基于标杆管理的纸质图书营销模式创新——以《读库》为例

吴 柳

标杆管理，也被译为定标比超、基准管理、定点超越、标杆瞄准、竞争基准、标杆制度等。美国哈里顿的《标杆管理》一书将其定义为：组织寻求导致卓越业绩的行业最佳实践的过程。可以说，标杆管理是一个组织瞄准与一个比自身绩效更高的组织进行比较，以便取得更好绩效，不断超越自己超越标杆，追求卓越并组织创新和流程再造的过程，如图1。标杆管理的实质是模仿和创新，是一个有目的、有目标的学习过程。通过学习，企业重新思考和设计经营模式，借鉴先进的模式和理念，可以再造出适合自己的全新最佳经营模式。

图1 标杆管理流程图

数字出版高歌猛进之际，传统图书营销模式越来越不能适应出版业发展的需要，营销模式创新正日益成为出版界的热门话题。北京知名出版人张立宪2006年创办的纸质图书品牌《读库》，在短短几年内就建立了自己独特的立体营销体系并大获成功，其中致胜的关键就在于其营销模式的创新。《读库》作为行业领先的品牌系列丛书，其成功的营销模式正好可以作为传统纸质图书营销创新的典型范例，因此基于标杆管理理论作如下分析，以期为当前出版企业图书营销模式的建构提供一些有益参照。

一、图书开发阶段

（一）《读库》的市场定位

图书在进入出版流程之前都要经历一个读者市场定位的阶段，市场定位的好坏往往决定了一个图书项目的成败。在传统“二八法则”指引下，出版社往往将主要的人力、财力放在十分之二的图书上，因为这是传统出版业主要的利润来源。于是，畅销书和教材教辅成了出版企业追逐的对象。经销商为了能在自己有限的资源基础上取得最大效益，也尽量在书架上陈列畅销书或销售稳定的教材教辅。这种以“二”为中心的营销理念让本已饱和的市场竞争更趋白热化，一个突出表现便是当前图书出版中跟风现象严重，加剧了市场同质化竞争。出版业不遗余力地挖掘“长尾头部”，导致毛利逐渐下降、竞争白热化。网上书店的发展和“长尾理论”的提出颠覆了出版“二八法则”和传统图书营销理念，出版人开始探索基于“长尾理论”的图书营销新模式。

“长尾理论”2004年由美国《连线》杂志主编克里斯·安德森提出。其主要观点认为，文化和经济重心正在加速转移，即从需求曲线头部的少数热门产品和市场转向需求曲线尾部的大量利基产品和市场。只要产品的存储和流通的渠道足够大，需求不旺或销量不佳的产品所共同占据的市场份额可以和那些少数热销产品所占据的市场份额相匹敌，即众多小市场汇聚成可与主流市场相匹敌的能量。图书出版业天生就是一个小众产品行业，它不同于食盐面粉等日常消费品，不能以同质化形态大规模提供，而是一个多样化的市场。图书市场上真正能够成为畅销书的只是长尾“头部”的极少部分，而种类更多的是销量不大的满足某一特定人群的“长尾书”。当前，通过市场细分出版企业可以集中力量于某个特定的目标市场，或严格针对一个细分市场，或重点经营一个产品和服务，创造出产品和服务优势。

“长尾书”营销模式关注分散在“各个年龄、各个地域、各个职业、各个人群”的受众，通过互联网络将众多微小的市场汇聚成“江海”。北京文化圈名人“老六”——张立宪在多年的编辑工作中发现，短篇作品是期刊报纸内容的主流，长篇作品是传统图书内容的主流，但还有很多优秀的中篇稿件由于无法满足单独出书的篇幅，在报刊杂志上发表也显得过长，以至于这些稿件无法找到出版渠道。正是以前少人问津的这一部分“长尾市场”吸引了他的注意力，他在创办《读库》之初，便立志去做收录篇幅为一万至五万字中篇稿件的“一本符合自己理想的书，一本有阅读价值和保留价值的书”。对作品对象的定位，一开始就决定了《读库》不会成为一本特别畅销的书，这也不是它的追求所在。《读库》的读者对象，主要是那些有着较好知识背景和品味，能够沉下心来阅读的知识分子。他们有自己的圈子，往往活跃在有一定品质的网络论坛、博客社区等处，因共同爱好而组成特定的阅读群落。他们不是大型出版社争夺的主流市场，但却是一个实实在在的稳定的读者群。

《读库》这一独到的市场定位使其避开了与主流出版企业的激烈竞争，为其后续的发展赢得了一片“蓝海”。正如张立宪所言：“我并不担心书能不能卖出去，我关心的是怎么为它们找到最需要最能体现价值的人群。”可见，满足特定读者群的需求，是《读库》创办的出发点，也是其赢得市场的关键。

（二）《读库》的产品开发

开发的产品要想让消费者印象深刻，企业就应与众不同实施差异化战略。选题策划便是图书差异化和出版单位品牌形象塑造的前期环节。选题是对出版物内容和形式等的总体设计，选题策划是编辑人员依据一定的方针和主客观条件，开发出版资源、设计选题的创造性活动，选题活动的开展往往意味着一个图书项目编辑工作的正式开始。《读库》的差异化，也首先体现在前期的选题策划上。《读库》的编辑方针推崇“摆事实不讲道理”，在内容定位上强调非学术、非虚构，追求趣味和品味的结合，探究人与事、细节与谈资，不探讨学术问题，不发表文学作品，所选书评影评等文体则强调趣味性，通过真实的表象给读者带来阅读快感和思想深度。《读库》在编撰风格上奉行“三有三不”原则：有趣、有料、有种和不要观点、不要结论、不要评判。以上个性化追求在战术意义上塑造了《读库》的独特文化性，博得了市场青睐。

其次，纸质书的开发还要落实到图书的整体设计上，这是影响读者第一印象的关键。图书整体设计是一种艺术性设计，包括外部装帧设计和内文装帧设计两个方面。MOOK书听上去比较时新，但其实国际上早已成了一种新的出版潮流。张立宪在设计《读库》时，他是站在一个图书编辑的立场上去考虑问题的。《读库》吸收了期刊的一些优长，但仍是以书的形式出版，有着国际标准书号，可以长期销售，说到底它就是一套连续出版的系列品牌图书。《读库0600》的开本为小十六开，共计二十个印张，字数三十多万，封面采用灰底白卡纸，书心用七十克的纯质纸，在其环衬第三页还粘贴了由台湾著名漫画家蔡志忠创作的漫画藏书票。根据此方案制作的《读库0601》一上市，便给读者留下了深刻的印象，获得了广泛好评。除了用纸微调和标示书名的编号变化外，之后出版的《读库》基本延续了这一简约素雅的整体设计风格。

此外，在稿件作者的选择上，《读库》亦有一套独特的标准。创办之初，张立宪作为一个老牌出版人便早已不满足于传统媒体空间却被20%的少数精英人士占据的现状。于是，他着眼于那些“百度不出来的人”去开发作者资源，并在每期自投稿件的作者中挖掘潜力股。相对于名家，《读库》更关注那些不为大众所知但文字一流、角度独特的作者。

（三）《读库》的编辑中心制

作为一种媒介运行体制，编辑中心制近年来成为了理论界讨论的热点，它较早地流行于新闻业，是西方新闻界早已普遍采用的采编模式。我国的新闻媒介运行制也历经了采访中心制、编采分离制、编采合一制,以及现在学界业界讨论并广泛实践的编辑中心制。不少专家认为,无论采访中心制、编采分离制、编采合一制,都是计划经济的产物,只有编辑中心制才是社会主义市场经济体制下的产物。在编辑中心制下，编辑的地位更加突出，成为产品生产的主导者，决定了出版单位的发展面貌。作为“亲密”行业，新闻业的这一思想也同样影响了市场经济体制下的出版业，出版社纷纷从计划经济下的“单纯生产制”，转向了当前的“社长负责制”和“编辑中心制”。

因为不满于传统出版业“编、印、发”分离的经营状况，张立宪在图书出版中也十分推崇“编辑中心制”，认为编辑应作为整个出版活动的中心。“谁最了解这本书?一定是编辑或者作者最懂。中国的图书业缺少这个，消费者跟作家之间、跟最懂书的编辑之间信息不能对接。这本书最大的价值在哪里，最大的卖点在哪里，应该给什么样的人看，这里头的环节是断裂的。”与其寄希望于外部环境的改变，不如自己成为那个处在中心地位的“编辑”，全心全意去做一本书。

二、图书发行阶段

（一）《读库》的电子商务

电子商务是企业发展的重要环节，也是出版单位营销电子化、扁平化建设成败与否的关键，目前书业电子商务的重要形态为经营网上书店。主要有三种类型：一种是在基于平台的网上商城开店，像实体店铺进驻商场一样。比如在淘宝、拍拍上开书店，由平台商提供维护和后台管理，店家开店成本低廉且只需专心于网店的日常销售和宣传。第二种是与大型网上商城合作。比如出版单位和京东、当当签订一定的协议，网商以较低的折扣拿到出版物，并负责产品的销售和宣传及网站的管理维护。但这种方式往往适合于有一定实力的出版商，因为网商在书款结算上存在较长时间的延迟。第三种是正在兴起的，也是网上商城未来的发展趋势——独立网店。这是一个独立的网站，无需依托任何平台，可根据店家喜好选择店铺风格，可自行设定商品分类及商品管理规则，可自行添加各种支付方式，可按照自己的要求给予用户个性化的网上购物体验。以上三种类型，《读库》都有涉及，正是这些方式共同构建起了《读库》的网络销售渠道。

目前我国有数千家民营图书出版工作室和公司，大多数都有自己或大或小的发行团队。在发行资源长期被出版社垄断的现状下，建立自己的渠道对长远规划是有益的，然而民营图书公司大多基础弱，没有时间和资金投入，致使其自有渠道犹如食之无味、弃之可惜的“鸡肋”。《读库》在创办之初完全没有自建渠道，抱着“实实在在卖出6000册的目标”，一是委托当当网进行网上的销售，二是和国内最具潜力的专业发行公司——广东联合图书有限公司合作，铺设地面渠道。借道发行使《读库》摆脱了起步期的发行困扰，从而更专注于图书内容的生产。对于发行方回款不及时这一我国出版行业的普遍性问题，通过平台网店和自建网站两条直销渠道的支撑来提高图书的实际回款率，并在这个过程中不断提高直销在销售中的比重。张立宪发现，“越来越多的读书人有了网上银行，习惯了网络购物”。2008年2月20日凌晨两点多，《读库》淘宝网店终于上线了。尽管起步较晚，《读库》淘宝网店仅用三年时间就获得了三皇冠的信誉评级，连淘宝官方都对它的发展速度颇感惊讶。2010年，直销在《读库》总销量中所占比重约为30%。有了相当比例的直销用户支持，《读库》转而也可以对发行商提出条件：及时回款，且不接受退货。现在《读库》系列产品，有些已经放弃传统发行渠道，而直接改为在自己的官网和淘宝网店实行网络直销模式。

（二）《读库》的自媒体营销

美国新闻学会的媒体中心于2003年7月出版了由谢因波曼与克里斯威理斯两位联合提出的“We Media（自媒体）”研究报告，里面对“We Media（自媒体）”下了一个十分严谨的定义：“自媒体是普通公民经由数字科技与全球知识体系相联，一种提供与分享他们真实看法、自身新闻的途径。”简言之，自媒体即指为个体提供信息生产、积累、共享、传播内容兼具私密性和公开性的信息传播方式。自媒体包括微博、即时通讯、论坛、博客、网站等多种形式。如果说自媒体发轫于MSN、ICQ等即时通讯工具的出现，那么真正标志自媒体时代到来的是博客、微博的广泛普及。发展至今，自媒体已经全面进入了普通公众的生活。

出版人在《读库》正式发布之前，就已把整本书的构思经过和出版流程都放到了“编读共建”的博客上，书成之后他又准时贴出目录和推荐篇目的介绍。就像网络直播一样他向关注自己博客的网民展现了《读库》的整个诞生过程，这在出版业界传为图书自媒体营销的佳话，也成为图书博客营销的典型案例。一本书的出版成为现在进行时，一些进展，一些心得，一些难题，一些收获，全都与读者共享。在即时与互动中，构建出一个独特的平台。读者在这里关注“一本书的诞生和成长”，产生了强烈的情感共振，他们对《读库》的支持、溺爱、包容、期待、批评，其中蕴涵的善意和倾注的心血，都远远超出传统图书出版模式中的编读关系。“在这个网络时代，每个人都是一个信息中心，既是信息的消费者，也是信息的制造者和传播者。他们传播的有效性往往更加强大。”这点是出版从业者应该特别注意的，在对出版物的推介上应充分利用新兴媒介，博客、微博、豆瓣小组、百度贴吧、QQ群等，其即时互动性非传统媒体可比。

同传统意义上的媒体不同，博客的读者群有着很强的细分色彩，常常浏览一个博客的读者，在某种程度上也是博客主人价值观、审美趣味和文字风格的认同者。张立宪的博客积累了一大批《读库》的潜在读者，《读库0601》正式问世，他们自然是第一批购买者，也是最稳定的支持者和传播者。博客除了对《读库》有促销作用之外，对其内容品质的口碑树立也起到较大作用。《读库0601》从博客直接订购的就达400本，通过其他渠道间接购买的读者肯定要远远大于这个数字。截至2012年6月21日，《读库》新浪博客访问量达到了474,999人次，《读库》新浪微博的粉丝数达到了127980人，虽然和一些名博的粉丝数相距甚远，但却已经集聚了相当规模的读者群落。综上可见，《读库》自媒体营销的成功为其带来了良好的口碑和人气，为其销量的持续增长奠定了基础。

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［10］《读库》官网：http://www.duku.cn