新生代农民工炫耀性消费行为动机研究

田 姗，夏 晶，王其和，王婉娟

(1 湖北工业大学 工程技术学院,武汉，430068； 2 湖北工业大学 管理学院，武汉 430068 )

近年来，炫耀性消费已成为国人消费行为的重要表现形式之一，并且逐渐呈现低龄化倾向，尤其在一些80、90后中较为显著。新生代农民工虽然出生成长在农村，但他们生活工作在城市，同时具有中国新生代的普遍特性，并且与老一代农民工相比呈现出明显的消费观念差异，因此也具备炫耀性消费行为的特征。本文在阐述炫耀性消费行为特征的基础上，通过对新生代农民工炫耀性消费行为表征的剖析，寻找产生新生代农民工炫耀性消费行为的重要动机要素。

1 炫耀性消费行为特征

20世纪80年代，“炫耀性消费”引起了市场营销学者们的关注。1981年，梅森出版了第一本系统研究炫耀性消费的专著----《炫耀性消费：一项有关异常消费行为的研究》。梅森认为，炫耀性消费是一种追求社会地位的消费行为，并指出开展炫耀性消费经验研究具有十分重要的意义；Marcoux等学者(1997)指出炫耀性消费是一个多维的概念，包括物质享乐主义、从属或脱离一个群体的交流、社会地位展示、人际调解和卖弄等5个维度；Banerjee 等学者研究认为，炫耀性消费不仅是富人阶层的事情，处于社会中下层人群的炫耀性消费欲望表现更加强烈；随后还有一些学者指出炫耀性消费是一个中性词，是消费者为满足特定心理需求而将特定的消费向参照群体予以展示的行为，有些人是为了获取自我实现、价值肯定等一类的积极、理性行为动机，而有些是为了盲目攀比、爱慕虚荣等消极、非理性行为动机，还有一部分人两者兼有。

从相关研究中不难看出，炫耀性消费行为体现了如下三种特征。

1.1 金钱表征

炫耀性消费行为是消费者通过花费大量金钱去购买某些具有象征意义的商品，这种购买行为不在乎是否对该种商品的拥有或是功能性使用，而是为了去显示和维持自身的社会经济地位，这种消费行为的动机就是将金钱和财富当作价值与关系的衡量标准。

1.2 虚荣表征

炫耀性消费一般总是超出了维持合理生活与物质享受的必要。炫耀性消费行为以象征财富、地位、身份和品质的中高档名牌、奢侈商品甚至珍惜商品为客体对象来达到其炫示性目的，消费者在购买商品时更加注重商品的非功能性需求及社会象征意义，以满足自身特殊的心理需求，例如虚荣心，而这种炫耀性消费的参与对象并不局限于富裕阶层，更是纵贯社会各个阶层群体中。

1.3 符号表征

炫耀性消费行为是以消费者公开消费一些炫示性商品为表征的，即在参照群体中炫示自己的某些优势以达到展示自我、实现自我的目的。因此，对于炫耀性消费者本身来说，购买商品更多地是为了体现其符号象征意义，诸如档次、美感、声望和情绪等，是透过符号消费来证明自己的社会地位，从而获取心理上的极大满足感。

2 新生代农民工炫耀性消费行为表征

梁彩花(2010)等学者研究发现，新生代返乡农民工基于尊重的需要、迫于社会期望的压力以及对城市消费方式的认同，在衣食住行等方面表现出炫耀性消费的特征[1]。闫超( 2012)则认为新生代农民工进城务工不仅是为了获取物质性利益，更注重工作环境与未来发展，他们易于接受新事物，具有多元的价值观与开放式的新思维，更容易受到城市同龄人的示范性消费影响，渴望通过外在商品和服务的符号性消费来达到自我认同和社会认同的目的[2]。因此，本文认为新生代农民工炫耀性消费行为主要有符号消费、模仿消费与个性化消费三种表征。

2.1 符号消费

符号消费最大的特征就是其象征性、表征性与意义性，它代表着某种生活格调与方式、社会地位与身份以及个人品味与特性，其从本质上来说超越了基本物资生存需要与生理需求，强调对物品的购买、占有及消费欲望满足。

新生代农民工在城市生活、工作感受到了自身与城市居民的身份差异，十分迫切地想获取认同、弥合差异，真正融入城市。当自身无法改变周遭环境与制度时，符号消费就成为他们达到此项目的重要途径之一。新生代农民工相较于老一代农民工储蓄更少，注重品牌消费，会去购买名牌甚至是高档消费品，业余时间也进行旅游消费、酒吧消费和健身美容消费等。通过这些符号消费行为，新生代农民工获取了商品符号所包含的意义，并且在其潜意识里完成了“市民化”身份认同。

另一方面，这种符号消费还帮助新生代农民工设立了获得农村区隔的简单标准。当新生代农民工返乡时，他们会把城市的消费物品与消费观念带回家乡，一是证明他们外出打工获得成就，二是成为家乡消费意见领袖与模仿对象。梁彩花等学者实地调研广西河池市大化县七百弄乡弄合村时发现，许多当地新生代农民工在回乡之前，就会在所工作的城市购买一些高档香烟，回家乡后用于走亲访友过程中自我消费及招待宾客，而当地农民只是用一些廉价烟，两者行为形成巨大反差[1]。新生代农民工往返于城市与农村之间，通过符号消费的商品来向家人炫耀自己的品味与家乡人的差异，并运用特定的商品符号来构建自己新的身份，因此，他们更加注重的是对符号所代表的内涵及意义进行消费。

2.2 模仿消费

模仿消费是指当消费者对他人的消费观念、消费行为认可且羡慕时，产生的一种仿效与重复他人消费行为的倾向。新生代农民工具有较强的接受能力，乐意追求新事物，深受现代广告与大众传媒的影响，关注城市同龄人的穿着打扮与生活品味，并且模仿城市青年人的消费行为。新生代农民工与城市年轻人同样追赶时尚，很多时候在外表与生活习惯上已经很难将新生代农民工与城市青年进行区分。例如，新生代女性农民工在进入城市以后，为了缩小自己与城市同龄女孩的差异，会通过观察城市女孩穿着打扮、购买时尚杂志以及网络购物等方式，对自身外表进行主体性打造，使自己看起来更像一个城市女孩，以此获取更好的工作与社交机会。

2.3 个性化消费

新生代农民工与老一代农民工相比，更加注重自身的物质与精神享受，在消费中看重产品的炫耀性，尤其是部分家庭环境较好的新生代农民工更倾向于追求个性化的消费方式(标新立异或是与众不同)，对商品差异性要求较高，体现“自我价值”消费。如1992年出生来自河南的张翼，在家中并未做过农活，现在是一名发型设计师，打扮得犹如韩剧中的花样美男，他比较喜欢高品质的物品，拥有LV的钱包和爱马仕的皮带，追求时尚和展现个性化的东西[3]，而以张翼为代表的年青一代与老一代农民工相比，在消费观念与消费行为上具有显著差异性。

3 新生代农民工炫耀性消费行为动机分析

新生代农民工炫耀性消费行为的产生与其所处的社会时代背景息息相关，也与新生代农民工希望不断提升自我价值、得到社会认同的心理紧密相连。炫耀性消费行为通过符号要素将新生代农民工追求的个性、独立及自我价值观直接显现，更成为他们在城市工作生活社会身份、地位与品位的象征。笔者借助“鱼刺图”分析工具，研究了新生代农民工炫耀性消费行为动机要素(图1)。

图 1 “鱼刺图”模型

3.1 主干之一：价值观

价值观与消费者的行为显著相关，其从根本上影响消费行为，是决定消费行为的关键要素，并且对消费者存在重要的消费导向作用。新生代农民工持有的价值观是形成该群体炫耀性消费行为中不可忽视的要素之一，本文所指的价值观借鉴了学者闫超对于新生代农民工炫耀性消费行为影响机理研究中关于现代价值观的分类，主要包括了物质主义与自我实现需求两个方面[2]。

枝干一：物质主义。从消费者行为角度来考量，物质主义代表一种特定生活方式，即借助于更多、更高品质商品来提高生活满意度与主观幸福感，这其中就涵盖了对自我概念的定义与体现，而炫耀性消费行为是物质主义价值观的一种重要表现形式和释放途径。新生代农民工区别于老一代农民工的符号消费、模仿消费以及个性化消费模式，使得该群体更多关注自身消费质量与舒适度，更注重精神消费与享受，通过物质消费来实现对欲望的满足，从而必然导致炫耀性消费行为的产生。

枝干二：自我实现需求。Alan指出自我实现价值观代表着个体具有强烈的成功愿望，希望通过自身价值展现获取更加满意的生活状态，强调自我认识与表达。而消费是对自我实现最直接的传达方式，消费行为不仅体现为对商品功能性使用，更是一种追求愉悦心理的表达，是为了自我实现[2]。新生代农民工受教育水平较老一代高，对自身的期望也较高，为了表达自我、展示自我，就会产生炫耀性的消费行为。

3.2 主干之二：参照群体

参照群体又叫寄托群体，不仅包括具有直接互动的群体，而且还涵盖了与个体没有直接面对面接触但对个体行为产生影响的个人和群体，其具有规范和比较两大功能。参照群体与新生代农民工的个人意愿及行为显著相关，不仅为新生代农民工提供重要的商品信息来源，更成为他们获取奖赏或是逃避惩罚的行为标准，是导致新生代农民工产生炫耀性消费行为的重要动机。总体说来，参照群体从三个维度影响新生代农民工的炫耀性消费行为。

枝干一：信息性影响。新生代农民工在做出购买决策时，往往需要多种信息，其中影响新生代农民工进行决策判断的重要信息，就是有关产品的信息或知识，而具有规范和比较功能的参照群体，就可以为新生代农民工提供大量具有一定可信度的信息。

新生代农民工在城市工作生活，渴望缩小与城市居民的显著差距，实现对理想群体的认同，最好的方式就是趋同消费，要完成趋同消费就需要能够显示此类消费的商品信息，包括价格、功能及口碑等，而只有相应的参照群体才能提供最为准确的商品信息。因此，新生代农民工的炫耀性消费行为就是通过公开展示和消费向他人炫耀的商品以达到对社会地位的强化与提升，他们的符号消费行为与模仿消费行为表征，就是通过模仿年纪相仿的城市青年人消费行为形成的，并经常性从这些可以感知到的生活、工作对象即参照群体中获取相应炫耀性商品信息。

枝干二：功利性影响。新生代农民工在城市工作生活经常受到歧视及不公平待遇，为了改变自身较低的社会地位，获取城市居民的认同，他们在消费产品或选择品牌时，需要“迎合”城市居民的偏好、期望、规范或是标准进行消费[2]。由此可见，功利性影响对于新生代农民工的炫耀性消费行为具有显著的驱动作用。

枝干三：价值表现性影响。新生代农民工进城务工更多是为了追求现代都市生活，实现自我理想与价值，具体到消费情景中，新生代农民工可以借助其所向往的参照群体并通过特定的消费行为来实现自我提升，这种借助消费来传达自身价值的行为正是炫耀性消费行为最核心的特征，因此，新生代农民工将自身对城市的渴望与认同通过各种炫耀性消费行为直接呈现，实现自我价值。

3.3 主干之三：家庭因素

新生代农民工产生炫耀性消费行为与其自身家庭情况也密切相关。

枝干一：在家庭构成上，新生代农民工大多年轻单身，且部分人也是家中独生子女，所尽的家庭责任与义务相较于老一代轻很多，因此在经济上也更加自主，能够按照自己意愿选择生活、消费方式，有些甚至形成了超前消费的观念[4]。

枝干二：家庭经济状况也会影响子女的消费行为。随着我国社会经济的发展，农村生活水平也逐步提高，尤其在沿海一带，家庭经济状况的好转，使得新生代农民工具有了更多、更高要求的消费欲望，消费观念也越来越开放[4]，并呈现出中国新生代消费群体所共有的个性化消费表征，因此，炫耀性消费行为在这种情况下也应运而生。

3.4 主干之四：大众传媒

新生代农民工的炫耀性消费行为与大众媒体的推动直接相关。大众媒体通过不断收集和传达城市精英人士的时尚信息，充分调动各种要素，将荣耀、舒适、奢华等一切人类向往的东西巧妙地与炫示性商品结合在一起，赋予商品新的形象与符号，刺激人们的购买欲望。而在众多大众传媒工具中，互联网已成为新生代农民工获取信息的重要渠道。一项对上海市新生代农民工的研究表明，新生代农民工中的网民比例高达75.4% ；每周上网天数为3.4 天，平均每天上网时间为129 分钟，属于网络使用的活跃群体[5]。通过互联网，新生代农民工能及时捕捉到各种时尚信息，对于品牌的认知度也越来越强，因此，为了完成市民化的身份转变，为了实现自身的价值，更容易产生炫耀性的消费行为。

[参考文献]

[1] 梁彩花,周金衢,张 琼.返乡农民工炫耀性消费行为的社会心理分析[J].广西民族研究,2010(04):170-174.

[2] 闫 超.基于社会认同视角的新生代农民工炫耀性消费行为影响机理研究[D].长春：吉林大学图书馆，2012:68-72.

[3] 褚睿雅.“90后”新生代农民工消费状况调查[EB/OL](2013-05-24)http://finance.ce.cn/rolling/201305/24/t20130524_17116912.shtml.

[4] 赵利梅.消费认同视角下新生代农民工市民化的消费行为和影响机理[J].农村经济,2013(03):127-129.

[5] 周葆华,吕舒宁.上海市新生代农民工新媒体使用与评价的实证研究[J].新闻大学，2011(02)：146-148．