电视健康养生类节目品牌建设之道

王碧薇

摘 要：电视健康养生类节目在需求越来越旺盛的背景下数量逐年增加，但是质量却良莠不齐。北京卫视的《养生堂》节目在众多健康节目中脱颖而出，其背后无论是内容还是传播渠道和平台，都有着独特的优势，这些为节目的品牌化之路创造了条件。《养生堂》节目给养生健康类电视节目建设的启示有三：养生节目要保证内容的真实性、权威性及科学性；要开阔视界，不断调整定位和节目内容；在品牌化过程中要高标准严要求。

关键词：养生堂；健康养生；品牌化；电视节目

中图分类号：G223 文献标志码：A 文章编号：1002-2589（2013）14-0189-02

随着生活水平的提高，人们对于健康的诉求已经不仅仅局限于疾病的治疗，养生成为了现代人生活日益重要的议题。同时，生活水平的提高也使得高血压、高血脂、糖尿病等富贵病开始侵蚀人们的健康生活，这些疾病一般并不来自一次重创或者突然病变，而是一个量变引起质变的过程。因此，当今养生的话题被不断搬上台面，健康的生活观念和习惯成为人们在健康领域的新诉求。

在这样的背景下，电视作为重要的媒介顺应趋势、满足受众需求，各类的养生节目应运而生：中央台名牌健康节目《健康之路》、《中医问药》，湖南卫视《百科全说》、山东电视台《养生》等。虽然节目数量呈现上升趋势，但是节目质量却良莠不齐，有些呈现明显娱乐化倾向甚至是打着养生的幌子卖药、传授假药方。电视健康类节目可能成为经济利益背后假药、假保健品传播的载体，存在造成严重社会健康事件的风险，因此，相比其他类节目其更直接地关系到人们的身体健康，节目的质量、节目信息的真实可靠性更需要有所保证。健康养生类节目需要提高自身的社会责任感，在受众中树立威信，策划实施一套完整的品牌营销策略，保证节目的质量和传递信息的真实准确科学性，打出品牌，真正成为受众可信赖、可以帮助他们获取正确健康知识、养生理念的“工具箱”。笔者以北京卫视的健康节目《养生堂》为例，分析电视健康养生类节目的品牌建设之道。

一、《养生堂》节目基本情况

《养生堂》节目于2009年开播，首先在北京电视台科教频道播出，后又转到北京卫视作为上星频道的节目播出，播出时间为首播每天17：23，重播为每天05：03，时长57分钟，精编版为周一至周五的06：20播出，时长35分钟。这档节目以“传播养生之道、传授养生之术”为宗旨，通过邀请全国知名的医学专家学者，从中医的角度讲述养生知识，介绍常见疾病的预防和简单判别，并给出解决各类健康问题的药方和食补方案。

2009年，这档节目平均收视率为2.69%，一期节目的最高收视率达到4.68%，当年就将原时段的收视率提高了8倍。2012年上半年，《养生堂》节目获得了电视民生类年度品牌节目、年度制片人、优秀主持人，全国健康品牌栏目、全国金牌主持人、第六届记录中国创优栏目等多个奖项。

从以上这些数据看，《养生堂》这档节目无疑是成功的，而这样的成功并非偶然。节目的内容、形式、宣传方法、传播途径等因素都是成功背后的推手和动力。

二、《养生堂》品牌战略之特点

（一）内容为王、内容具有实用性、权威性，独具特色

“内容为王”这句话源自维亚康姆公司总裁雷石东，“传媒企业的基石必须而且绝对必须是内容，内容就是一切”。《养生堂》作为媒介产品，其内容的实用性、适用性、权威性等等都是节目品牌化的基石和成功的根本。

首先在内容实用性方面，《养生堂》节目在内容上满足受众的需要。《养生堂》的目标受众是40岁以上的中老年人，他们对于收看一档养生节目的期待是获得养生知识、了解疾病预防和简单判别自身健康状况的方法。因此，健康类节目首先需要为目标受众量身打造内容，为他们提供真正所需、急需的大量有用健康、医学信息。在《养生堂》节目中，每一期都有一个主题：从降血压到癌症“早”发现再到预防心脑血管问题，这些议题都是中老年人关心的健康话题，且这些疾病在这个年龄段也属于高发期。其次，节目的内容通俗易懂、实用性强。在节目的进行过程中，嘉宾的讲解一般以通俗易懂的语言结合自己在行医过程中遇到的典型案例的形式展开，同时配合寻找现场观众现身说法的方式，直观解释讲解内容。嘉宾还通常在节目中给出食疗、运动、按摩等等更加简单易行的生活保健、治疗方案，让观众不求助医生，在家就可以轻松完成。这些生活健康保健小知识正是观众最集中也是最迫切的诉求点，简单易行，又实用好用。由此可见，节目内容的实用性、易懂性也是养生类节目成功的关键。

在节目的权威性方面，首先《养生堂》的嘉宾在行业内具有一定的权威。每期节目的嘉宾一般都在中医行业中有着比较高的社会地位和职位头衔，主要是各知名中医药大学的硕士、博士生导师或者知名中医院的专家，也有的在各个正规行业组织中任职。作为观众，会形成嘉宾是行业内权威的印象，将他们与那些在电视上打着各类“专家”旗号实则在卖药的江湖郎中区分开来，因为他们来源真实，有据可查。其次《养生堂》对于内容的准确性、科学性审查严格，拒绝以各类形式卖药的行为。节目的制片人在采访中提到，他们拒绝了很多想花钱上节目的“野郎中”，节目的目标是传递科学的养生健康知识而不是卖药。节目的编导也会根据每一期选题查阅大量的权威医学文献资料，确保内容的科学性，如果遇到不实的不科学的论点，在编辑过程中一定会删除。这种高标准、严要求的结果是内容的权威和观众的信赖，同时也带来了巨大的经济效益。

除了实用性和权威性之外，节目在内容上的最大特色是二十四节气进行选题。节目按照中国农业文明中保留下来的“二十四节气”这一非物质文化遗产，针对不同的节气有选择地确定主题，使得选题适合季节，更加具有实用性。2012年7月4日和5日播出的《中医帮您过夏天》，9月27至29日播出的《秋季果蔬正当时》，11月27至30日 播出的《冬季进补有“膏”招》，这些选题紧扣季节的变迁，又运用中医的基本理念，让内容突出主题又与时俱进，满足受众需要又增加实用性。

（二）周边新媒体配合下的多层次传播

与新媒体相比，电视在互动性、自主性、个性化、实时性方面均存在不足，因此，《养生堂》节目也充分利用新媒体这一传播平台，弥补电视这一传统媒体的不足，为节目在品牌化之路上提供巨大动力。

首先，《养生堂》节目在BTV的官网上设有网页，通过网站的形式进行传播。在《养生堂》的网站上，首页的显要位置有对栏目的介绍、节目预告、往期内容视频、网友留言以及节目的联系方式等。从整个网页的设置来看，首先网站完全满足了受众观看每一期《养生堂》节目的诉求，同时这形式使得受众有了更多的自主性：选择自己感兴趣的主题、重放、暂停、跳过……这些都更有针对性和个性化地为受众提供资讯服务，让电视节目也充分利用新媒体资源进行传播。同时，新媒体在实时互动方面有着很大优势，受众可以在公共空间里发表观点、交换意见、提出建议。这些在《养生堂》网站上也在重要的位置予以展现，有网友留言的板块供人们交流自己的养生心得，给节目的选题策划提出意见和建议，还可以提出健康养生问题寻求医生和网友的解答。提供嘉宾的出诊信息则扩展了电视节目的维度，既便民又将节目内容扩展到实际的寻医问药中，同时还实现了节目和嘉宾的双赢，是一种由电视节目和新媒体带来的新的医患关系的尝试。

再者是《养生堂》开设的微博和博客。《养生堂》在新浪微博上的粉丝数量已经达到15万，每天都进行更新，主要介绍节目的主要内容和嘉宾提供的药方，起到简明提示和展现节目核心内容的作用。同时《养生堂》还拥有属于自己的新浪博客，相较于微博140字的简短快捷传播，博客具有扩充内容和深入阅读的优势。而受众对于节目信息和养生信息需要叙述全面、讲解细致，因此《养生堂》的博客相较于微博有更大的影响力，博客的访问量达到9 045 744人次，每一篇博文都有几千次的转发量，内容主要是对于节目内容较为详细的再现，并配合嘉宾给出的图表和药方，更为全面地通过图文形式将每一期的节目内容展现在受众面前。

通过新媒体的介入，《养生堂》已经不仅仅是一档电视节目，而是一档全方位、多形式展现的跨媒介节目，它不仅有电视以及网络中呈现的视频形式，还有微博和博客上的图文形式，更为受众提供了交流意见和信息的平台。通过新媒体全方位多层面对节目的再包装和传播，《养生堂》节目的品牌化之路越走越宽。

三、北京卫视《养生堂》节目带给养生健康类电视节目建设的一些启示

通过《养生堂》这样一个成功的养生健康类节目案例，可以总结出一些其成功的原因和特质。首先在内容上，养生类节目要保证内容的实用性、权威性以及科学性，真正满足受众对节目的预期需求和实用健康信息的要求，拒绝变相卖药、用伪科学的言论耸人听闻的现象。同时还要在内容上找到节目的特色，围绕特色展开内容和环节的设置，有特色才能更好地走出一条品牌之路。其次，养生健康类电视节目要开阔视界，将节目的形式不仅仅局限于电视这一单一的媒体形式，而是要勇于乘上新媒体这条正在扬帆起航的大船，充分利用新媒体实时性、互动性、个性化的优势，为受众打造多层次全方位的收视体验，并为受众提供互动平台，让节目更加立体而具有人情味，不断调整定位和节目内容。最后，在品牌化过程中，在节目本身高标准严要求之后还需要电视台的资源支持，无论是播出频道还是播出时间，这些资源和平台都是节目品牌化之路上的加速器和保护伞，让节目在品牌化之路上走得更加顺畅。

电视养生健康类节目在我国还有很大的发展空间和潜在目标受众，如何打造一档有影响力、有知名度的名牌栏目更是电视人一直在思考和摸索的问题。“品牌，绝对不只是通常意义上人们理解的产品符号，更重要的是，它是一种关系，是连接产品和消费者的关系。” 因此，如何建立与消费者的联系，如何让受众真正受益并乐意买单成为摆在电视人面前的重要议题。

参考文献：

[1]张自力.健康传播学[M].北京：北京大学出版社，2009.

[2]裴小佳.健康传播在我国电视媒介中的现状及发展途径之探讨[D].南京：南京师范大学，2008.

[3]BTV在线《养生堂》官网[EB/OL].http：//space.btv.com.cn/ podcast/yst.

[4]《养生堂》官方新浪博客[EB/OL].http：//blog.sina.com.cn/btvyst.

[5]《养生堂》官方新浪微博[EB/OL].http：//e.weibo.com/btvyst？ref=http%3A%2F%2Fs.weibo.com%2Fuser%2F%2525E5%252585%2525BB%2525E7%252594%25259F%2525E5%2525A0%252582%26Re.