上思县“氧与健康”绿色养生概念的营销与传播战略分析

□ 何永芳

一、 “氧与健康”绿色养生概念营销的内涵

广西上思县森林面积16.99万公顷，森林覆盖率达60.28%，空气清新，负氧离子高达每立方厘米8.9万个，2011年被中国生态旅游最权威的机构中国生态学会誉为“中国氧都”。随着城市环境的恶化，人们对健康养生愈加重视，对生态旅游的青睐度也迅速加温。上思县凭借十万大山得天独厚的旅游资源，提炼“氧与健康”绿色养生的概念，通过此概念向目标消费者传播十万大山森林旅游的养生功能、健康理念等，从而激发游客共鸣，使其前来旅游，满足其对健康、养生的需求，从而实现“中国氧都”旅游产品的文化价值和消费者的旅游需求，这便是对“中国氧都”绿色养生这一概念进行营销。

2003年至今，上思县已连续举办9届“森林小姐”大赛和十万大山原始森林旅游文化节，热闹喜庆的旅游节弘扬了上思特色文化。“氧与健康”绿色养生概念作为十万大山原始森林的旅游文化中具有代表性的组成部分，对上思县整体旅游文化的构建具有举足轻重的作用，对这一概念进行推广营销和传播十分必要。

二、上思县“氧与健康”绿色养生概念营销的可行性分析

（一）优势与机遇

1.自然资源

上思县的代表性景点当属1995年成立的十万大山森林公园。据监测，十万大山国家森林公园负氧离子高达每立方厘米16.2万个，是城市空气中负氧离子的810倍。上思县2011年被誉为“中国氧都”和“北部湾绿肺”，十万大山功不可没，且氧气的获取成本几乎为零，只需配套相关基础设施即可为游客提供消费。

2.地理位置

十万大山森林旅游区有着“北部湾生态后花园”的美誉。其距县城36公里，离首府南宁仅136公里，距防城港115公里、钦州135公里、东兴164公里，是广西“桂林—贺州—柳州—河池—来宾—南宁—钦州、防城港（东兴）—北海”南北黄金旅游带及环北部湾滨海跨国休闲游“北海—防城港—东兴—芒街—下龙湾—河内”精品旅游线上的重要节点。这一地理位置，相比较于巴马长寿村等广西区内知名的养生圣地更有优势（巴马长寿村距离南宁350公里），因此由绿色养生概念刺激带动旅游消费者实施旅游行为的几率更高。

3.旅游资源配套组合

十万大山森林旅游区开展森林旅游不到四年，其内涵的开发价值就浮出水面，市场回报率也相当可观，游客人数也日渐上升。目前开发的有十万大山国家森林公园、皇袍山森林乐园、金花茶观赏园和百鸟乐园等景区，下一步上思县还将开发布透温泉、岐山岩、金印湖、文岭山公园、弄怀岩、应天池、南屏瑶寨、虎斑鳽保护区、梯级瀑布群等众多景点，打造十万大山国际山地休闲度假旅游目的地。

4.国家战略及上思县知名旅游品牌辐射圈

随着国家把《广西北部湾经济区发展规划》纳入发展的战略，上思县旅游业迎来了历史性的发展机遇。上思县的十万大山原始森林旅游文化节和“森林小姐”大赛已成为国内知名的旅游文化节庆品牌，借助这一平台进行宣传，“氧与健康”绿色养生的概念得到很好的推广机会。

5.交通相对便利

上思—南宁二级公路的开通，从吴圩机场到上思县只需60分钟左右。崇左—钦州高速公路的开通，使得钦州市到上思县也只需40 分钟左右。便利的交通系统吸引力更多游客前来体验绿色养生的文化和活动。

（二）劣势与威胁

第一，在我国，旅游业营销活动中，大众传播媒体文化、社会构建的功能对旅游文化营销影响很大。“中国氧都”上思县在利用媒介进行概念传播的做法较为薄弱。

第二，旅游的相关配套服务设施落后。上思县的游客大部分为南宁市和北部湾地区的自驾车游客。然而，上思县城目前尚未有一家星级酒店。现有酒店设施的规模、档次、接待能力尚待加强，满足不了中高等游客的需求。当绿色养生的概念提出，游客来到上思县却得不到好的服务，即第二层次“卖服务”做不好时，势必会影响上思县整体形象，也会导致现有游客对未来游客传播负面的反馈信息。

第三，“氧与健康”绿色养生概念的传播与推广势必带动上思县旅游业发展，而旅游业发展又会对森林资源保护产生威胁。十万大山森林资源丰富，但一旦遭到破坏将不可修复。

第四，广西巴马长寿村这一驰名中外的著名养生圣地对上思县绿色养生活动构成极大威胁。

（三）“氧与健康”绿色养生概念营销与传播战略的SWOT分析

通过SWOT分析，把握“氧与健康”绿色养生概念营销与传播面临的态势，是制定战略的重要基础。根据前面所述的上思县十万大山旅游发展的基本情况，结合国家政策，将SWOT分析列表如下：

表1 上思县“氧与健康”绿色养生概念营销与传播的SWOT分析表

通过SWOT分析可知，上思县具有丰厚的自然资源、优越的地理位置、较丰富的旅游组合资源、知名旅游品牌的辐射作用以及便捷的交通，比较适合旅游业的发展。但与此同时，也存在媒体宣传较弱、旅游配套服务设施滞后方面的不足。想要发展好上思县的旅游，成功进行“氧与健康”绿色养生概念的营销与传播，就必须加大力度消除这些不足之处，使之能够平衡的发展，形成良性循环的可持续发展态势。

三、上思县“氧与健康”绿色养生概念营销的战略途径

1.紧跟社会经济的发展潮流

紧跟社会经济的发展潮流对概念营销来说非常重要，有时可以通过概念营销引导潮流。目前，社会发展观念倡导低碳和健康，上思县的旅游开发与发展在概念营销上紧紧把握住“氧与健康”绿色养生这一概念必将事半功倍。

2.紧贴目标游客的切身利益

从目标游客的切身利益出发，将“氧与健康”绿色养生的核心价值贴近消费者需求。目前健康养生问题备受消费者关注，因此在旅游文化的概念营销中突出绿色养生的概念，往往能引起目标游客的共鸣与认同。

3.切合目标游客的消费心理

消费者心理需求及其观念的变化直接影响消费者的消费行为，因此在“氧与健康”绿色养生概念的营销与传播中要紧密切合目标游客的消费心理。如上思县主打的“氧与健康”绿色养生概念，虽然其“养生”是建立在日常生活的点滴基础上，并非单纯靠纯净的氧气，但随着人们生活环境的不断恶化，“氧与健康”绿色养生概念必将吸引大批旅游消费者。

4. 借助传播学“培养”理论，发挥媒体传播信息、观念的作用

传播学“培养”理论指出，大众传播有潜移默化效果，因此大力发挥媒体传播信息、观念的作用，通过对“氧与健康”绿色养生概念的传播，来影响旅游消费者旅游行为的实施。重大新闻事件，往往能吸引消费者眼球，故将“氧与健康” 绿色养生的核心价值与重大新闻事件联系起来很有必要。需注意，“氧与健康” 绿色养生概念的营销与传播中的概念与所选取的新闻事件要有一定关联，要言之有据，不可生拉硬扯，且新闻事件要有重要性和影响性，不能一味地把概念的核心价值与重大新闻事件穿凿起来。

5. 借助“议程设置功能”理论，构建旅游消费的相关理念

借助“议程设置功能”理论，分析大众传媒与游客对消费理念认知间的关系，重视利用大众传媒加大对“氧与健康”绿色养生概念的宣传，构建旅游消费的相关理念。“议程设置功能”理论认为，大众传媒可通过“议程设置”和有意识的编码构建一种现实外的“虚拟”世界，以改变人们对真实世界的看法。

旅游文化营销就是要利用媒体通过对符号的编码来真实构建旅游文化，大众传媒在传播时，利用游客愿意认同的象征物或文化形象，如使用“绿色养生”观念来使游客前来旅游，同时也构建和销售了与“中国氧都”旅游有关的生活理念和方式，使人们的心理诉求点由旅游休闲向对健康的重视转变，进而在同等旅游背景的选择上，除休闲娱乐还与养生相结合，让游客由内自发形成“氧与健康”绿色养生的旅游观念，进而诱发其旅游行为。

6.加强对大众传播媒体概念营销传播的整合，细分游客市场

“氧与健康” 绿色养生概念的营销与传播的活动在重视媒体对旅游文化传播的作用时，还应注意媒体对概念营销与传播进行整合，即研究如何向游客高效传递“氧与健康”绿色养生概念，以最终改变游客的认识和行为。如了解游客需求信息的种类，对什么信息最易接受，并最终影响并诱发行为。同时，除了细分旅游消费者的喜好特征、找准目标游客外，上思县需根据森林旅游的特色整合多个媒体，充分认识各种营销与传播手段，如广告和公关等，并将其加以有效组合，提供清晰、明确、连贯的信息，以最大化地实现旅游媒体概念营销与传播的影响力。

综上所述，上思县发展旅游的条件十分优渥，在现有旅游条件上，要以全新的理念结合概念营销战略和充分利用大众传媒的方法，支持和推动上思县旅游的发展，将对形成上思县森林旅游文化、实现绿色养生概念营销、增强上思县旅游竞争力具有重要意义。

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