新形势下构建市场营销专业创新性实践教学体系初探

谭立勤

(1.中国地质大学管理学院，湖北武汉 430074;2.成都理工大学商学院，四川成都 610059)

一、问题的提出

目前产品营销市场竞争激烈，即使产品质量与信誉处于同等状况，但市场效应或占有率相差极大。究其原因，主要在于企业营销工作存在明显差异，有些企业甚至因营销不当而迅速倒闭，因此对营销人才的需求已成为各大企业关注的焦点。随着企业竞争的加剧，对营销人才的需求正在不断“升级换代”。高校对于市场营销专业人才的培养急需改变培养模式，其培养重点除了要求学生掌握大量扎实的专业知识基本素质外，还需要具备过硬的综合实战能力。课题组在一年的时间走访了二十多家大中型企业及其营销部门，这些企业既有国营企业又有民营企业，行业主要分布在医药、汽车、家电、综合零售等行业，重点调查了他们对营销人员的具体要求;并对本校商学院毕业生中从事营销工作的学生进行了跟踪调查，对其在职场发展的状况进行比较和分析，在此基础上建立了营销人员的素质能力模型(图1)。据图可知，合格的市场营销人员应该具备I(基本品质)、II(基本能力)和III(营销专业技能)。

经过调查，课题组惊奇地发现了以下现象:第一，企业中成功的营销人士往往不是营销专业毕业的学生，但他们从事营销工作具有一定的共性;第二，企业不缺知识型的人，却缺能力型的营销人才，多个企业反映“原本打算把一些成绩优秀的学生放到企业重要的岗位上，但由于其素质和能力不济而不能胜任”。第三，对于营销人员来说，I、II更为重要;在I(基本品质)中，吃苦精神十分重要(当然灵活性也比较重要)，同时还要求他们具备相当的激情和团队精神，因为激情和团队精神往往是带领他们走出困境的有利武器;在II(基本能力)中，学习能力十分重要，营销人员应该是一批善于发现问题并解决问题的人。

图1 新形势下市场对营销从业者的要求

课题组认为在新形势下学生对专业知识的消化和上述素质和能力的培养应更多地通过实践教学体系加以提升。因此，本文在对传统实践教学体系分析的基础上，根据在我院市场营销专业三个年级尝试的经验，初步形成了一套新的实践教学体系——两轮体系。

二、传统的实践教学体系

传统的实践教学体系(图2)中各种实习除市场营销综合模拟实训外，都在校外进行，在表1中作者对校外实习与校内实训的优缺点进行了比校。

图2 传统的实践教学体系

在传统的实践教学体系下，由于校外教学实习所占比重较大，学生普遍反映由于实践环节工作量不饱且缺乏师傅和指导老师的指导，实习与课堂所学知识尚无法全面衔接，更不要提相关素质和能力的培养了。传统实习环节收效甚微。

面对上述实践环节的缺陷，急需探讨建立新的实践教学体系。新的实践教学体系应具有以下功能:(1)从大一开始就引导学生注意培养前述模型中相关的素质及能力;(2)帮助学生消化课堂所学知识;(3)定期(每年)帮助学生理清前期所学理论知识的相互关系，并进行总结。引导学生对营销领域的热点问题和前沿问题进行思考和探索。为此我们尝试在新的体系中增加了与营销相关的各类竞赛活动、课程实验和学年论文以解决以上问题。

表1 校外实习与实验室软件模拟训练优缺点比较

三、创新性的实践教学体系

通过近三年的探索，初步形成了新的市场营销实践教学体系(图3)——“两轮体系”。右侧轮子为第一课堂的教学内容，既有帮助学生进行知识吸收和消化的课程实验、教学实习，也有培养学生科研能力的年度学年论文，还包括了培养学生高层次决策能力的营销综合模拟实训。左侧轮子为第二课堂的内容——学生的课外实践活动，学生以团队为单位参加各类竞赛，这样既扩大了知识面，又培养了沟通、组织协调能力和专业技能。而教师也可以各种竞赛为基础，选择优秀的选手进入他的项目组。进入教师的项目团队后，学生在老师、师兄师姐的带领下直接参与各种项目，各种能力特别是专业技能的提升会更快。所以我们要求学生在校期间要用两个轮子前进，第一课堂重视专业基础与质量，第二课堂重视知识面的扩大、素质及能力的培养等，两轮缺一不可。

1.课外实践环节

我们必须高度重视这一环节对于营销专业的学生素质和能力的影响。

图3 新的市场营销实践教学体系图

(1)各类竞赛。前面所谈到的营销人员应具备的基本素质和能力都是在实践中磨砺才能得到提升，而竞赛则是锻炼这种能力的很好的平台。这里所说的竞赛不仅指一些偏重纸面作业的高校赛事，也包括一些企业赞助的营销策划大赛和校内的比赛。有企业赞助的营销策划比赛不仅包括营销方案撰写、答辩等环节，还设置了校园市调、创意路演等贴近营销实战的环节，让参赛团队真切感受到市场竞争的精彩与激烈。在竞赛中队员相互之间要沟通交流，队员在做活动时需组织观众参与各项活动，并和观众交流，因此沟通和组织能力都得到了很好的锻炼。而队长得到的锻炼就更多，团队内部进行组织协调，团队外部和各方沟通，如指导教师、竞赛主办方、竞赛赞助商(企业)，甚至包括校内的各个部门，如团委、学生处、保卫处等，通过这种沟通，队长的组织协调能力、公关能力都得到了很好的培养。更为重要的是通过以团队为单位参加竞赛，同学们认识到营销人员应该具备的基本品质，如吃苦精神、团队协作精神、创新精神等都是十分重要的。这样在后续的学习中也会注重培养这些品质和素质。

从我校的实践来看，组织营销系学生参加2010年全国市场营销策划大赛和2010年“东风风神杯”四川省首届大学生营销策划大赛，学生反响很大，获奖团队纷纷表示收获巨大——除了收获奖金、证书外，还收到不少知名企业抛来的“橄榄枝”。这表明获奖团队在素质和能力方面有了很大的提升!

(2)教师的各类项目。营销专业的教师大多和企业联系较多，拥有企业培训、咨询，市场调研、企业调查、各种策划类的项目，这些项目的获取一方面可以让教师了解企业的情况，进一步理论联系实际，钻研教学内容，提升科研能力，还可以从学生中筛选优秀的成员组建团队，进入企业以完成各种项目，这样学生的素质和能力以及专业技能会在短时间内得到大幅提升。但学生能否参加项目的前提有两点:一是教师有相应的能力和资源，“师高弟子强”是永恒不变的真理;二是学生本身较优秀，能够为企业接受。

另外由于教师在企业中大多接触的是管理层甚至是企业的最高层，来自高层的指导也为营销专业学生的职业生涯规划提供了相当的帮助，使学生在将来的职业生涯发展中少走弯路，并有针对性地锻炼自己所需的素质和能力。企业往往还会对在自己企业中锻炼的有潜力的学生加派师傅进一步培养，这对学生的成长更是大有好处。

2.课内实践环节

这一部分主要是帮助学生对专业知识进行消化吸收，以巩固所学知识，也是传统实践环节中的主要内容。

(1)课程实验。课程实验涉及到营销专业核心课程，目前，这些实验大多是在实验室进行的。

(2)学年论文。学年论文就是高等院校要求学生每学年完成一篇学术论文，这是一种初级形态的学术论文，其目的是逐步培养学生的科研能力。主要内容在于指导学生对一学年所学专业知识进行总结，并对目前营销领域的热点和前沿问题进行思考和探索。

(3)教学实习。教学实习是教学过程的重要组成部分，是学生对所学专业建立感性认识，巩固所学理论知识，培养专业技能和实际工作能力的重要环节。市场营销的教学实习分认识、生产和毕业实习三种。

(4)市场营销综合模拟实训。同学在实验室以团队为单位进行软件模拟操作，具体内容是学生们在一个模拟的商业环境中通过模拟竞争的方式演练营销决策制定的整个过程。市场营销综合模拟实训帮助学生培养更高层次的决策能力。

四、结论

市场营销是当前高校中设置最为广泛的应用型专业之一，毕业生众多，企业更看重求职者的综合素质和能力，他们欢迎可塑性强、吃苦耐劳，又具有较深厚的专业功底的毕业生。这就要求高校教师在实践教学体系中进行创新，帮助学生在校期间用两个轮子前进，以提高学生的综合素质和能力，扎扎实实地度过大学四年。

［1］张伟今.市场营销专业实训教学体系建设的构想［J］.当代教育论坛，2010(4).

［2］张宝艳.实施多维实践教学模式提升大学生创新实践能力［J］.经济研究导刊，2009(32):216－218.

［3］符莎莉.网络经济环境下市场营销课程多维实践教学模式的构建［J］.职业技术教育，2010(17):49 －50.