中国故事，国际叙述；中国立场，国际表达——国家形象片《角度篇》的叙事框架分析

葛明驷

（1.皖西学院 文科综合实训中心，安徽 六安237012；2.华中科技大学 新闻与传播学院，湖北 武汉430074）

2011年1月17日，国务院新闻办公室启动筹拍的中国国家形象广告片——《人物篇》在美国纽约时报广场首播，该片以文艺、体育、商界、智库、航天等行业数十位杰出华人为主体，通过理性叙事的方法来表现中国人“智慧、美丽、勇敢、财富”的品质。英国广播公司全球扫描（BBC-Globe Scan）的调查显示：“广告播出后，对中国持好感的美国人从29%上升至36%，上升了7个百分点；而对中国持负面看法者，则上升了10个百分点，达到51%”［1］。间隔不到1个月，2011年2月11日，《人物篇》的姊妹篇——《角度篇》在光明网首播。该片以普通公众为主体，较多采用感性叙事的方法，多角度、全景式地展现了当代中国的建设成就、开放成就以及价值观、道德观和发展观。该片自播放以来受到海内外人士的普遍好评，认为它对促进西方民众了解中国起到了非常积极的作用。德国波恩大学全球研究中心主任辜学武说，《角度篇》“总的感觉非常好，中国故事讲得很地道，也很中肯。西方所关心和担忧的一些问题，片子基本都直接或间接地给出了人性化很强的答案”［2］。本文以框架分析理论为依据，采用比较的视角，透视国家形象片《角度篇》的叙事策略，以期为今后类似传播活动提供借鉴。

一、关于框架理论

“框架”的概念是由加拿大社会学家戈夫曼在其《框架分析》（Goffman，1974）一书中提出的。它首先被应用在文化社会学领域，后来被引入到大众传播领域，成为定性研究中的一种重要理论。戈夫曼认为人们对日常生活的理解是使用一套特定的诠释框架来实现的，通过这种诠释的框架，人们能够了解在特定的场景中自己应有的行为表现，从而协调与他人的行为。他指出这种框架的形成源自过去的经验和社会文化意识的影响［3］。后来，加姆桑（Gammson）在戈夫曼的基础上将框架进行分类：“一类指界限，也就包含了取舍的意思，代表了取材的范围；另一类是架构，人们以此来解释外在世界。这里可以把框架概念理解为一个名词和动词的复合体。作为动词，是界限外部事实和心理再造真实的框架过程；作为名词，就是形成了的框架。”［4］框架理论在麦库姆斯等人看来是议程设置理论的进一步延伸或另一个层面［3］。框架理论有着广阔的应用范围，除了社会学领域之外，还适用于文学，例如影视作品和小说。框架理论兴起后，基于该理论的一种研究方法——框架分析法（Framing Analysis）被广泛运用于新闻传播学研究。该方法旨在揭示在新闻报道中蕴含的主题和被刻意突出的因素。目前较为成熟和典型的框架分析模式有两个：一个是加姆桑的“界限”和“框选”两层次模式，即如何选择报道主题和凸显报道主题；另一个是台湾学者藏国仁提出的高中低三个层次模式，分别为主题的界定、报道结构的分析、符号和话语的方式。主题的界定是指为报道定性，即戈夫曼所言之“这是什么事（what is it that＇s going on here）”；报道结构包括主要事件、先前事件、历史、结果、影响、归因、评估等环节［5］，笔者将其理解为叙事的逻辑结构和谋篇布局；符号和话语是建构文本的基础，是叙事文本呈现出一种意识形态的内在机制。

二、国家形象片叙事的框架分析

国家形象宣传是一种政治广告，是一种跨文化的影像传播活动。因此，要想取得理想的说服效果，必须选择恰当的传播策略。对此，原国务院新闻办公室主任赵启正提出：“中国故事，国际叙述；中国立场，国际表达。”意在强调国家形象宣传要找准立足点和归宿点，选择恰当的话语方式，积极争夺话语权。本文采用台湾学者藏国仁的三层次框架分析模式并结合文本分析的方法，对国家形象片《角度篇》叙事的框架要素进行分析。

（一）立足于真实，积极开展公共外交——叙事主题

2010年，中国GDP超过日本，成为世界第二大经济体。但是，由于人口众多，资源分布不均、区域发展不平衡，中国仍然是发展中国家，仍处于并将长期处于社会主义初级阶段。这是对中国国情的自我认知。然而，中国作为世界上四大文明古国之一，在西方人眼里充满了诸多神秘的色彩。新中国成立至今，尽管中国一贯奉行和平崛起的发展战略，西方世界仍然以“中国威胁”、“中国崩溃”、甚至“妖魔化”的言论中伤中国。原因何在？一方面是因为西方霸权国家的政治阴谋；另一方面是因为西方民众对中国的真实情况不了解。笔者认为后者是前者的基础和条件，对于国家外交来说，这是一种严重的形象危机。因此，必须通过有效的公关手段瓦解这种错误的认知框架，突破刻板印象，重塑中国的国家形象。

事实真相是摧毁一切误读的有力武器。国家形象宣传要立足于讲述一个真实的中国故事。那么，谁最能代表真实的中国呢？精英人物还是普通公众？对此，人民网做了一个“您认为谁在国家形象片中不可或缺”的问卷调查，超过60%的人选择了普通中国人。通过文本的对比和叙事分析可以发现，《人物篇》采用精英人物为主体、以表现性蒙太奇为手法的宏大叙事策略，带有强烈的国家意识形态印记，是一种以宣教为主导的话语模式，一定程度上造成了国家形象的虚无。因此，有的外国人看完之后感觉“中国国家形象片有点模糊，它可能告诉你什么是中国人，但并没有说中国人又有什么特别的”［6］。相反，《角度篇》选择普通公众为主体、以叙事蒙太奇为手法的微观叙事策略，符合真实叙事的原则，有利于国外受众的有效信息接收。

从外交方式上看，向国外民众讲述中国普通老百姓的故事就是一种公共外交形式。公共外交（Public Diplomacy）是1965年由美国学者埃德蒙德·古利恩（Edmund Gullion）提出，他认为公共外交是政府、民间团体与个人设法影响其他政府与人民之态度、意见，以影响他国政府之外交决策［7］。当前对公共外交最普遍的认识是：“公共外交是一种以公共需求为导向（Public Oriented）的外交形态”［8］。笔者以为，理想的公共外交就是以本国公众为信息传播主体，以国外公众为受众，以国家和民族利益为价值诉求的一种外交活动。但是在中国，长期以来公共外交只是辅助于传统外交（政府外交、组织外交等），作为其补充。然而，“在高度国际化的背景下，国内外的空间实际上被打破，国人与外国公民接触的机会在不断增加，于是开展公共外交是展现国家形象的重要途径之一”［9］。普通人民构成了国家的主体，每个公民都是展现国家形象的一张名片，生动而且真实。正如张昆教授所言，“国家形象不仅寄于客观存在的物质形态因素（包括领土、人民、资源、经济、科技与军事实力等）之中，更重要的是还展现于公众精神空间之中，体现国家的内在精神，两者相辅相成。”［9］

因此，《角度篇》中70%的画面呈现的都是普通公众的真实生活场景。例如，片中老百姓通过手机和互联网交流信息、沟通情感、便利自己的生活，参与政治事务；上海的街头小巷尽是外国人的身影，他们从接受中国的习俗开始接受中国文化，并享受在中国的生活；同时镜头还聚焦于农民工子弟小学的孩子们，告诉世界，也有享受不了正常教育的孩子们。《角度篇》通过描述普通公众的生活状态，避免了泛政治化的意识形态取向，展现了中国东西方文化并存、成就与不足并存，向世界叙述了一个真实的中国故事，拉近了中国与世界的距离。

（二）差异化布局，以“文化自信”贯穿全篇——叙事结构

所谓差异化布局，是指《角度篇》以文化“软实力”描写为主，以“硬实力”描写为辅。美国学者约瑟夫·奈最早于1990年代初提出“硬实力（hard power）”、“软实力（soft power）”的概念，他认为一个国家的综合国力体现在两个方面：一是由经济、科技、军事等表现出来的硬实力，另一个是由文化和意识形态等表现出来的软实力［10］。之所以称为软实力，是因为它通过精神和道德诉求使对方形成文化和价值认同。胡锦涛同志在十七大报告中就指出，要激发全民族文化创造力，提升国家文化软实力。这标志着党和国家将文化软实力提升到中国发展的战略高度。

“文化自觉”、“文化自信”、“文化自强”是文化的3个重要的层面。社会学家费孝通先生在其80岁生日宴会上提出了“文化自觉”的概念，他认为生活在一定文化中的人对其文化应该“自知之明”，即要明白其来历、过程及特色。“文化自信”是“一个国家、一个民族、一个政党对自身文化价值的充分肯定，对自身文化生命力的坚定信念”［11］。“文化自强”是指立足实际、突出特色，努力建设具有强大影响力、活力和竞争力的先进文化。其中“文化自觉”是基础，“文化自信”是手段，“文化自强”是目标。因此，对于形象宣传片来说，充分展现中华民族的文化自信则是首要任务，那是因为“文化自信应是我们对外交流的姿态”［8］。无论政府还是普通公众，文化自信都是我们对外交流必须坚持的原则，必须坚持用自己的文化精神来指引我们的话语表达。

《人物篇》采用宏大的叙事策略，更多地展现了中国的硬实力，如航天科技和经济实力。相比之下，《角度篇》更多地着墨于文化软实力，全篇共有8个部分，虽然这8个部分从不同的角度叙述了新中国所取得的政治、经济、文化等领域的成就，但是创作者没有均衡分配篇幅，而是将更多的笔墨用于文化软实力的描述上。当今世界，经济全球化带动文化全球化，多元文化共存，中国的传统文化和外来文化产生了正面交锋，冲突还是融合？坚守过去、还是展望未来？改革开放以后，尤其是加入世界贸易组织（WTO）以来，面对来势汹涌的外来文化，中国展现出了千年的文明底气、包容的胸襟以及足够的应变能力。中国传统文化样式在普通百姓的生活中很好地流行、传承。优秀的外来文化也受到很多中国年轻人的追捧。中西文化交融展现出惊人的默契。中国的少数民族文化在保持独立性的同时，正经历着与汉族文化从共生到共享的阶段。画面中一张张微笑的面庞展现出了中国人一种崭新的生活状态和精神境界。正如片中所说：“中国在和全世界接轨的同时，保持着自己的特色；中国的民众信心指数，多次排在世界第一。”这种特色就是中国传统文化的特色，这种信心表面上来自于GDP的增长，实际上，这种信心更多地来自于对文化的自信，因为文化是经济发展的内在动力。

（三）构建共同的话语框架以实现优先式解读——话语方式

斯图亚特·霍尔（Stuart Hall）在《制码／解码》一文中创立了经典的“解码、编码”理论。该理论认为“编码”即意义的生产，一定符合生产者的意识形态框架。从传播过程来说，信息到达受众之后，受众必须“解码”，意义方能生成。对此，霍尔提出了3种解读方式：“优先式解读”、“协商式解读”、“对抗式解读”。它是以受众为视角来研究传播效果的。从传者角度来看，任何形式的信息传播，其理想的解码方式都应当是“优先式解读”。对于国家形象传播来说，如何才能做到优先式解读呢？“一国信息传播的话语方式只有同目标受众的信息编码、释码、译码方式相吻合，传播才能顺利进行，才能取得预期的效果。”［8］也即要构建传者和受者双方共同的话语框架和意义空间。当今世界的话语体系涵盖于两大主题：和平与发展。这对于中国这样一个发展中的大国来说，主要涉及两方面的问题，一是民主问题；另一个是由发展带来的全球性环境问题。因此，必须在这样的框架下进行话语的表达。

1、顺应全球民主化发展的语境

西方世界话语体系中针对中国惯用的说辞即为民主，认为中国是一个一党专政的政治体制，公民权连最基本的标准都达不到［12］。对于中国积极争夺全球话语权来说，这是一个绕不过去的障碍。在这样的语境下，《角度篇》通过叙述中国农村基层民主选举，给予了充分的阐释：在中国的近代史上，民主政治建设确实经历了复杂、曲折甚至迂回的过程，但是，新中国成立后，在几代人的共同努力下，民主政治建设取得了巨大的成就，并极大地促进了经济的发展。尤其是生活着9亿农民的农村已经全面推行了选举制度，这充分展现了中国是一个自由、民主、法治国家。同时，中国人正视由于贫富差距带来的阶级分化问题，但人与人之间的尊重与互爱不会因此而有任何改变，中国是一个充满大爱的民主化国度。

2、在国际议题上积极引导舆论，表明中国立场

2009年12月19日，哥本哈根联合国气候变化大会以《联合国气候变化框架公约》和《京都议定书》共同确立了“共同但有区别的责任原则”。在这样的话语框架下，《角度篇》以群体叙事和个体叙事相结合的方式，积极引导舆论、表明立场：第一，中国作为世界上最大的发展中国家，坚定立场、勇于担当、敢于牺牲，不仅能够迫使发达国家承担更多的责任，还能使许多发展中国家也承担相应的义务，中国是一个负责任的大国；第二，中国人具有很强的环保意识，小到垃圾分类，大到节能减排，每一个人都身体力行；第三，中国人尊重大自然客观规律，选择循环经济模式，认识到任何增长都不值得用生态环境的破坏和后代人的资源来交换，必须走可持续发展的道路。

三、结语

对于传播者来说，向别人宣传自己，首先要正确解读自己，然后找出双方共同的话语空间，最终形成良好的说服效果。对于受者来说，这是一个从认知到认同的过程。在全球经济、政治、文化一体化趋势的背景下，中国全面进入国家公关时代，国家形象宣传片是一种非常好的形式和手段。它借助影像符号，以直观的视听语言为手段进行叙事，最重要的是叙述，即用什么样的语言和模式把故事叙述出来［13］。国家形象片要想取得好的说服效果，必须要摆脱一贯的泛政治化的话语形态和宣教式的话语模式，要采用感性的表达方式，晓之以理、动之以情，要以真实为基础，在当今世界话语体系框架内表达观点，真正做到中国故事、国际叙述；中国立场，国际表达。

［1］凤凰网.国家形象片效果欠佳［EB／OL］.http：／／news.ifeng.com／gundong／detail＿2011＿11／17／10717461＿0.shtml，2011-11-07.

［2］天津网.中国国家形象片——角度篇赢得德国电视观众好评 ［EB／OL］.http：／／www.tianjinwe.com／rollnews／kj／201102／t20110210＿3381864.html，2011-02-10.

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［6］优米网.老外怎么看国家形象片［EB／OL］.http：／／www.umiwi.com／2011／0311／4349.shtml，2011-3-11.

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［12］海疆在线.中国民主在西方偏见与攻击中成长［EB／OL］.http：／／www.haijiangzx.com／2012／haiwaiwenzhai＿1103／33507.html，2012-11-03.

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