国外重点媒体Twitter（微博）报道何以吸引受众、体现专业？

□ 文/周 瑜 于佳欣

经常浏览国外媒体网站的人都会注意到，每篇报道最后都会有两个很小的图标，“F”代表Facebook（脸谱），“T”代表Twitter（推特），为的是让用户可以一键转发到这两个美国目前最红的社交网站。

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启示一：把用户引到自有终端上

推特比脸谱的公共信息属性更强，因此更适合发布与公共利益相关的公开新闻信息，很多全球瞩目的突发事件就是在推特上最先爆料，随后新闻媒体跟进报道。很多媒体的推特简介均表示将重大突发事件作为其推特发布的首要职能。

然而，对于媒体机构而言，简单在推特上发突发消息是远远不够的，在吸引受众关注后，对事件的详细报道是媒体新闻采集专业能力的重要体现。这个能力如何体现在推特平台上呢？

国外主要媒体机构用了一种最简单也最取巧的方式：基本以“文字导读+文章链接”形式发布推特，通过点击链接直接进入媒体门户网站阅读报道的详细内容。根据皮尤研究中心“卓越新闻计划”和乔治·华盛顿大学媒体与公共事务学院近期联合进行的一项有关推特发稿研究显示，以2011年2月14至20日为样本选取时间段，考察《华盛顿邮报》等13家美国主流新闻媒体发出的3646条推特稿件，其中2969条由机构发出，699条由记者发出。在全部样本推特稿件中，93%含有新闻机构自己网站的链接，而链接其他新闻网站的仅为1%，链接非新闻网站的不足1%。把用户引向自己的网站，是新闻媒体在推特上最重要的做法。

这一发布形式反映了媒体对推特网站功能的认知，网民一般很难通过媒体发布的几十字导读了解详细内容，必须通过文章链接，点击进入媒体网站阅读详细内容。这么做好处非常明显：

首先，利用推特的人气，通过导读发布吸引网民，增加媒体网站点击量，可起到吸引广告商增加广告投放的作用，网站广告收入目前仍是内容生产商在新媒体环境中最主要的赢利模式。

其次，《纽约时报》《华尔街日报》等高品质主流媒体早已成功在自有网站上筑起收费墙，相当一部分重点报道必须注册付费后才能完整阅读，一定程度上有效应对了新媒体冲击下报纸发行量减少带来的收益下滑问题。推特平台的推介行为让更多受众接触付费内容，成为受众用户付费订阅的重要诱因，相当于在推特上做了免费广告。

微博是推特的中国化产品。国内各大新闻媒体用户乐此不疲地在微博上以最快速度发布140字消息，更经常用长微博播发完整深度报道。经常有媒体表示不愿为微博平台做嫁衣裳，在这方面，推特为我们提供了很好的思路：

首先，重视自有终端。对于国内新闻媒体而言，不妨转变思路，减少为微博平台无偿提供内容，像国外媒体那样将推特的注意力资源转化为对媒体自有终端的关注，变被动为主动，为下一步提供有偿信息及增值服务、保持受众黏性打下基础。

其实，即便在新浪微博上，华尔街日报中文网、纽约时报中文网、金融时报中文网等海外媒体微博在发布消息时，也多以导读+图片+链接的方式吸引网民深度阅读。问题是目前是否加入短链仍多为自发行为，媒体缺乏整体部署和规划，并在一定程度上忽视自有终端上有价值的独家内容打造。

其次，新媒体与传统媒体有效对接至关重要。这个问题在一些中央媒体中尤为突出。

启示二：新媒体环境下打造专业媒体形象

媒体推特形象的塑造首先要符合所代表媒体对自己推特形象的定位，另一方面要与网民受众对该媒体身份形象的心理预期相贴近。

1.简单形象要素要与传统媒体统一

在这一要求下，媒体推特账号需要从诸多细节方面建立和完善形象。通常，推特头像即为媒体LOGO，LOGO中涉及的主要颜色为推特页面的基准色，一般也是本推特短链所指向网站的基准色。

2.要有明确定位和艺术个性的媒体简介及形象

媒体简介是媒体推特另一个给受众的直观印象，也是更能体现专业个性的要素。简介通常是媒体推特的自我定位、功能介绍，当与发布内容特色相一致。前文已提到，媒体推特内容发布相对简单，但通过简介，不同媒体推特发布的主要特色一目了然，如：

纽约时报推特简介：讨论从这里开始。本推特主要播发各类突发新闻、纽约时报网站刊发文章、特别报道和时报记者的部分推文转发。

突出强调了记者部分推文的转发。推特上媒体转发的情况不算太多，大多为直接转发自己官方推特名下子推特或者本媒体记者编辑推特，以及部分网民的推特。对于微博和推特来说，互动和转发率越高，越能增加自己的活跃度、粉丝量和知名度。媒体推特的转发行为，一方面可增强记者报道现场感和可信性，另一方面推介子推特品牌。

华尔街日报推特简介：本推特播发《华尔街日报》刊发的新闻资讯和特稿。由@brianaguilar、@rubinafillion等人编辑发布。

列出主要编辑人员名单，而这些编辑是推特的活跃人群甚至是意见领袖，个人与媒体的互动产生叠加效果，实现双赢。

路透社推特简介：路透社推特和网站为您提供全球最快资讯，包括政治、经济、科技多领域的各类新闻。

表明以快速资讯为主，突出“最快”，强调其与其他媒介终端的不同，与其世界性通讯社定位一致。

媒体微博形象塑造是日积月累的过程，微博账号发布的内容、语言表达方式等都可以展现个性、塑造形象。而另一方面，媒体微博对自身的定位也将一定程度限定该微博的发布内容和语言风格等。媒体微博应首先明确定位，确定目标形象，再在发布内容、表达方式等方面有所侧重和体现，最终达到树立品牌和增强影响力的目的。

启示三：中国媒体推特当积极发声巧妙发声

目前，新华社、《中国日报》等我国主要外宣媒体均在推特上开设账号。如果可按照海外受众习惯的传播规律精心运营微博平台，积极发出中国声音，通过推特树立中国形象将大有可为。

以新华社对外部推特账号为例，我们发现，被外媒关注较多、得到转发和评论的推特内容主要为：

▲ 《纽约时报》2012年10月18日的几条推文。

（1）涉及我国政治经济形势和政府表态的新闻。如中国领导人相关报道；关于中国经济数据的报道；关于中国军事动向的报道。这些涉及中国核心问题的消息，一经发出即被外媒大量转推。

（2）涉华的负面新闻。负面新闻一直是外媒关注的热点，且外媒喜欢借此大肆炒作和渲染。

（3）社会新闻等有人情味的新闻。如“Award-winning Hollywood actor Nicolas Cage will star in a China-U.S. coproduction to be filmed in southwest China's Yunnan province（获得多项荣誉的好莱坞演员尼古拉斯凯奇将在云南拍摄一中美合作影片。）”等。从新闻的贴近性和针对性角度讲，由于这类新闻更容易涉及外国人的切身利益，激发其好奇心和对人类共同话题的探讨，因此易受关注。

（4）中国在重大国际事件上的表态。如“China condemned Wednesday's car bombings in Syria that had caused many casualties in a suburb of Damascus, saying it opposes terrorism.（中国对周三在叙利亚大马士革郊区发生的致多人伤亡的汽车爆炸事件予以谴责，并表示反对恐怖主义。）”

我外宣媒体在进行对外传播时，可充分利用其对国家重大核心问题的报道资源优势，针对外媒和国际关注点，把握分寸，有所侧重，加强国际传播内容建设。

（1）权威信息及时发布。做好对海外的权威发布，确保及时、准确、独家，并第一时间在推特上展示，成为广大海外受众了解我国信息的一个重要途径，成为做大做强中国媒体推特的重要方面。

（2）及时、透明报道突发事件的同时，加大对有人情味新闻的报道力度，加强人类共同关心话题的挖掘。为避免外媒大肆渲染并作出负面解读，针对突发事件，相关媒体依然应第一时间作出反应，最大限度挤压负面舆论。同时，可借鉴外媒推特报道特色，加强对充满人情味新闻的挖掘。

（3）做好解读和评论类报道，更好地体现中国视角。目前，中国媒体推特以动态和简单报道为主。而路透、《华尔街日报》《纽约时报》等西方主要媒体经常发布观点、评论等。如何将中国发生的新闻放在国际背景下解读，如何针对国际事件发出中国的评论，当是中国媒体推特报道一个重要着力点。

（4）加强新闻报道外的策划，增加推特用户黏度。《华尔街日报》在2012年感恩节当天播发大量与节日相关的推特，除各地庆祝节日的情况外，还有感恩节如何制作火鸡，如何巧妙购物，如何向他人表示感恩，以及感恩节的小故事等，此外还转发一些名人和普通民众如何度过感恩节的有特色的图片和视频，大大增加了用户的点击量。

（5）全媒体的中国元素展示。中国媒体的推特可策划开设“中国图片故事”“中国特色”等栏目，发布冲击力强、内容丰富、视角独特的全球新闻图片，及制作精美的视频节目、纪录片等，全媒体推介国家形象。