论媒体的营销策略研究

文丨张伟丽

（沈阳日报社，沈阳 110014）

1 服务：不应只停留在“纸面”上

报纸越来越多，读者的口味也越加挑剔，城市生活类的报纸，你的内容天下大事不能少，涉及人民群众日常生活的柴米油盐问题也要报。如今加强报道百姓关心的事，甚至为百姓操心成了老牌晚报的看家之宝。于是，所有晚报都拥有一定量的服务版面，这些版面有的就直接冠以“服务新闻”的版头。这样的服务新闻一般分为两类内容：

一类是动态的服务信息，比如逢年过节市场菜价涨跌；黄金周海陆空交通状况；寒、暑假就业、升学信息；雾霾天如何应对；一年四季的天气变化；最新的足彩、福彩号码，停水、停气通告、电视节目表、城市塞车……等等。这些信息虽然算不上是什么重大新闻，但对老百姓的生活来说息息相关，他们希冀从报纸上获得有些有用的信息以备做决定的参考，所以报人要想方设法弄到，及时刊登出来。

还有一类是帮助老百姓解决实际生活难题，从而切实维护市民权益的。像噪音扰民、绿化被占、新房长毛、清水白流、窨井张嘴、商贩霸道等等。这些看似鸡零狗碎的小事，却关系到市民每天的生活，影响到老百姓的喜怒哀乐，有的甚至关系到社会的稳定。帮老百姓解决了，他们就开心了，就更信任媒体了，下次有了困难还会想到找你。在当前法制还不是很健全的情况下，一些求告无门的老百姓，只能向媒体寻求帮助。我们在力所能及的范围内，替他们解决或部分解决了困难，就是给一个人或一个家庭带去了福音。此类服务新闻大多是对读者一对一的服务，是不确定的，也是多样性的，具有不可预知的丰富性。只是我们在操作的过程中，必须注意这样一个选题标准，就是这些问题是群众急需解决，政府职能部门也想解决并能够解决的问题。

《沈阳晚报》等报纸都相继开设过《专家坐客》栏目，比如，冬季供暖来临，请来房产局的相关部门领导坐客编辑部，编辑部开通专线电话，请负责供暖的领导与市民直接对话，现场提问现场解难，然后用整版篇幅刊登实录，并追踪报道结果；如此复制，政府职能部门的主要领导都曾现身《沈阳晚报》，一年时间就有上千人打通热线引起了强烈的社会反响。

有人曾将此反响的成功归结为新闻策划。所以全心全意地把这类新闻做好很必要，因为，报纸的服务性仅仅体现在服务新闻的版面上是不够的。编采人员应该从停留纸面上的服务误区中走出来，把做好服务的理念贯彻到报纸的每一个细节。尤其是应该体现在新闻策划中，才能羸得读者的好口碑。

2 策划：让服务产生轰动效应

要策划好服务新闻的报道 首先要求编采人员从一个新闻事件，一个新闻现象中发现暗藏着的那个老百姓关心并急需解决的社会问题，因为它们很容易成为一个服务性新闻策划的最好由头。

2003年初，沈阳中小学生的交通事故频发，针对这一令人瞩目的社会问题，《沈阳晚报》没有停留在事件的报道本身，而是借机展开了“为孩子建个安全通道”的大讨论，号召全社会想办法、出主意。春季是沈阳大风的季节，每年春季都会有广告牌被风刮下来，针对这一情况，《沈阳晚报》特辟了“举报危险广告牌”的热线电话，请读者向报社提供情况，报社会同有关部门及时消除老百姓头上的安全隐患。自然，两个策划反响强烈；

1991年冬天，杭州冰冻，全市三分之一的水管冻裂，自来水公司的抢修力量有限，几万人断水。当地的《钱江晚报》就向社会发起组织义务抢修队的倡议，许多有维修技能的市民报名参加，报社就组织起来抢修，报纸天天报道，报道的热点与市民息息相关，三天就全部修通，既解决了政府和群众的困难，又倡导了助人为乐的无私奉献的精神。《钱江晚报》搞了许多这样的服务系列报道，像“1994盛夏直通车”、“新春服务点”、“记者在你身边”等等，在市民中的威信大大提高。很多时候，新闻的追踪，更多的是就事追事，而《钱江晚报》追踪的则是市民的生活，是值得借鉴的。

《华西都市报》搞的“寻找失去的自行车”，不是停留在追踪一个人人关心的社会问题上，而是公布自行车的号码，引起了社会的普遍关注。

以上这些建立在新闻事件基础上的服务性策划，由于新闻的铺垫、预热作用，服务策划的推出会具有更大的轰动效应，往往会取得事半功倍的效果。

另外，服务新闻的策划意识还应该随时随地体现在一般性的新闻稿件中。2003年的元宵节，沈阳市举办了有史以来规模最大、范围最广的元宵灯会，各报都在大做文章，并都在当天的头版做了报道，所有的报纸出来后，摆开一看：有的媒体是在当年的灯展如何热闹上做文章，更多的媒体是站在了政府的立场上如实报道。而服务意识体现得最充分的是《辽宁经济日报》。它做了三行题，肩题是：沈阳市有史以来规模最大、范围最广的元宵灯会开幕，主题是：今晚6点去看灯，主题下面是一行特别提醒：今晚天气晴朗，最低气温零下7摄氏度，不会感觉寒冷，但长时间在露天观灯，还是要多加衣物。这几行内容无疑把老百姓关心的问题都回答了，如此体贴，如此周到，可谓是吃干榨净。这样的报纸如此暖心，让人怎能不记住它。

所以，报纸要想实现服务意识在每个细节的完美体现，必须完成一种转变，就是从作者到读者的转变，要求记者站在读者的位置上说话，换位思考，尽心尽力地把读者最渴望得到的信息提供给读者。商品营销的4C原理告诉我们，顾客的现实需求、实现需求的便利性、实现需求的成本、实现需求所需的沟通，正在影响着顾客忠诚度。所以，我们必须了解读者的现实需求，并保证读者实现需求的便利性。

3 互动：延伸报纸的服务平台

加强互动，是媒体伸延的服务平台。好的报纸必定有一个与读者互动的通道或平台，使报纸与受众时刻相联。《今晚报》早在多年前便开全国报业先河，创立“公众服务中心”，只要读者拔打9896电话，便立即可以得到商品查询、投诉处理、报刊订阅等多种无偿服务。这种服务是在报纸以外的，原来非常容易被忙碌的报人所忽略。但如今，这种公益性的服务平台已在媒体中广泛采用，走在时尚前列的媒体现已不满足电话服务，网上、微博、线上线下多个服务平台的启动为的就是在与读者的互动留住自己的营销对象。

4 深入：培养读者的品牌忠诚度

2011年，时任中共中央政治局委员、中央书记处书记、中宣部部长的刘云山在《中国新闻奖、全国优秀新闻工作者颁奖报告会》上讲话提出：希望广大新闻工作者始终坚持以人为本、人民至上的价值追求，更好地反映人民心声、服务人民群众，他指出：要自觉贯彻党的群众路线，牢记为人民服务的根本宗旨，切实解决好“为了谁、依靠谁、我是谁”的问题。要强化大众的视野、感知群众的冷暖、关注群众的诉求。许多媒体人也纷纷行动，“走基层”、“沉下去”。

2011年11月7日，沈阳新闻界百余名记者组成了15支队伍，分别奔赴15家基层单位，有的客串一天社区干部，有的体验当了一天环卫工人，有的客串交警协勤，还有的当了一天的图书管理员……

《齐鲁晚报》 组织实施了“五个一活动”，即要求上至总编辑、下到一般员工，每人都要联系一个部门、一个街道居委会、一个困难家庭、一个卖报人，同时要定期写出一篇有关报纸的调查报告。为了保证落实，编辑部印制了联系表格和“记者名片”，联系表格要求填写联系对象、联系时间、联系内容，每次要由联系对象签字为证；“记者名片”，就是把印有记者姓名、联系电话的牌子挂到居委会的办公室里。同时，编辑部还规定“一稿否决制”即记者每月必须交上一篇深入百姓生活写出的“体验新闻”，由专门部门检查没有这篇稿子，视为当月没完成任务。

这些做法其实就体现了二个字：深入。如今人们欣喜地看到：“走基层”转变了采编人员的思维方式和工作状态，使报纸的个性明显了起来。因为记者深入基层，了解了群众的所思所想所盼，关注社会生活的纷繁现象和普通群众的街谈巷议，善于见微知著，体察百姓思想情绪，更好地把握社会舆情的发展变化，才能紧紧围绕群众关注的热点难点，直面问题、不回避矛盾，精心设计话题，巧妙选取角度，主动引导、深入引导、有效引导，才能做到拉近同读者的距离，与读者贴得越紧。

报纸竞争，最根本的是在竞争读者，不让读者流失。读者为什么会流失？报纸竞争如此惨烈，完全杜绝读者流失是不可能的，我们所能做到的就是尽量将读者流失率保持在一个很低的水平，同时下大力气争取更多新的读者。为了达到目的，报人必须要了解读者为什么会流失，报纸的问题出在哪个环节。我们经常碰到的反馈主要有两个层面：表面原因和深层原因。比如报纸在一个阶段持续发行下降，有的人会说是市场淡季所造成的，于是不了了之。的确，许多时候这是一个很明显的原因，但也许它仅仅是一个表面原因，而深层的原因是什么？我们在凭借着经验说着市场淡旺季的时候，不要忘了发掘一下自身是否还有改善的可能。

我们首先要做的就是了解报纸的服务对象是谁，他们买什么报纸，什么时候买，什么时候不买，充分了解自己的读者比找别人的读者更重要，

不同机构的统计数据表明，商品营销中绝大多数的客户流失不是竞争对手造成的，将近有70%的原因是因为企业在销售和服务过程中，在某个环节出现了问题，使得客户对企业产生了不满的情绪，并最终导致选择了其他的供货商来取代现有的供货商。读者的忠诚度取决于报纸所提供的新闻和服务的优劣。所以，我们必须要考虑怎样使整个报纸的制作、生产和销售环节更加贴近读者的需求，更多地为读者考虑。在战略上高瞻远瞩、战术上小心翼翼，提供最新的新闻，最完美的服务，及时接受读者的意见，并根据需求的异质性而改进报纸的内容，让读者的忠诚度维持在最高。而在这个过程中，服务意识成为每个编采人员自觉的行动，显得是多么重要。

当报纸成了一种商品，报纸进入营销时代，当我们还没有掌握充分的营销技巧的时候，我们就脚踏实地地做好一件事：尽心尽力，全心全意做好服务，让服务体现到报纸的每个细节中，因为，除此之外，媒体已没有别的选择。