刍议三网融合背景下电视广告的创新与发展

邢 琨 李 洋

(陕西广电网络传媒（集团）股份有限公司 陕西 710068）

0 引言

广告和传播媒介之间是相互依存的。从广告的发展历程看来，随着传播媒介技术的不断发展，广告业也随之向前推进。数字技术的发展和三网融合的推行，打破了三大传播领域之间的隔膜，使得所有的信息都能统一进行传播。三网融合意味着信息传播渠道的多元化，广告受众的注意力比以往更加分散[1]。对于媒体来说，三网融合的推行，有利于广告以数字化的形式进行传播，省时省力，并能通过各种不同的媒体将信息深入到人们的生活中去。

1 三网融合的定义和对电视广告的影响背景

三网融合是指电信网、广播电视网和互联网通过技术改造联合发展，将其技术功能融合一致，业务范围日渐相同，网络互连、资源共享、为用户提供语音、数据、广播电视等多种服务。三网融合主要是指三者在高层业务应用方面的交叉融合。三网融合的技术在我国刚刚起步，但在国外发展时间较长，相对已经稳定成熟。我们可以借鉴国外经验，吸收其优秀的地方作为我国发展三网融合的指导，并结合我国国情进行相应改进，使三网融合的技术在我国稳定成熟的发展。

这种新型的媒体格局能使用户在使用过程中有更多的自主选择性。用户在收看节目时能够自主的选择要收看什么节目，如何对节目进行编排，可以自主选择如何去广告等。在这种情况下，已经失去了传统广告的生存优势，与网络、手机等媒体相比，广告似乎进入了一个“生存沙漠”。毫无疑问，三网融合必将改变传统电视广告的发展模式。传统广告的传播媒介通常是报纸杂志或者电视，这些方式的投入成本非常大。随着数字技术的不断发展和应用，广告被转换成为自由组合的编码，不仅能完整的传递广告内容，更重要的是能够融合声音、文字、图像进行多媒体传达，使得广告内容更加生动、充实，这也大大降低了广告的成本费用。

2 三网融合背景下电视广告的创新发展

2.1 置放融合广告

置放就是指在布景中清晰显现出产品或者产品名称，抑或是以一种简单的对话方式将产品名称提出来。融合广告指产品或者产品名称放置在节目中并与节目融合为一个整体，并在节目中创造毕置放广告更加强烈的品牌识别度。例如国外有一档真人选秀节目《学徒（Celebrity Apprentice）》，就是要求参赛者通过进行产品策划广告来竞争。该节目除了出售节目中间穿插的广告时间，还出售节目在叙事过程中特别提及的机会并依此来赚取巨大的利润。此外在中国，融合广告也有一个十分成功的案例。零八年湖南台自制的一部电视剧《丑女无敌》就是将主角工作的场地设定在一个广告公司，Dove、Clear、Lipton都是该广告公司的主要客户[2]。此外，剧中出现的各种生活用品，零食、饮料、洗发水、沐浴露等也都是该剧组中融合广告的客户。《丑女无敌》这部电视剧依靠融合广告带来的收入超过了两千多万，是我国融合广告中的典范。

置放融合广告的模式，将产品的推广和节目情节融合在了一起，观众在节目播出时看到产品以该品牌的产品，这样的广告方式使得观众更易于接受。节目组和广告商也能达到互利双赢的形势。一方面，节目组以置放融合广告的形式为广告商进行产品宣传并从那里获取一定的报酬，可以用于聘请更加优秀的演员、工作人员，以保证节目组工作的顺利进行，并能提高节目的品质；而另一方面，由于品牌或产品是依附在有连贯性和吸引力的电台节目中的，更具有传播效果，观众从心里上更易于接受。在以内容为主的三网联合时代，置放融合广告能够使观众更易于接受品牌并在不断的感官刺激下熟知品牌。

2.2 品牌娱乐广告

最近几年，广告业开始普及一种新型的广告策略——品牌娱乐广告，这是一种由广告商制作的类似于专题广告片的电视广告。与传统的广告相比，品牌娱乐广告能给观众带来不同的广告收看方式和视觉盛宴。这种方式将传统的强行植入广告、观众强制被迫收看的模式转换成为观众产生兴趣并主动想要收看广告。此外，在资金消耗方面，由传统广告中广告商将绝大部分的资金花费在购买广告时间方面，只花费一小部分在广告内容制作上，转变成为广告商只将一部分资金花费在宣传媒体上，而大部分的资金都用于广告内容的制作，这样就使得广告的质量有了很大程度的提升。在三网融合的信息时代，品牌娱乐广告不仅能传达出品牌信息，而且能证明广告商有用一定的经济实力[3]。

2.3 独家赞助广告

独家赞助广告是指节目由一家公司资助经费播出，在节目播出的过程中通常不插播广告，但是会在节目开始和结束时提及节目由公司进行赞助播出。在我国早已存在赞助形式的广告，有独家赞助广告也有联合赞助广告，其呈现形式也是多种多样。向栏目组投入一笔资金对其进行赞助，节目在播出时就会打出赞助公司的名称。在三网融合的时代，这种通过赞助进行的广告而节目内容中无广告的模式能够更加吸引观众，并且能大大提高产品的品牌度和知名度。

3 如何加快广告业的创新发展

3.1 注重广告效果

在三网融合的背景下，电脑、电视、手机这三者人们日常生活中最常使用的电子科技相结合后，使用这一渠道进行广告传播的影响力将无法预计。然而终端多元化的模式也意味着观众可以在同一终端做不同的事情。那么，以往用于统计广告投放有效率的电视收视率和网络点击率都不再能作为准确的参考。广告业想要寻求发展就要开辟一条新的道路。此时广告业需要看重的不再是广告时间，而是广告效果。这就势必要求企业认真做好广告，向观众提供更加超值的广告产品[4]。

3.2 人性化设计广告

广告在设计的过程中就应当考虑到要以观众为中心，设计出来的广告必须要使观众能够自主接受。在现今三网融合的背景下，观众大多数是通过操作鼠标、遥控器对所播放的节目进行操控，观众对于强制插入式的广告总会产生厌恶之情。广告在创作过程中要尽量将设计重点放在观众的接受率和接受程度。广告商要增强以观众为主体地位的服务意识，通过精心设计每一则广告来体现对观众的关怀，让观众在接触广告时能够感受到并潜移默化的接受广告内容。

3.3 建立数据库，集成广告素材

三网融合政策使得广告内容的传播方式更加多样。广告作为广告内容的提供商，应当重视对所拥有的资源进行合理的利用。广告公司制作广告需要专业人员花费大量时间拍摄照片、短片、视频来完成，在不断制作广告产生广告制作资源的过程中，广告公司可以将已经拥有的资源进行收集分类，建立一个完善的数据库并不断更新收录新的资源[5]。那么在不久的将来就可以为广告公司自身提供创造的素材，使得广告素材在最大限度上实现自身价值，更能在节约广告公司的成本消耗的同时获取更大的收益。

4 结语

随着我国科学技术的不断进步，我国媒体由过去的传统单一媒体转向现在视听融合发展，广电、电信和互联网的联合发展，必定引起电视经营模式的改变，三网融合早已成为电视媒体的发展趋势。三网融合使得信息服务由单一转向多媒体综合服务，极大程度上有利于减少基础建设的投入，并简化网络管理，降低维护成本。三网融合意味着信息传播渠道的多元化，广告受众的注意力比以往更加分散。那么在三网融合的背景下，电视广告就要不断寻求创新和发展，在不断寻求新的广告创意的同时，更要关注广告效果、注重人性化设计广告，以便观众更易于接受广告进而接受品牌和产品。

[1]吕值友．中国城市广播电视发展战略及政策研究[J]．新华出版社．2011（1）：47-49

[2]刘国基．“范式的转移”：从广告销售到传媒经营——看三网融合对电视广告行业的影响．广告王·市场观察．2010（11）：31-33

[3]杨宇时．知变：广告公司管理新思路[M]．北京：机械工业出版社．2010：18-19

[4]黄升民，丁俊杰．营销·传播·广告新论[M]．北京：北京广播学院出版社．2011：75-76

[5]黄升民，刘珊．三网融合下的“全媒体营销”建构．现代传播[J]．2011（2）：1-8