的全部，例如：行走的动作、站立的习惯、坐下的姿势、讲话的声音、接人待物的态度、脸部的表情、微笑的感觉都是塑造良好个人形象的一部分.这些肢体动作也是一种语言，是体形、修养、礼节、情感的综合反映.因此非常有必要对汽车营销人员进行仪态培训，而且要坚持定期培训.

4.2.1 坐姿培训

女性营销人员的坐姿要领：入座时上身挺直，两腿并拢，身体呈一定曲线，头、胸、臀不在一条线上，放座位大半部，腿呈修长姿态，这样可以直视客户，与客户交流时要保持微笑.男性坐姿要领：两手平放两膝上，两腿与肩同宽，脊背挺直，不能靠在椅背上.

4.2.2 站姿培训

站姿要领：扬头微笑、表情自然、开肩挺胸、背脊挺直.站立式禁止出现：耸肩勾背、双手插腰、东倒西歪、两手抱胸、脊背弯曲等动作.尽量不要与客户直接面对面站立，应该让开位置，让客户目光面对着汽车，营销人员应侧着站立，方便讲解.

4.2.3 走姿培训

走路的姿态是否协调取决于步位和步幅.步位是指人的脚踏在地上后，应该落的正确位置；男性的步位应该是平行线而女性的步位应该是直线.走姿的要领：走动时胸脯前挺、两眼平视、肩部下压、收拢腹部、两手轻松下垂、两脚平行或直行.

4.3 规范语言

4.3.1 规范语言，加强监督

在对客户时首先是称呼问题，有所了解的情况下可以以职位称呼，例如：呼为某某经理，某某董事长.在面对陌生的客户是可以直接称呼其为“女士”“小姐”或“先生”即可.

与客户进行交谈的目的是为了了解客户需要、向客户介绍产品、感染客户、打动客户.因此汽车销售人员一定要通过语言得体的传达出产品和公司的信息，让客户了解产品、了解品牌.另外要有奖惩措施，例如被客户投诉语言不礼貌扣一定奖金等措施.

4.3.2 规范电话礼仪

在汽车销售中会有问题需要与客户电话联系，电话接通后要有问候，语音具有亲和力，说话时应简捷、清晰、语速适当，吐字清晰.如果是接电话，要迅速接听，不能让电话铃响越过三声.为了保证员工的电话礼仪形象，可以将电话录音，以备检验通话质量是否符合规定.

5 结语

汽车厂商和经销商面临着竞争日益激烈的汽车市场，除了在汽车品质和研发等硬件下功夫之外，还应对营销礼仪等软件做到足够的重视.汽车营销礼仪对于品牌认可度、营销人员信任度和口碑传播都有重要的影响.因此汽车营销礼仪也是消费者对品牌认可，产生购买欲望的一个因素，营销人员个人的礼仪修养也成为品牌竞争力的一部分.

〔1〕黄亚兰.营销礼仪的重要意义与发展趋势探析[J].中国商贸，2011(09).

〔2〕陈安之.跟你的产品谈恋爱[M].云南民族出版社，2003.

〔3〕刘安.业务员待人接物的基本礼仪[J].北方牧业, 2010(24).

F713

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1673-260X（2013）09-0042-03