从图形—背景理论看广告语中的谐音现象

姚菡

摘 要：图形—背景理论是认知语言学的重要理论之一。从图形—背景理论的基本思想出发，对日常生活中的广告语中的谐音现象进行分析，发现广告语中的谐音部分即图形部分突显了产品的名称，或者是产品的功能，往往是吸引消费者的原因；而习语即背景部分则起到好上加好或者化不好为好的作用，能够树立或提高产品的形象。

关键词：图形—背景理论；广告；谐音

中图分类号：H08 文献标志码：A 文章编号：1002-2589（2013）23-0219-02

一、图形—背景理论的基本思想

“图形—背景论源于心理学，是以突显原则为基础的一种理论，自1915年丹麦心理学家Rubin提出这一概念之后”（Ungere； F. & Schmid 2001），“格式塔心理学家借鉴这一概念并将它用于对知觉和视觉的研究。图形指某一认知概念或感知中突出的部分，即注意的焦点部分；背景即为突出图形起衬托作用的部分。作为图形的事物往往‘轮廓清晰、结构紧凑、面积小、稳固、对称”（RONG Chen 2003：47），而背景却模糊不清，没有固定的结构。因此，相比较背景，图形更容易被感知、识别和理解。在鲁宾著名的“脸/花瓶幻觉”中，有人可能看到是以白色为背景、突显花瓶，而有的人看到的却是两张人脸。不论人们首先看到的是哪一种情况，不可否认的是没有人可以同时看见花瓶和脸，且永远不可能同时看到。这其中的缘由在于人的视觉可以把图形、背景分开。匡芳涛、文旭（2003）则从定义特征和联想特征两方面阐述了图形和背景的特点：图形没有已知的空间或时间特征可确定；背景具有已知的空间或时间特征，可作为参照点来描述，确定图形的未知特征，而空间大小、时间长短、动态性、可及性、依赖性、突显性、关联性及预料性则是图形和背景的联想特征。

二、谐音广告语的特点

广告，顾名思义，就是广而告之的意思。在现代市场经济中，广告已经成为社会的重要组成部分之一。秦秀白（2002）指出广告语应满足以下要求：推销，记忆，注意和可读性。广告是一个矛盾体，一方面，它试图说服消费者购买产品，另一方面，却不能在语言上太直白以至于招来消费者反感。广告标题通常具有以下的功能：第一，引起注意：吸引读者目光，引起消费者对广告的注意；第二，突出主题：突出广告的主题，使读者的兴趣和情感投向广告的宣传目的；第三，引导功能：引导读者对广告正文产生兴趣（靳涵身 2004：193）。广告创作正是为了达到这一目的，让广告通俗易懂、简洁明了、易于记忆、便于传播，甚至还能达到形象生动、吸引眼球的效果，我们常常会采用多种修辞手法，如：比喻、拟人、双关等，作为修辞方式之一的谐音也常常被应用到广告语创作中去。在谐音广告语中，商家通过谐音替代的方法，赋予我们熟知的习语以新意，而替换后的谐音字眼，通常也是与产品紧密联系的相关信息。在谐音广告语中，谐音为图形部分，而整个句子就是背景。

三、图形—背景理论在谐音广告语中的运用

广告具有突显话语信息，使某些语用信息前景化的功能，在谐音广告语中，图形和背景是明显存在的。谐音可以看作是图形，而整个习语可以看作是背景。谐音的替换与原本习语发生冲突，很容易从背景中识别出来，同时，谐音再突出，也属于习语的一个部分，习语也承担着为谐音提供相关的语境来突出产品的最大特色及显著功校的作用。下面我们将从“图形”的作用和“背景”的作用两个方面逐一阐释图形—背景理论在谐音广告语中是如何运用的。

（一）“图形”的作用

在谐音广告语中，广告设计者一般用谐音替换大众耳熟能详的习语中的某个字眼，由于谐音作为图形，具有“突显”的功能，因此它能够吸引消费者的注意，引起受众的联想，并产生令人回味的效果，而替换后的字眼，通常会给原有的习语含义注入新的理解，从而丰富了广告寓意，给人耳目一新的感受。“图形”的作用主要包括突出产品名称和突出产品功能两个方面。

1.突显产品名称

（1）All good things come in pears. （Oregon-Washington-California Pear Bureau）

我们熟知英语in pair 是好事成双的意思，该广告语巧妙地利用谐音pair和pear，突显了pears这一图形，借助in pair 的良好寓意和影响力来宣传产品，并表明了好事和梨不可分，好运随着吃梨而来。

（2）助业易贷：“贷”来事业辉煌，成就明日梦想。（中国光大银行贷款广告）

这则广告利用“贷”和“带”谐音，旨在告诉人们，如果你去光大银行做贷款，可以为你的事业带来突飞猛进的发展。作为图形的“贷”字有效地抓住了人们的眼球，达到了广告商的效果。

（3）掌上对决，“棋”开得胜。（中国移动首届棋牌网络争霸赛）

“棋”开得胜源自成语“旗开得胜”，“棋”字作为图形，从背景“旗开得胜”中突显出来，一方面告诉人们这是一次“棋类”争霸赛，另一方面也表达了商家的美好愿景：希望首届棋牌网络争霸赛能够旗开得胜、马到成功！

类似的例子还有：精彩在“沃”—中国联通沃3G，植物天然，轻松享“瘦”—绿瘦减肥胶囊，无微不“智”，至臻至美。（小天鹅衣诺滚筒智臻系列），享“玉”全球—玉石广告，漫漫冬日，有“被”无患—被褥广告等等。从这些例子中，我们发现，谐音取代后的字眼轻松明白地向消费者表明了商品名称和用意所在，达到了简明快捷传达有效信息的目的。

2.突显产品功能

（1）春节欢聚就是要“炒”，全家人一起说说笑，谈谈心，斗斗嘴，热热闹闹才够年味呢！（海天酱油）

作为中国传统佳节的春节一贯是在热热闹闹的氛围中度过，本则广告恰到好处地运用“炒”和“吵”的谐音，意在告诉人们春节欢聚时刻美酒佳肴少不了，而这个时候，用海天酱油来炒菜更美味！

（2）“译”如反掌。（名人牛津掌上电脑）

本则广告以“译”替换“易”，一方面告诉人们名人牛津掌上电脑拥有翻译的功能，另一方面也表现了这项翻译功能非常强大，简直就是易如反掌、小菜一碟。

（3）3G“视”界，触摸精彩。（朵唯首款3G女性手机）

“视”作为图形从背景“世界”中突显出来，彰显了这款3G手机一大好处就是可以看得很舒服，同时可以通过手机上网，可以看遍世界，了解天下事。

类似的例子还有：新年新机“惠”—中国联通，“乐”光宝盒，音乐照亮前程—圣宝数码便捷音响，博大精“声”—名人牛津词典，南黄冈，北四中，名校名师“触”手可得—快易典平板学生电脑，“烹”然心动—海天黄豆酱，外语通的“内芯”世界—步步高电子词典等等。这些利用谐音替换过的字眼则主要体现了产品的功能和实效性，满足消费者追求高品质产品的心理。

综上所述，谐音广告语中，“图形”的选择非常重要。只有恰当地选择与背景相联系的图形，背景才能烘托图形。而广告语中的谐音字眼通常是和商品名称一致，或是显示了商品功能，这样才能有效地向消费者传达商家的信息。

（二）“背景”的作用

一个良好的“背景”，可以为“图形”的展示提供一个有利的环境，也可以为产品提供一个良好的意境，这也是其他广告所无法具备的，它既可以达到“好”上加“好”的锦上添花的作用，也可以达到化“不好”为“好”的雪中送炭的作用。

1.“好”上加“好”

“背景”的作用是用谐音突出产品的品名或功能，再提高一种特定的语境来烘托，让产品的优势得到充分的彰显。因此，谐音广告语的背景大多是积极向上、能够引起消费者好评的成语。

（1）百科全“说”（湖南卫视节目名广告）

大家熟知的成语“百科全书”为此则广告提供了很好的背景，它很轻松地帮助观众对此节目形成概念：这档脱口秀节目，内容涵盖生活百科各种知识，博大精深，是大家的良师益友。

（2）因人而“熠”（诺基亚手机广告）

这则广告很好地利用图形背景理论，通过谐音，以成语“因人而异”作为背景帮助树立了其人性化设计，切身考虑不同消费者消费需求的独特品牌形象。

（3）多彩“型”格，看我闪亮变身（戴尔电脑）

此广告的背景“多彩性格”为大众树立了一个戴尔电脑拥有多种品牌、多种型号、多种款式的电脑的印象，给消费者留下了戴尔电脑种类繁多，总有一款适合自己的感受，同时也表达了消费者渴望彰显个性、张扬自我的心理。

类似的例子还有：别具一“革”—皮革制品广告，“盒”情“盒”理—月饼广告，无“胃”不至—胃药广告等等。

2.化“不好”为“好”

有些产品由于其特殊性，会为消费者带来一些不好的意象，这时，如果巧妙地选用恰当的成语，就可以把不好的意象转变为好的意象，取得其他广告难以企及的效果。

有痔之士，好服气啊！（治痔疮广告）

痔疮作为一种难以启齿的疾病，人们通常不会在公众场合公开谈论，而这则广告用“痔”代替“志”，用原有的“有志之士”积极向上的好形象取代了“痔疮”的坏形象。这样一个充满斗志的背景的树立，自然备受消费者的青睐了。

综上所述，谐音广告语中的图形背景互相依存，密不可分。背景为图形提供了相关的认知语境，帮助消费者了解产品的相关信息。广告设计者若能合理利用图形背景理论来设计广告，则会为产品的展示锦上添花。

四、结语

图形—背景理论是认知语言学中的重要概念之一，看似简单的基本原理，却有很强的应用价值。本文以图形—背景理论为基础，对广告语中的谐音现象进行简要的探讨和分析，从而发现谐音是广告语中突显的部分，即图形，习语则是广告语中不突显的部分，即背景，因此，它能使我们更好地感知周围丰富多彩的世界和理解汉语文字的魅力，并能够提高产品形象，引发消费者购买欲。

参考文献：

[1]RONG Chen.English Inversion： A Ground-Before-Figure Construction[M].Mouton：Walter de Gruyter，2003.

[2]Ungere，F.& Schmidn，H-J.An Introduction to Cognitve Linguistics[M].London： Longman，2001.

[3]靳涵身.诗型广告翻译研究[M].成都：四川大学出版社，2004.

[4]匡芳涛，文旭.图形—背景的现实化[J].外国语，2003，（4）.

[5]秦秀白.英语语体和文体要略[M].上海：上海外语教育出版社，2002.

（责任编辑：许广东）