NBA登陆中国后对CBA的启示——以NBA中国赛为例

周翔，张 禄，张亚南

（成都体育学院，四川成都610041）

NBA登陆中国后对CBA的启示
——以NBA中国赛为例

周翔，张 禄，张亚南

（成都体育学院，四川成都610041）

2004年NBA季前赛首次登陆中国并且得到成功，本文研究它是怎样一步步开发并扩大中国市场的影响力以及给中国篮球带来的冲击.采用文献资料、逻辑分析研究方法，探究NBA季前赛进入中国后成功的商业模式给CBA带来的启示，对中国职业篮球的发展和商业运筹提出建议.

NBA中国赛；中国篮球市场；运作机制；启示

2004年10月14日，NBA季前赛首次登陆中国，这是中国球迷第一次感受NBA带来的盛宴.中国加入WTO后，对外贸易越来越开放，在试图走出去的同时，我们也以更加热忱的态度欢迎外来事物.迈克尔乔丹真正意义上的退役，全民偶像的离去给NBA造成了巨大空洞，NBA迫切需要新的刺激点来带动发展.正是在这样的影响下，NBA开始进军中国市场.回顾这几年NBA中国赛的整个进程，人们突然发现，体育运动其实也可以与文化、娱乐结合得如胶似漆，极富内涵.NBA带着它浓厚的商业气息来到了中国，赚钱肯定是第一目的.但它确实也给我们带来了一种新的篮球理念.本文对探讨NBA篮球市场成功发展的主要原因从中寻找一些对开发我国职业篮球市场可借鉴的经验以弥补自身的不足，是十分必要的.笔者以NBA季前赛在中国的经营模式进行分析，揭示目前我国职业篮球俱乐部经营运作方面存在的主要问题，希望该研究能为我国篮球发展提供理论依据.

1 研究对象

以2004—2012年六次NBA中国赛作为研究对象

2 研究方法

2.1 文献资料法

在成都体育学院图书馆和CNKI收集整理NBA的经营运作等方面的资料.分析我国CBA篮球市场的状况与NBA的差距，找出自己的不足之处，采取相应对策得以完善.

2.2 逻辑分析法

对收集的大量资料进行整合之后，通过运用对于与归纳对我国CBA职业篮球的现状进行分析、归纳、总结.

3 研究结果与分析

3.1 NBA季前赛在中国开展现状分析

3.1.1 NBA在中国市场的推广现状

2006年NBA在中国的收入超过5000万美元，是NBA来自海外的一笔最大收益；2007年NBA与我国19家企业合作，成为了中国官方合作伙伴；2008年有14家电视台与NBA联盟签订了电视转播权，在北京等城市NBA转播率提高了4倍之多，中国俨然成为NBA在国外的最大市场之一.同时，中国企业目前正处在成长期,大多数的企业走上了市场运作的发展道路，也开始运用篮球作为载体，通过以广告的形式展现其企业产品和品牌理念，这也为篮球赛事、活动，加强企业知名度、推广产品，提供了商机.中国如此庞大的人口群体是保证NBA中国赛顺利开展的群众基础.NBA长期与中国企业合作，同时派请明星球员在中国广大青少年中推广与宣传篮球运动，更使NBA成为了中国最受欢迎的比赛项目之一.

3.1.2 NBA在中国广泛的群众基础

联赛的发展离不开广大球迷的支持.NBA通过各种新闻报道、赞助商、企业合作、青少年篮球计划等一系列活动与球迷建立起亲密联系.据调查表明，在美国有4500万人参与篮球运动，是青少年的第一运动项目.而在我国国内有5700万NBA球迷，其中40%球迷在15—35岁之间.而15—24岁的男性人群中有70%的人定期观看NBA比赛. NBA通过打造适销对路的产品满足社会的需求，稳定自己长足发展的要求.NBA中国赛稳定而持续增长的观众，为赛事组织所需的资金以及赢利奠定了坚实的基础.

3.1.3 NBA中国赛带来的经济利益

NBA比赛不仅能为举办单位带来丰厚的门票收入（表1)，还能为举办城市带来巨大的经济效益.各大企业赞助商纷纷借助NBA中国赛的机会，进一步拓展中国市场.

表1 2004—2012NBA中国赛的门票价格一览表

3.1.4 NBA在中国的企业赞助

赞助已经成为体育比赛与商家不可缺少的纽带.赞助也是NBA主要的收入来源之一.表3列出了NBA部分赞助企业的情况.在所有的企业赞助中，大部分都是具有相当规模的大公司，它们拥有雄厚的资金、良好的信誉度.赞助企业的规模和知名度直接反映了NBA在中国巨大的影响力，特别是随着NBA影响力的扩大，更多的企业开始关注NBA，并积极追求商业合作的机会，赞助NBA也意味着强强联合，谋取最大利益，这是各大企业赞助NBA的主要原因.

目前中国俨然已经成为NBA海外发展战略的最重要的市场之一.人口众多、经济持续发展以及生活水平的提升，都为NBA提供了巨大的商业基础.随着姚明、易建联、林书豪等球员先后在NBA的发展，越来越多的观众开始关注NBA.球员的引进仅仅是NBA拓展中国市场的行动之一.六次NBA中国赛的成功举办与中国合作的进一步加强都是NBA拓展中国市场的重要举措.

3.1.5 NBA在中国的商业影响

从2004年到2012年，NBA中国赛已经举办了6届，每次中国赛都能吸引广大中国球迷的热情，在此期间总是会掀起一股NBA风暴.每一届的影响力都各不一样，2004年和2012年的中国赛最为火爆，2004年原价3000元的门票甚至被炒到上万元，这主要是因为姚明.自从姚明进入NBA之后，NBA就开始谋划如何更好的开发中国市场，中国这个大市场在他们眼中是一块超大的肥肉.事实上，姚明成为了NBA联盟扩大中国市场的关键人物.NBA在中国市场的日益扩大，这不仅体现在球迷的增长上，而且还为NBA带来了很多的经济利益.NBA联盟早就对中国这块大市场垂涎三尺，中国赛不仅能让NBA获得不菲的票房收入，同时也可以进一步的扩展NBA在中国的影响力.

3.2 我国职业篮球俱乐部发展影响因素分析

3.2.1 管理理念落后,经营运作不善

CBA的管理现阶段还处于比较落后的局面，不能采取以市场方式配置资源.虽然有些俱乐部与市场接轨，但没有真正形成市场意识；俱乐部经营运作的方式太老套，缺乏懂得管理，善于运作的人才；经营理念还比较陈旧，开发市场和经营球队的意识不够，球队的思想还是更重视战绩而不重视经营.[1]市场开发推广度、影响度不够；球队与球迷缺乏各种方式的沟通.

3.2.2 职业联赛刚起步,产权关系不清晰

目前我国职业篮球俱乐部大都是由体工队转变而成.[2]由体育局和企业创办较多，而独资俱乐部较少，机构设置简单，不具备健全的经营体系的运行机制，产权不清晰、责、权、利不清楚，俱乐部生存和发展不稳定.[3]

3.2.3 联赛水平与观赏性不高

NBA的每支球队，都是高水平的队伍.高薪制和合同制是NBA发展的两大基石，那么“新秀选拔制”和“薪金限额制”却又确保了NBA比赛的激烈和精彩.NBA比赛不仅紧张激烈，而且水平相当高，艺术般的球技让人赏心悦目，受到了世界各国球迷的疯狂喜爱.再看CBA的比赛，虽然现在有些俱乐部引进了一些昔日NBA球星，比如马布里、麦克格雷迪，这些球星促使CBA观众的上座率有所上升，但这些球星已到篮球职业生涯的垂暮之年，球队一个人的发光发热帮助不了整支球队，造成了有超级球星的球队反而会输球，其观赏水平已经远远不能满足国内球迷的需求.往往参赛队实力有较大差距，强弱对抗出现一面倒，没有任何悬念，实力相当的比赛也往往是紧张有余，精彩不足.[4]

4 NBA中国赛对CBA的的启示

我国由于CBA职业化改革还处于起步阶段，导致CBA的职业化改革面临较多的困惑.对于NBA的成功经验，我们不能盲目效仿，要结合我国国情，走一条符合中国国情的篮球职业发展道路.基于NBA职业篮球联盟发展的成功经验给我们了以下带来的启示.

4.1 狠抓专项身体素质,扎实的基本功

身体素质是基础,在提高我国篮球运动水平，向世界先进水平靠拢的同时，我们必须狠抓我国篮球运动员体能和专项基本功的训练，尤其是专项体能的提高.扎实的基本功是运动员在比赛中运用应变技术和组合技术的基础.[5]精采绝伦的球技与良好的身体素质、扎实的基本功是分不开的.因此，我国教练员应高度重视培养高层次的球员，以尽快赶上世界一流强队.

4.2 完善联赛选秀制度

现阶段我国正处于计划经济向市场经济转变期.在CBA联赛中“硬件设施”的配置达到适度的开放性，如篮球场馆的规模、后备人才的规划等[6].结合NBA球员选秀制度、转会制度，实现CBA球员市场化，健全制度法规，大力激活CBA联赛的选秀市场，保持选秀制度的长期稳定性.新秀的选拔可以仿效NBA选秀的成功经验，制定相关制度，使CBA选秀工作走向程序化、规范化的道路.

4.3 NBA给CBA树立很好的球迷基础.

NBA这几年在中国的风迷，使得中国篮球的爱好者迅速增长，球迷对篮球有了更深的认识，有了对自己本土联赛的渴望，这就对我们办联赛提供了很好的群众基础.只要有了众多的参与者，我们的后备梯队人才才会迅速成长.在NBA登陆中国后，NBA球迷积极的参与对中国球迷有了很大的促进作用，只有球迷营造出良好的氛围，球员在球场上才能发挥的更好，我们的联赛才会进一步发展，只有联赛迅速发展我们才能吸引更多的球迷.因此，球迷是一个成功联赛的基石，是我们联赛成功的保证.

4.4 加快职业联赛的市场化

加强与以媒体建立密切的合作，制造多渠道的宣传效应.借鉴NBA的经验，把职业篮球联赛打造成一个集比赛、文化、娱乐为一体的活动.在体育产业市场形成的初期，主管部门用行政手段进行经营模式运作，便于体育赛事市场的有序形成.通过市场挖掘赛事市场价值，达到广泛融资，从而吸引各行业专业人才的参与，来丰富和规范体育赛事产业市场.才能真正实现CBA联赛的市场化.

5 结论

NBA逐步登陆中国市场是有目共睹的.但在07、08年NBA中国赛没有了中国球员的加入，也曾处于举步维艰的状态.而在短时间内，NBA紧紧抓住中国球迷的口味，派出两支超级明星队伍，中国赛又回到了以前的火爆.现在NBA完善赛事制度、健全的管理体制，给仍处于职业改革期的中国职业篮球市场提供了非常有益的借鉴.对于中国篮球来说，虽然其我国篮球职业化起步较晚，但其进步和成长较快，并且拥有广泛的群众基础，相信如果我们改革的力度的加大，不断推进篮球的职业化和市场化，加强篮球的市场开发，中国篮球职业化的发展道路前景必定是美好、光明的.

〔1〕和先余.NBA看CBA的产品经营[J].沈阳体育学院学报，2004（02）.

〔2〕刘玉林.现代篮球运动研究[M].人民体育出版社,2006.176.

〔3〕白喜林.中国职业篮球俱乐部的经营现状与发展对策[J].北京体育大学学报,2000(2).

〔4〕崔波，刘金舰.中国职业篮球联赛面临的困境与对策分析[J].理论研究.

〔5〕张林.我国职业体育俱乐部运行机制研究[J].体育科学，2001(4).

〔6〕王建国，刘玉林.NBA选秀制度研究[J].中国体育科技，2005，41（1）：62-64.

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