政务微博问题和对策研究

李一龙

政务微博问题和对策研究

李一龙

摘 要：作为一种新的政府和民众沟通的平台，政务微博由于我国的管理上的一些问题导致其在自身的定位、内容文风、运营方面还存在这许多的问题，使得政务微博只是政府单一的信息发布平台，缺乏良好的互动。政务微博应如何改进？这需要政务微博将自己的落脚点放到政治参与过程中的使用功能上，加强与网民的互动，提高自身执政为民的理念。政务微博应加强自己的信息反馈能力以及建立起专业化的运营团队，规范自身的传播内容和形式，建立健全自身的管理机制，实现健康有序的可持续发展，从而将政务微博的影响力真正地发挥出来，找到政务微博发展的新方向。

关键词：政务微博；政府；互联网

李一龙/郑州大学新闻与传播学院在读硕士（河南郑州450000）。

微博即微博客，是博客的简化版本，是基于web2.0技术以及人际关系的网络信息传播工具。政务微博，又称官方微博，是微博的一个特殊分支，指的是政府部门及其官员开设的主要用于倾听人民心声、诉求，排解与政务管理有关的实际问题，传达党和政府的声音、及时公布相关数据和事件，从而进行网上知晓、网下解决问题的相关微博。[1]也就是说，就开设主体而言，政务微博是由政府部门或官员开通；就其功能而言，政务微博是政府与民众的沟通渠道；就其目的而言，政务微博是发布消息、倾听民声。

2009年11月21日，针对昆明市螺蛳湾批发市场的群体性事件，云南省政务新闻办在新浪微博上开通了官方账号“微博云南”，第一时间公开发布事件进展，“微博云南”成了国内首家政府机构官方微博。[2]此后，越来越多的政务机构及官员陆续开设微博，将其作为信息发布的新渠道、服务民众的新平台、了解民意的新方式以及官民互动的新方法。

2011年，人民网舆情监测室发布的 《政务微博地图》显示，我国政务微博从2011年以来从数量和应用模式上都呈现爆发式增长，被称为"中国政务微博元年"，政府部门利用互联网推动社会服务成为政务工作创新的亮点。目前在全国范围内掀起了党政部门开通政务微博的热潮，微博作为政务问政的手段之一，各级各地政府部门积极运用政务微博进行民主政治的创新，越来越多的官员、政府机构开设微博，将政务微博作为一种全新的政务信息发布渠道、为民服务和官民互动的平台。

在发布渠道的方面，除了新浪政务微博服务平台，腾讯网、人民网、新华网等中央媒体以及不少地方媒体纷纷推出政务微博服务，政务微博的覆盖范围遍布全国。截至2011年12月10日，经新浪网、腾讯网、人民网、新华网4家媒体认证的中国政务微博总数为50561个，较2011年初增长了776.58%（党政机构微博为32358个，党政干部微博为18203个）。[3]目前政务微博规模最大的平台是新浪微博和腾讯微博。

一、政务微博存在的问题

（一）定位不准，缺乏互动

与传统的政务信息发布渠道相比，政务微博的一个显著特征是互动性强，即受众不仅可以通过政务微博来获取信息，还可以通过政务微博平台将社会管理的意见反映到相关部门。可以说，受众关注和使用政务微博，其中一个重要动机是满足官民互动的需求，通过政务微博渠道来与政府部门进行互动，进而表达社会管理意见、参与政府决策。

现今，政务微博和同类的政府网站出现了同质化的情况，政务微博和政府网站在职能上界定不明确，微博本应是一个双向的媒体，但在政府官员的手中却成为了单向的媒体，变成了政府官员自说自话，官话连篇，一开口就是“公文”或“消息”等。在发布信息中被动的停留在政府网站的翻版上。

（二）运营缺乏规范，公信力不强

互联网作为新媒体的出现比传统媒体更具自由性，但由于缺乏政务微博认证等方面的运营体制，使政务微博处于无序化的状态。第一，政务微博在信息发布上缺乏技巧，发布信息官方味道太浓，使民众容易产生疏离感，微播名存实亡。许多的管理人员总认为有“粉丝”就掌握了话语权，导致一些政务微博通过不同的手段刷出“僵尸粉丝”，以使得表面上很光鲜，导致政务微博的权威性大打折扣。第二，政务微博的账户中既存在政府机构，也有不具对应身份的网民，使得政务微博有被盗用的危险。如早前发生的“郭美美”事件就是新浪微博审核不严造成的，给中国红十字会造成了很大的负面影响，导致社会秩序的混乱。

（三）官话、套话严重，传播缺乏技巧

目前许多政府机构官方微博存在言论不当、信息不准确、信息发布不及时和回应方式不妥当等一系列内容和言语方面的垢病，严重影响党和政府公信力，造成负面社会影响。微博的传播速度十分的强大，能够使信息在分秒间就能到达，政务微博的受众能够随时随地关注官方微博机构的状态，查看信息的更新情况和发表自己的观点和评论。在这种快速的传播能力下使得政务微博备受指责。一些地方政府或者政府机构人员缺乏新媒体素养，使用能力不足，缺少传播经验，难以掌握发言的技巧，因此导致政务微博出现很多“雷语”、“悍语”“官话套话”引起网民的不满。如三亚市政府新闻办微博在回应春节宰客事件时，称2012年春节黄金周期间实现“零投诉”的事件，以此来作为政府机构对人民投诉的官方回应，其内容明显与实际情况有偏差，引起了网民的极大争议，严重地损害了政府公信力。

微博的本质，是一种新型的关系网络，其价值体现在通过公众或网民对微博信息的大量转发、评论、回复而形成一个自由平等的交流沟通渠道。与网民的双向互动交流是微博参政的最大优势，如果微博仅仅发展成为一个单向传播的信息平台，本质上只是一种政务信息由报纸、政府网站到政务微博的转移，而没有发挥微博特有的互动性，就会大大的降低政务微博的传播力，丧失其本身的传播价值，使网民产生负面情绪，很难形成政民互动交流沟通的管理服务模式，不利于政务微博的长期发展。

二、政务微博改进措施

政务微博不能仅以政府的权威和华而不实的言语来吸引粉丝的关注，更不能以粉丝的多少来判断自己的成功与否。政务微博的落脚点应该是自身在政治参与的过程中强大的实用功能和为民执政的理念。政务微博必须加强政府与网民之间的互动，为他们答疑解惑，完善自身的运营体制，形成科学的运营体系和管理队伍，建立起快速的处理和反馈的机制，这才是我国政务微博的发展方向。

（一）加强官民互动

通过上述问卷调查发现，受众对政务微博具有比较高的互动期望，然而通过政务微博的关注和使用，这种需求并没有得到很好的满足。这表明，政务微博需要提高官民互动意识，对于人们提出的线索要给予响应并告知处理结果，对于人们反映的有关社会管理的意见要细心收集，对于人们提出的疑问要及时解答。唯有这样，才能提升人们对政务微博的满意程度，才能促进更多的官民互动行为，才能从整体上提升政务微博乃至政府机构和官员的形象，才能吸引更多的人来关注和使用政务微博，从而更好的发挥政务微博的服务属性，真正的为民服务。

（二）积极应对突发事件

突发事件的发生就有突然性、无法预测性，对民众而言，他们希望第一时间知晓事件的最新进展；对政府而言，他们需要满足民众的知情权，及时的发布事件动态。以往，危机公关有个“黄金24小时”法则，新浪网副总编辑孟波认为这一法则在微博时代已经不能成立，面对突发事件需要“1小时法则”，[4]这就意味着政府部门需要在最短的时间内发布权威动态消息。

（三）培养专业运营团队

专业运营团队的培养，对于提升政务微博的运营水平具有很大的帮助。通过建立政务微博运营人员培训机制，首先从意识上认识到政务微博平台的重大作用；其次是掌握微博平台的特点以及用户的使用习惯和需求，提供更适合的服务；再者是学习政务微博的传播策略，增加与同行的交流，不断完善政务微博传播机制，不断创新政务微博的传播技巧。根据所运营的政务微博的实际需要，既可以采用轮班制度，又可以采取微博运营专员的形式，以专业化的运营手段为受众提供专业化的服务。

（四）加强营销推广意识

无论是对于尚未关注政务微博的人，还是对于已经关注和使用政务微博的人，都倾向于认为政务微博需要提升知名度，需要通过营销来扩大网络影响力。对于不关注政务微博的原因，很多网民表示由于不知道有政务微博。对于其他已经关注政务微博的人，也认为政务微博需要通过一定的营销手段提升影响力。

政府部门可以将部门和官员的官方微博地址通过传统媒介、本部门政府网站、单位的宣传栏进行公布，让更多的人了解和关注；可以加强与同行业、同领域的政务微博的联系，互相链接和推广；组建政务微博发布群；甚至可以与新浪等微博服务提供商进行合作推广。当然了，营销的前提是产品内容有质量，政务微博需要将提升内容质量与推广营销相结合，逐步扩大和巩固其影响力

（五）统一命名建立管理机制

受众认为，政务微博应该统一命名，方便辨识。在政务微博诞生初期，各政府机构和官员各按照各自的意愿对账号进行命名，账号名称比较随意，命名机制尚未统一。以《2011新浪政务微博报告》中排名前十的政务微博账号为例，其中仅有4个账号比较明显的显示出政府机构的名称，比如 “深圳公安”、“上海地铁”等。

除了命名机制，有关政务微博运营的其他机制也需要探索和建立，以保障政务微博高效运行。由注册账号到微博认证，由发布时间到发布内容，由运营人员到运营机制，如此这些都需要规范化。

（六）摒弃官味增强亲民色彩

政务微博的内容是否亲民，语言是最直接的衡量标准，政务微博的语言应该更加网络化。摒弃官味，增加亲民，政务微博需要改一改传统的叙事方式和表达方式，以适应网络化的传播环境。

学者周菁曾总结了政府官员的网络表达的语言艺术，他认为在与民众进行互动时，要尽可能使用大众化的语言，甚至一些网络流行语，通俗、形象的语言往往更有感染力。[5]除此之外，政务微博还需要建立自己的个性，形成自己的语言表达风格，更能赢得受众的亲睐。

：

[1]崔学敬.我国政务微博的现状、问题和对策[J].党政干部学刊，2011，（11）

[2]梁晓莹.政务微博传播效果与技巧[J].新闻前哨，2011，（9）

[3]国家行政学院电子政务研究中心.2011年中国政务微博客评估报告[R].2012

[4]瞿旭晟.政务微博的管理风险及运营策略[J].新闻大学，2011，（2）

[5]周菁.与民意面对面——网络问政新方向[J].研究出版社，2011：165

中图分类号：D261

B

1671-6531(2013)12-0061-02

：何 岩