全运会品牌识别系统建构研究

刘清早，张 林，朱洪军

Shanghai Sport University，Shanghai 200438，China.

1 前言

自1959年第一届全运会在首都北京举办以来，截至目前全运会已举办十一届。在全运会运作过程中，全运会市场化运作经历了从无到有，从弱到强，逐步发展壮大的过程，并逐步积累了一定的市场开发经验，取得了显著的市场开发效益。但纵观历届全运会，都缺乏整体的长期的品牌规划，每届全运会只有各自的主题，没有一个全运会自己不变的主题，且全运会还并未形成自己的品牌识别系统，这导致全运会品牌难以深入人心。由于缺乏一个贯穿整个全运会发展的主题，导致每届全运会的市场开发工作都从零开始，都要花大量不必要的宣传成本重新培养全运会的主题内涵价值，提高了全运会的市场开发工作的难度，为全运会市场开发和推广造成了很大的困难。同时整个全运会品牌建设上缺乏上位概念；没有识别标识和内涵，没有持续的徽记和文化理念，使得全运会的主题影响割裂，不利于全运会整体的发展。因此，急需构建统一的全运会品牌识别系统，促进全运会市场开发长期、稳定、有序地开展。因此，建立起全运会的品牌识别体系将对提高全运会品牌竞争力有着重要的意义。

2 全运会品牌识别系统的内涵与组成要素

品牌识别最早由法国学者Kapferer（1992）提出和倡导，他指出“品牌识别意味着品牌有自己的品格，有自己独特不同的抱负和志向”。Kapferer的六棱柱模型表明品牌识别系统是由体格、个性、文化、关系、反映、自我形象六个部分组成［12］。Aaker（1996）认为，品牌识别是企业主体对品牌的预期构想。Aaker最早将品牌识别分为产品的品牌、组织的品牌、个体的品牌、符号的品牌四个组成部分。后来进一步将品牌识别体系从纵深维度划分为品牌核心识别和品牌延伸识别两大系统［10］。品牌的核心识别体现为品牌的内在文化、精神、价值观等隐性因素。品牌核心识别反映品牌最重要和最稳定的本质元素，代表品牌的“本性”和精髓，它规定了品牌延续发展和品牌传播的基本信息；同时，它的稳定性很强，通常情况下，不会随着时间的流逝而发生根本性改变。核心识别作为品牌内涵的中枢，包含了能使品牌变得独特和有价值的元素。品牌的延伸识别体现为品牌的名称、标识符号、广告词等品牌营销计划中的许多显性因素。延伸识别能为品牌带来更丰富的内涵，同时使品牌识别表达更完整的元素。它为品牌的核心识别添加色彩，让品牌的理念显现得更加清晰，相对于核心识别而言，它易随着时间或环境的变化而变化。

在全球经济、市场一体化、世界竞技体育势力格局瞬息万变的大环境下，体育赛事的日益频繁标志着抢占体育资源市场的激烈竞争的开始，如何发挥自身优势，创建强势品牌赛事，成为赛事拥有者日趋关注的焦点。为抢占市场，扩大赛事的市场影响力，奥运会、NBA、NFL等世界著名体育赛事都纷纷创建了自己的品牌识别系统，并以独特的LOGO区别于其他赛事品牌。根据Aaker的相关理论［10］，借鉴国外世界知名品牌赛事品牌识别系统创建的成功经验，全运会品牌构建也应该是由一系列显性和隐性因素构成的有机整体。它包含两个层次，分别是全运会品牌的核心识别和延伸识别两个层次。其中全运会品牌核心识别层次体现为全运会品牌的内在文化、精神、价值观等隐性因素。这个层次代表全运会品牌的本性和精髓。而全运会品牌延伸识别层次包含全运会的名称、会徽、标识、口号等显性要素。延伸识别要素让全运会品牌的核心识别显现得更加清晰。

尽管自第一届全运会以来，历届全运会都有自己的会徽，但首次面向市场发行会徽是改革开放后的1979年第四届全运会，才向市场进行了少量的会徽出售，而直到1987年第六届广州全运会才首次引入吉祥物概念。主题口号的引进则更晚，直到2005年第十届南京全运会才首次引进 （田 默，2005）［8］。至 于 的 会 徽 的 标 准 字 则 直 到2009年济南第十一届全运会才首次设计并使用。且历届全运会会徽、吉祥物、主题口号、精神、标准字展现的内涵差异较大，且基本上围绕着主办者的意图，宣传全运会，展现国家意图与形象，而较少的体现了举办者的意图。然而，历届奥运会不仅有本届奥运会独特的会徽、吉祥物、主题口号、标准字及使用的详细规定外，奥运会还有统一会徽、吉祥物、主题口号、标准字及详细的使用规定。历届奥组委都以举办奥运会为契机宣传奥运会举办地的文化、意图、提升城市形象，因此尽快补充、完善和细化这些要素，从整体上构建全运会统一的品牌形象、视觉、行为和理念的知识产权体系，挖掘全运会品牌的体育文化精髓和内涵，是全运会形成完整品牌体系的前提和基本要求。

3 全运会品牌识别系统建构

全运会品牌识别建设是一个系统工程，不仅需要良好的载体依托，还需要深厚的文化内涵支撑，需要技术、人才保障，需要贯之执行，需要时间和实践检验等。全运会品牌建设应该是一项重要的发展战略，涉及到外观形象设计和内部文化理念的整合。

3.1 全运会品牌核心识别系统建构

全运会品牌核心识别体现为全运会品牌的内在文化、精神、价值观等隐性因素。这个层次代表全运会品牌的本性和精髓。因此，对全运会品牌核心识别的构建就需在全运会品牌主要利益相关者需求、品牌属性分析的基础上深挖全运会品牌的内涵。

3.1.1 全运会品牌主要利益相关者需求分析

20世纪90年代以来，利益相关者（Stakeholder）理论出现在西方现代管理理论中。从利益相关者和企业的作用关系把企业利益相关者分为内部利益相关者和外部利益相关者。而外部利益相关者就是那些外在于组织，但与组织的绩效和战略成功存在利害关系的团体和个人（陈存志等，2009）［1］。国内外有关赛事利益相关者的理论及研究成果较多，如Getz（1997），马斯特曼·G（2006）等对体育赛 事 利 益 相 关 者 进 行 了 详 细 分 类 研 究［11，5］。 黄 海 燕（2008）则进一步将赛事利益相关者分为内部利益相关者和外部利益相关者［3］。刘苹等（2011）则将赛事的外部利益相关者概括为举办地政府、媒介、赞助企业和观众［4］。在全运会品牌化、市场化的运作过程中，只有满足主要利益相关者的需求，才能提升全运会在市场竞争力中的地位，增强全运会的品牌竞争力。

自北京2008年奥运会的成功申办和举办后，大型体育赛事对举办城市和地区在经济和社会方面产生重大影响，引起了全国各地政府的广泛关注。全运会自2001年第九届全运会结束后，也首次走出了北京、广州、上海三地，且越来越多的城市加入申办全运会的行列。政府希望通过全运会的申办和举办，带动当地城市经济的快速发展，促进当地产业结构调整、城市环境改善，最终提升城市居民生活质量的提升，满足城市公众的生活需求；媒介则希望转播高水平的全运会赛事来满足全国观众的情感需求；赞助商则希望通过全运会的影响力，来提升企业品牌形象，扩大企业产品市场销路，满足个人对生活发展的需求；运动员则希望全运会能为其提供一个高水平的竞技舞台，来检验自己的运动训练成果和竞技状态，从而赛出更好的成绩，为个人提供精彩的比赛，满足个人情感的需要；而观众则希望观看中国规模最大，规格最高的顶尖体育赛事，调剂日常单调乏味的生活，满足人们的情感生活需要。从这些外部利益相关者的次级需求来看，尽管全运会不同的外部利益相关者的次级需求相差很大，但从根本上讲，这些利益相关者都是为了满足观众情感与生活的需求，如图1所示。

尽管不同的利益相关者的最终目的都是为了满足人们的情感与生活发展需要，但不同利益相关者所满足的时空范围差异较大。全运会的举办地政府则主要是为了满足本地城市居民对生活发展的需要。而赞助商、媒体等利益相关者则会更多的基于自身发展战略的需求，来满足区域或全国范围内人民情感和生活的需要。

图1 全运会品牌主要利益相关者需求示意图Figure 1. Requirement of Main Stakeholder in National Games Brand

3.1.2 全运会品牌属性研究

全运会的主要利益相关者最终的目标客户是人民群众。品牌是一种超越生产、商品及所有有形资产以外的无形资产（张燚等，2003）［9］，是企业内在属性在外部环境中创造出来的一种资源（韩志锋，2005）［2］，因此，对全运会品牌属性的分析有助于优化全运会的资源配置，满足各个主要利益相关者的需求，培养全运品牌的核心竞争力。

全运会的属性研究是挖掘全运会品牌核心内涵的根本。当前我国全运会的运作模式已从完全的计划经济和政府投资占据主导思路逐步转为市场化和社会化的办赛思路。因此，对当前全运会属性的研究就需要在全面认识全运会运作模式的基础上系统进行理论研究，并在此基础上通过有限制语义联想的方法进行实证研究，如图2所示。

图2 全运会属性研究流程与目的示意图Figure 2. Process and Object in National Games Brand Attribute Research

3.1.2.1 全运会运作模式

我国全运会是在高度集中的计划经济体制下诞生，自1959年北京第一届全运会开始至1983年上海第五届全运会，其运作资金全部来源于中央政府与地方政府的投资，全运会仅是各省（市）运动员同场竞技、选拔国家队后备人才的交流场所与平台，是一次检验各省运动员水平的“大阅兵”。此时的全运会是一个相对封闭的独立运行系统，全运会以国防体育项目为主，属性单一，与当时社会经济文化格格不入。

自广州第六届全运会以来，全运会举办运作模式焕然一新。受奥运会商业运作模式的影响，地处改革开放前沿的广东，率先创新思想，转变思路，积极利用社会资源、市场开发来筹办全运会。在这届全运会上首次出现吉祥物、会徽、会歌，金质纪念品、首饰体育基金奖券和特许产品，全运会运作首次与市场运行接轨。2000年国务院办公厅下发的《关于取消全运会由京、沪、粤三地轮流举办限制》确立全运会由国家体育总局和申办省、自治区、直辖市“共同举办、共同负担、地方自筹为主、中央定额补助为辅”运作模式，自此全运会向更多的省（市）敞开了大门。2005年南京第十届全运会创新办赛理念，在举办模式上更是克隆“奥运模式”，首次出现赞助等级。与此同时，全运会的举办城市基础设施、生态环境、大量场馆设施的建设推动了举办城市的跨越式发展。全运会模式的转变促使全运会由单一的竞技属性向多元化属性转变。

3.1.2.2 全运会属性理论研究

1.全运会产品的核心属性在于其代表了中国竞技体育，是中国竞技体育的一个象征，是中国体育发展史上具有战略性意义的事件，对促进我国竞技体育发展做出了很大的贡献。可以这样说，全运会价值的主要决定因素是全运会竞赛本身。全运会赛程、赛制全面与奥运会接轨，促使全运会竞赛水平不断提升，在50多年的时间里全运会已经成为全国各省（自治区、直辖市）展示本地区体育运动发展水平和状况的表演平台，中国发展体育运动的综合性标志，高水平的竞赛，气势磅礴的演出，加上独具特色的地方元素，全运会已成为一场宏伟的视觉盛宴，令全国人民难以忘怀。

2.全运会的全民参与属性。这种属性要求与全民健身运动结合起来。南京第十届全运会的“体育的盛会人民的节日”；济南第十一届全运会的“和谐中国全民全运”，无不体现着“发展体育运动，增强人民体质”的全民健身内涵。全运会通过精彩的比赛和明星运动员的影响，唤起全国人民心中的思想、感情，带动适合普通民众开展的体育项目的全面普及，扩大全运会在全国范围内的影响力与辐射力。

3.全运会的文化属性。奥运会之所以深受人们喜欢，精彩的比赛只是一部分，奥林匹克精髓才是人们喜欢奥运会的根本动力。奥运会的经验表明，奥林匹克品牌让所有市场合作伙伴看重的真正的商业价值，是由那些非商业性价值的情感、理念、归属感和认同感所产生的［3］。全运会比赛的精彩程度要和奥运会接轨，内涵也要和奥运会接轨。在中华民族的重新崛起中，全运会对我国竞技体育“冲出亚洲，走向世界”和奥运战略的顺利实施起到了巨大的作用，形成了具有中国特点的独特的竞技体育文化。随着全运会品牌化市场化的发展，全运会大打“文化品牌”，1987年广州第六届全运会吉祥物的第一次诞生，使全运会加入了鲜明、浓郁的文化色彩，此后随着会徽、纪念品、标准字等全运会标志性产品、各类文体活动内涵和外延的不断扩展，全运会的体育精神和文化内涵得到不断提炼和升华，让全国人民在谈论或观看全运会精彩赛事的同时，体验民族文化的博大精深。

4.全运会的经济属性。市场经济条件下，全运会的经济属性是全运会核心属性、全民参与属性和文化属性的外在表现。全运会的经济属性可分为内在经济属性和外在经济属性。内在经济属性主要表现为随着全运会举办经营模式由计划经济管理向市场化运营的转变，全运会由举办地的“经济负担”转变为“经济增长引擎”，吸金能力呈井喷式增长，从首开市场开发先河的第四届全运会1万元，到第十届全运会的4亿元，再到十一运会7亿元，全运各类市场开发足以维持办赛成本，“全运会”的品牌价值在不断攀升。外在经济属性则主要表现为全运会的举办有效拉动举办城市经济增长。从第九届全运会场（馆）建设专项资金43亿元到第十届全运会城建1 000亿元投入，再到第十一届全运会2 000亿元的投入，庞大的市政基础设施投入加剧了举办城市地热效应的升温，有效促进举办城市经济结构转变和产业结构的升级，提升城市发展进程，成为城市内部居民安居乐业的场所，外部居民休闲旅游、投资向往的场所。

3.1.2.3 全运会属性实证研究

为了了解全运会在全国人民心中的品牌属性形象，在基于上述全运会品牌属性的理论分析的基础上，本研究通过百度贴吧关于全运论坛的2 935个主题，共13 314篇文章，搜集整理了部分网民有关全运会的看法，如：

“全运会马上就要来了，作为东道主，我要把身体锻炼得棒棒的，用健康的身体、良好的心态迎接远道而来的各地宾客。”76岁的沈阳市民杨绍印健步走在社区广场的跑步机上，精神抖擞。提炼出来“全运会的公众参与”。

“观赏一场赛事，感受一方文化。在十二运这一大平台上，观赏精彩话剧，游览历史名胜，靠近牛河梁遗址的古老神秘……辽宁这片文化沃土，一定会让来自五湖四海的宾客流连忘返，久久不愿离去”。提炼出“全运会文化”。

通过这种方式我们总结整理出了全运会在网民心目中的正面属性形象联想群，并在经过上海体育学院、北京体育大学2位专家的访谈整理后得到如下结果：

“运动员、裁判员”、“文化节日”、“竞技体育竞赛成绩”、“大型活动”、“大型综合性运动会”、“会徽、纪念品、吉祥物”、“中国奥运会”、“公平、公正、公开”、“国内水平最高比赛”、“民族自强不息象征”、“体育场（馆）”、“加强举办地文明建设”、“全民健身”、“人口数量”、“加快举办地基础设施建设”、“增进健康”、“提升举办地形象”、“全民参与”、“带动举办地经济发展”、“普适体育精神、价值”、“促进举办地产业升级”。

在第一次实证研究结果的基础上，第二次实证研究依据品牌认知理论通过有限制的自由联想法，通过在上海市杨浦、长宁、徐汇、静安等地铁、广场等人流集中的地方采用随机拦截的方法，让居民从全运会属性联想库中至少选出4个最能够代表全运会相关的词语。本次共发放问卷200份，回收问卷193份，有效问卷189份。样本概况如表1所示。被选词语的频率越高，说明全运会的内在属性表现越强烈，集中代表全运会内在本质属性，如表2所示。

表1 本研究样本概况一览表Table 1 Sample Survey

表2 全运会属性联想词汇一览表Table 2 Attribute Associate in National Games Brand

尽管从全运会属性的实证研究来看，全运会属性联想众多，内涵丰富，但不难看出，全运会属性内涵明显可分为四个层次。表3是全运会属性内涵理论与实证研究的结合。

首先，从全运会属性联想最多的是“运动员、裁判员”、“竞赛成绩”、“大型综合性运动会”、“中国奥运会”、“国内水平最高赛事”等这些词语，可以反映出全运会的产品属性，且能从档次上反映出全运会是我国最高竞技水平的赛事，全运会是国内最重要、规模最大、最高水平的竞技体育综合性运动会。全运会对中国体育有着重要的激励与促进作用。从全运会50多年的创办和发展过程看，始终是我国竞技体育实行举国体制的直接产物，是“国内练兵”、实现奥运战略目标的重要平台。尽管在第十届全运会结束之后，诞生于计划经济时代的全运会赛制已经不能适应市场经济条件下体育事业发展的全面要求，“唯金牌论”、“政绩”、“假球”、“黑哨”、“金牌内定”、“政绩工程”和“药罐子”等丑恶现象在全运会赛场频现，全运会的存废之争也成为社会各界广泛争论的焦点问题，但是，全运会对中国体育事业发展的贡献不容忽视。然而，诞生于计划经济体制下的全运会与当前社会经济体制仍然存在较大矛盾，因此，当前全运会的改革应以适应市场经济体制为导向，以发现、培养和输送奥运会重点项目后备人才为宗旨，不断改革和完善全运会的赛制，使全运会与市场、社会完全接轨。

其次，“健身人口增长”、“增进健康”、“全民参与”反映出当下全运会已经成为我国全民参与的体育赛事。伴随着全运会由军事体育、竞技体育向全民全运理念的转变，全运会得到了政府、运动员、教练员的重视与参与，且全运会精彩的比赛吸引了广大观众观看，激发了他们的体育热情。同时，近几届全运会在赛场之外都安排了很多全民参与的体育文化活动，例如，火炬传递活动，倒计时活动、“双先会”代表等。在各类活动开展的同时，全民健身设施建设的力度也逐步加大。2013年第十二届全运会即将在沈阳拉开序幕，沈阳借全运会东风投资建设一个市级全民健身中心和浑河健身带、南北运河健身带，蒲河健身带三个依河而建的“健身带”，这将为百姓提供大量健身场所。这些全民健身设施的建设与大量文体活动的开展，不仅能进一步弘扬体育精神，营造喜迎全运会的社会氛围，也激发了广大群众参与健身和顽强拼搏、勇创佳绩的热情，推进社会和谐发展。通过全运会，促使体育与人民的生活越来越紧密地联系在一起，全运会的全民参与度也越来越高。

再次，“文化节日”、“大型活动”、“会徽、纪念品、吉祥物”、“公平、公正、公开”、“民族自强不息代象征”全运会已经不再单纯是一项体育赛事，而被注入和赋予了丰富的文化内涵，全运会已经成为全国人民的欢庆庆典。全运会的影响不仅局限在体育领域，在全运会的引领下，越来越多的人开始享受运动的乐趣，感受奉献的快乐；全运会举行的一系列群众体育文化活动，使全运会的举办成为一项欢乐庆典，也将会改变人们的生活方式，体育所蕴含的追求平等、道德、进取、参与、责任感和公平竞争等普适价值观在举办全运会中得到了一次大普及。然而，当前全运会仍被很多人看作是奥运会的影子。其归根结蒂的原因在于全运会在长期的形成发展中以奥运战略为目标，忽视了自身的文化内涵建设和独有价值观的提炼。中华民族具有悠久深厚的文化历史底蕴，全运会在今后发展中只有将具有中国特色文化内涵注入到全运会，并根据全运会自身的发展轨迹，提炼出自身的品牌文化与价值，才能够有效振奋民族精神，增强民众的民族自豪感，从而彻底摆脱奥运会的影响，形成自身的独有的品牌文化向心力。

最后，“加快举办地基础设施建设”、“提升举办地形象”、“带动举办地经济发展”、“促进举办地产业升级”等说明了举办全运会对举办地经济、形象、产业结构的带动作用。2001年中国国务院办公厅正式发布了《关于取消全国运动会由北京、上海、广东轮流举办限制的函》，全运会渡过了由无人申办到竞相申办，从举办地“经济负担”到举办地经济增长“千载难逢机遇”的发展历程。在当前中国社会快速发展的大背景下，从2008年北京奥运会、2010年亚运会及第九、十届全运会的举办经验看，大型体育赛事可以将城市现代化建设水平提前10～20年，当下全运会的“主办权就是发展权”，“影响力就是生产力”已广泛深入人心。全运会的举办能推动城市建设与经济发展，促进城市文明程度的提高，使老百姓切身感受到举办全运会给自己的生活带来的便利和变化，从而加快强省富民的目标、体育惠民的宗旨的早日实现。

鉴于对全运会四个层次内涵的分析，课题组认为，中国是一个泱泱大国，需要有定期展示综合国力和人民精神风貌的机会。除了国庆大阅兵，全运会就是最佳舞台。作为汇聚全国优秀运动员的最高水平的综合性运动会，全国运动会通过营造对体育运动的乐趣与美的体验，激发全国公众对体育运动的热情与参与。有必要将全运会的核心内涵定位于为“展竞技风采，迎经济腾飞，享激情参与，创民族辉煌”。

3.2 全运会品牌延伸识别系统建构

3.2.1 全运会品牌外延识别系统建构的必要性

全运会品牌外延识别是全运会品牌核心识别的外在物化表现。主要为会徽、标志、吉祥物、标准字、主题口号、纪念品等。早在1969年NBA就在官方的宣传资料印由红、白、蓝三色组成的一名侧身控球的篮球运动员的LOGO。然而，全运会虽然在全国人民心中无论从认知度、关注度和喜爱度都名列中国十六大赛事的前三甲，但有关全运会品牌外延标识系统尚未引起相关部门的足够重视。尽管历届全运会都有自己的会徽，且随着国内竞赛体制改革的深入和国际商业化体育赛事的引进，主题口号、吉祥物、标准字等在历届全运会中逐步丰富和完善，从第八届全运会开始，对全运会这些特殊标志产权的维护与管理开始受到了重视，但是，这种知识体系仅仅是每届全运会临时性的品牌。到目前为止，全运会统一的品牌外延标识系统尚未建立。全运会尚缺乏一个全运会的完整战略层次的品牌体系，这给全运会资源开发和推广造成了很大的障碍。这已经成为全运会品牌塑造的瓶颈。在宣传中，除了全运会这个名称，我们不能给全国观众留下任何寓意深刻，耐人寻味，甚至能够带来美感和丰富联想的吸引物，也就使全运会的宣传无法对观众产生强烈的感染力。因此，以全运会的会徽、吉祥物、名称等特殊标志为主要内容的知识产权构建，在全运会市场开发中应该越来越受到重视。这既是完善社会主义市场经济体制背景下的客观要求，也是学习借鉴奥运会市场开发经验、提高全运会市场化开发程度的必然趋势［7］。因此，急需加强全运会品牌外延识别系统的建构。

表3 全运会品牌的四个层次内涵一览表Table 3 Four Levels Connotation about National Games Brand

3.2.2 全运会品牌外延识别系统的建构

全运会品牌外延识别系统是品牌内涵的外在表现，也是对品牌内涵的完美演绎和强调。全运会品牌外延识别系统构建工作是一个系统工程（表4），需要逐步推进。在明确全运会品牌属性和内涵之后，全运会品牌外延识别构建的基本路径，即“轻重次序”问题，同样是全运会品牌构建的一个重要方面，当前全运会在普通民众心目中的认知程度不高，在赞助商心目中的价值地位有限，对比奥运会，我们很容易发现全运会目前最缺少的恰恰就是统一的视觉标志。笔者在北京访谈期间一共访问了41人次的领导、专家、学者和企业人士，在“全运会品牌建设的当务之急”这一问题上，笔者给出的选项包括统一的通用的徽记或标志；赋予全运会更多的文化和精神内涵；科学规范的无形资产管理体系；具有独立知识产权的营销体系。对此问题，41位领导、专家、学者和企业人士意见非常统一，那就是确定全运会统一通用的会徽并构建会徽为核心的知识产权体系。它是全运会的象征，它既可与另外一些独特成分联系在一起构成全运会徽记，体现出全运会的精神特征，又可反映出承办地及城市鲜明的文化特色。因此，全运会会徽等品牌视觉系统各个要素的设计，必须首先要得到全国人民的认同，所以，要通过电视、网络、有奖征集等方式充分地发动全国乃至全球群众和文化界、知识界的学者、专家、文人献计献策，构建统一的全运会品牌视觉识别系统。这不仅可以为全运会设计出一套高水平的识别系统，而且，可以通过事件营销激发人们对全运会品牌的关注。

表4 全运会品牌识别体系组成一览表Table 4 Component System of National Games Brand

4 结论

全运会品牌识别系统分为核心识别系统和外延识别系统。外延识别系统是全运会品牌核心识别系统的外在表现。为提炼全运会品牌核心内涵，本研究在对全运会主要利益相关者的需求分析的基础上指出尽管赞助商、运动员、举办地政府和媒体在次级利益需求方面表现出较大的差异，但最终都是为了满足消费者生活及情感方面的需求。而消费者生活及情感方面的需求则主要来源于全运会的属性，因此，通过对全运会属性的理论与实证研究发现，全运会的属性主要表现为竞技体育、全民参与、全运文化、全运经济四方面，从而在此基础上概括提出了全运会的四方面内涵，最终凝练出全运会的核心内涵 “展竞技风采，迎经济腾飞，享激情参与，创民族辉煌”。并进而在此基础上通过专家访谈的方法明确了全运会品牌外延识别系统的构成及建构路径。

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