简议主题公园发展战略

李训丽，赵国庆

主题公园，是指为满足大众日益增长的旅游需求，采用特定的具有丰富内涵的主题，利用现代科学技术手段创造而成的，提供休闲娱乐类服务的人造公园，是属于自然资源和人文资源交叉的文化旅游业。

1989年中国第一个主题公园锦绣中华在深圳诞生后，中国主题公园的发展先后经历了从 “建设狂潮”的大喜与“倒闭狂潮”的大悲到“再度崛起”的过程。这种现象产生的主要原因在于：中国主题公园发展相对较晚，基础比较薄弱，且主题公园发展需要具有丰富内涵的文化特色，而我国文化产业的发展近几年来才得到重视，缺乏深入的了解。这就直接造成了主题公园在硬件与软件上的不足，使得主题公园的发展存在严重的跟风现象，缺乏独特的内涵与创新精神。

近年来，虽然有很多学者对主题公园发展的影响因素进行了分析，但这些研究大多数是基于主题公园发展的外部环境及本身经营手段与方式的选择问题上，很少有从主题公园发展战略选择正确与否的角度来探讨其存在的问题。事实上，主题公园作为一个利用现代科学技术手段创造而成的，提供休闲娱乐类服务的人造公园，其存在有很强的营利性目的。因此，本文从企业发展战略选择的角度来分析主题公园在战略制定及执行时所存在的问题，并提出可行建议。

一、主题公园战略选择存在的问题

（一）目标不清晰

主题公园战略目标的设定，是指主题公园成立宗旨的展开和具体化，是宗旨中确认的经营目的、社会使命的进一步阐明和界定，也是主题公园在既定的战略经营领域活动中所要达到的水平的具体规定。据资料统计，我国目前投资在主题公园项目上的资金约有1500亿元，但是有70%的处于亏损状态，只有10%左右盈利。由此看出，中国的主题公园大多数并没有带来预期的收入效应，相反却是饱尝了失败的苦果，承受严重的债务负担，陷入进退两难的境地，想要改变这种尴尬的状况，必须分析问题具体出现在哪里。主题公园的灵魂是主题，只有选择一个具有创意的高品位的主题才能够对游客有较大的吸引力和震撼力。主题的选择是对主题公园成立宗旨的诠释，是主题公园战略选择的重要组成部分，主题选对了，就能把主题公园成立宗旨解释到位并且形成自己独特的个性，吸引大批的游客，确保战略目标顺利实现。例如久盛不衰的迪士尼乐园就有一个很坚定的信念：在每个人的心里构建一个美好的精神家园，只有在这种战略目标的指导下，才会有一个又一个欢乐的主题不断地出现。国内主题公园大多是基于营利性的目的而设立的，缺乏富有内涵的宗旨，也无法设立具有影响力的主题。许多主题公园的运营只是对国际上知名品牌的表面模仿，虽然设立了让人眼花缭乱的项目，但是这些项目都缺乏深度，没有鲜明独特的主题。一直在模仿，从未被超越可谓是对国内主题公国发展最精辟的概括。甚至有些主题公园在运营很长一段时间后，开园的时候是什么样，现在还是什么样，没有一个可以拿得出来的战略目标，缺乏对本身发展的正确认识，无法适应市场需求变化进行改革创新。

（二）路径不确定

主题公园发展路径的选择，即是对主题公园发展采取何种战略的选择。目前，国内的主题公园大多采取的是防御型战略，这种战略以模仿跟随为特征，缺乏自己的个性。例如全国曾经兴建了460多个西游记宫，就是因为四大名著有很高的知名度，于是普遍认为这很适合建造主题公园，却从未考虑过这些主题公园的建设是否做到了与当地的文化相结合，是否发挥了本地区的特色，是否能够因地制宜来吸引游客的眼球。与这种现象相同性质的还有在当时取得了良好的经济效益和社会效益的锦绣中华与世界公园。锦绣中华是以微缩景观著称，鉴于我国曾经不发达的经济建造这样的主题公园让一般人都可以看看外面的世界是很有价值意义的，但是随着经济不断的发展，人们的生活水平也不断地提高，参观真实的景象也越来越容易，因此参观这些微缩景观就没有那么重要的意义了。此时又建造了世界公园，其形式与锦绣中华完全一样，都是微缩世界各地的景观，难免会引起人们的反感。这种不合理的战略路径不仅会带来主题重复的问题和增加经营风险，还大大降低了主题公园的综合收益。

（三）缺乏品牌战略

品牌是一个企业的重要资产之一，一个成功的企业必定会有一个让人们所熟知的品牌，主题公园的发展也遵循同样的道理。国外的主题公园都会通过品牌竞争来确定自己的定位，来提高市场的占有率。人们耳熟能详的迪士尼乐园、杜莎夫人蜡像馆、环球影城等都是一些世界著名的主题公园品牌。我国主题公园由于出现的时间不长，硬件与软件上都不如人，品牌创新能力和市场应变能力差，缺乏品牌扩张意识，到目前为止还没有一个具有国际影响力的品牌。大多数中国主题公园发展有很强的区域性，在珠三角地区的主题公园很难在长三角打开市场，长三角地区的主题公园也很少会有来自珠三角的游客，它们各自的辐射范围仅仅限于本地区，品牌被认知也是区域范围内的，很难影响到其他区域，无法面向全国来推广品牌，走品牌化经营战略，更不要说走出中国走向世界了。

（四）缺乏良好的辅助战略

成功运营的主题公园应该通过提高服务质量、完善服务设施、为游客提供方便、满足游客多方面的需求、节约成本等正当的手段进行竞争，但国内的实际情况却是：使用不正当手段进行竞争的现象相当普遍，很多主题公园的管理人员不仅对主题公园的管理不熟悉，甚至对旅游业也是不太了解，缺乏先进的管理理念、欠妥的管理方法及服务，安全及服务质量方面的投诉问题经常发生。缺乏管理机制的主题公园不仅服务意识缺失，还会造成员工流失、日常维护费用过高、产品缺乏创新、不能充分考虑公园容量、游玩效率低下等等一系列的问题。如果说先进的管理制度是主题公园发展的“软”实力，那么高科技含量的信息管理系统则是“硬”实力。精致的管理应该是“软”与“硬”的结合，主题公园在这两个方面都没有做到很完善，软件上缺乏优秀的管理制度，硬件上还存在信息系统不完善、基础设施缺乏科技含量、资源消耗大的问题，造成游客流动缓慢，容客量低，无法实现利益最大化。

二、主题公园发展的战略对策

（一）明确发展宗旨

虽然我国主题公园在建设过程中出现了各种各样的问题，但是未来发展趋势还是良好的。因此，主题公园的建造者只有集思广益，建造一个符合人民大众、富有文化内涵的主题公园，才能在众多的竞争者中脱颖而出。企业的成立首先要有明确的宗旨，建造一个成功的主题公园的前提就是要确定这个主题公园是什么，它将要发展成为一个什么样的主题公园。主题的选择从根本上回答了将要建造一个什么样的主题公园的问题，是对主题公园成立宗旨的具体阐释。选择一个具有竞争力的主题，一个能够满足人民需求的主题会使主题公园的战略目标更加的清晰，发展方向、未来目标同样也会因主题的确认而更加的明了。主题公园还应当是文化的组合，富有文化性应该是所有主题公园亘古不变的宗旨之一，这种文化是一种集表演及参与性活动为一体的体验性文化。如何体现文化性就要靠建造者的前期策划了，人们对主题公园的文化要求越来越高，我们必须学习知名主题公园的发展经验，立足于本土优势，打出文化牌，依靠我国深厚的文化底蕴，彰显民族特色，构建属于自己的主题，赋予本土主题公园以生命力。

（二）确立发展路径

主题公园是一种包涵了商业、旅游、文化等多元素相交叉的综合性旅游形态，这种特性决定了它必须采取多元化的战略。多元化经营可以帮助主题公园走出固定投资规模较大、资金回收较难、收入有季节性等问题带来的困境。主题公园多元化战略主要体现在以下几个方面：（1）当主题公园发展进入成熟阶段，在其收入结构中，门票收入就不应该是其业绩的主要来源了，要扩大酒店、餐饮和纪念品的销售份额，摆脱对门票的依赖。（2）选择正确的多元化经营模式，主题公园的发展应该建立在保持核心竞争力的基础上，使多元化与专业化相结合，在推行多元化经营的同时，还要保持在各个领域中具有核心的竞争力。（3）在多元化业务领域方面，既可以选择各个业务领域相关性较高的水平一体化发展方式，也可以选择由内容到营销渠道，再到各种衍生商品的垂直一体化发展方式，主题公园需要根据自身战略目标来选择最合适且最具有竞争力的发展类型。

（三）树立国际品牌

为了使主题公园能够更加持续稳定地占领大份额的市场，并且延长其生命周期，必须要进行品牌经营。在当代商业社会中，品牌战略应经成为大家普遍认可的经营战略，通过塑造极具影响力与吸引力的品牌，可以帮助企业提高市场竞争力及后续的开发能力。因此，主题公园在建园之初就应该设立独树一帜的经营理念，在此基础上，通过不断的完善来扩大吸引力与影响力，在顾客心目中树立一个良好的品牌形象。要充分利用已有的优势，针对市场的基本需求，挖掘其潜力，通过品牌的营销、推广、资产管理等方式实现利益最大化。在品牌推广上，需要合理使用各种传播媒体，宣传主题公园的品牌形象，不能把宣传具体到产品上，要富含隐性品牌信息，扩大品牌的影响力。同时，树立好良好的品牌形象，还需要做好公关工作，针对消费者及政府制定不同的公关策略。

（四）完善辅助战略

主题公园最主要的特性是体验性，这种体验也是一种员工与游客之间的互动关系，由此可见员工的服务满意度十分重要。要想在激烈的市场竞争中争取更多的游客，主题公园必须在顾客满意度上下功夫，建立现代的人员管理模式，使主题公园的每一位服务人员都与游客成为一体。这种模式可以使服务人员按照不同的需求及时转换自己的角色，以最大化地满足顾客的需求。同时还可以通过让员工扮演多角色来避免重复建设，节约成本，实现运营成本的最优化。除了提高管理水平外，主题公园还应该树立信息化理念，建立现代化的主题公园。建立信息化的主题公园主要采取的措施有：构建园区内的电子旅游解说系统，方便游客，营造自然亲近的旅游环境；建立快捷高效的管理信息平台，紧跟国际信息化的步伐，加强与世界的联系，健全主题公园的组织管理体系。

[1]牛超.浅论主题公园市场化运营[J].商业文化，2011（6）.

[2]杨晶.我国主题公园中存在的问题和解决路径[J].今日科苑，2007（16）.

[3]吴侯位.中外主题公园经营战略比较[N].中国旅游报，2012-09-28.

[4]郝美田.深圳华侨城主题公园发展模式及创新路径[J].经济地理，2011（11）.

[5]董观志.主题公园：城市的商业集群与文化游戏：解读发展历程和战略趋势[J]现代城市研究，2010（3）.

[6]保继刚.主题公园发展的影响因素系统分析[J].地理学报，1997（3）.

[7]楼嘉军.试论我国的主题公园[J].桂林旅专学报，1998（3）.