事业涉入度和信息描述方式对消费者响应的影响——基于企业慈善营销

朱翊敏

（中山大学 管理学院，广东 广州 510275）

事业涉入度和信息描述方式对消费者响应的影响
——基于企业慈善营销

朱翊敏

（中山大学 管理学院，广东 广州 510275）

文章探讨了慈善营销中，事业涉入度和信息描述方式对消费者响应的影响。研究结果表明：事业涉入度和信息描述方式对消费者响应都存在显著的影响。事业涉入度较高或信息采用正面描述方式时，消费者响应更为积极。同时，事业涉入度和信息描述方式对消费者响应还存在交互效应，当事业涉入度较低时，信息采用正面描述方式能够产生更积极的消费者响应，但当事业涉入度较高时，信息采用负面描述方式时消费者响应更为积极。据此，文章为企业选择慈善事业开展合作、设计相应的广告信息内容提出了有益的营销启示。

慈善营销；事业涉入度；信息描述方式

一、引 言

随着经济发展和社会进步，消费者有更强的意愿和能力参与慈善事业，同时他们也期望企业承担各种社会责任[1]。正是在这个背景下，将捐赠行为与产品销售挂钩的慈善营销（Cause-related Marketing）成为实现企业、慈善事业、消费者三方利益及其多重目标的重要形式[2]。2012年，美国企业慈善营销涉及金额高达17.3亿美元[3]。虽然金融危机让美国经济陷入了衰退，但CONE（2010）的研究报告却显示，仍然有81%的受访者认为企业应该对慈善事业保持或增加投入[4]。慈善营销的重要性不仅在美国，在全球许多国家都得到验证。例如，德国、荷兰和日本等发达国家以及印度、南非和马来西亚等发展中国家[5-10]。而在中国，也有越来越多的企业开始推出慈善营销。如2013年，361°联合中国扶贫基金会，共同发起“One cares One买一善一”公益项目，消费者每购买一双专款鞋，贫困地区的孩子就会得到一双以消费者名义捐赠的公司专门设计的运动童鞋。

国内对慈善营销及其影响因素的研究起步较晚，主要以概念介绍和个案分析为主，实证研究较少[11]。其中部分学者从企业社会责任的角度开展研究，如朱翊敏等（2010）、周延风等（2007）[12-13]。而另一些学者则尝试探索慈善捐赠对消费者态度和行为意愿的影响，如朱翊敏等（2012）、黄化锋（2010）等[14-15]。而国外的相关研究已有一定的积累，其中与企业相关的因素包括品牌熟悉度、产品类型和企业可信度等；与捐赠事件相关的因素包括慈善事业的熟悉度、类型及重要性或涉入度；与消费者相关的因素包括心理描述因素和消费者类型等[16-18]。其中关于涉入度的研究发现一些慈善事业相对缺乏营销吸引力，如相对扶贫和救助难民来说，帮助前列腺癌患者的慈善活动就缺乏普遍关注，难以形成较高的消费者涉入度[19]。在日趋激烈的市场竞争中，如何激励这部分事业涉入度较低的消费者关注慈善营销，是企业与慈善事业面临的重要问题之一。此外，企业如何在慈善营销广告中描述相关的捐赠信息也会对消费者响应产生影响。例如：捐赠数额采用相对百分比（将销售收入的1%捐赠给A组织）或绝对金额（每销售一件产品即向A组织捐赠XX元）、捐赠数额采用客观陈述（将销售收入的1%捐赠给A组织）或主观陈述（将销售收入的一部分捐赠给A组织）、捐赠信息采用正面描述（将治愈率提高到75%）或负面描述（将患病率降低到25%）等。事实上，为了更好地向大众反馈活动结果，大多数企业在传达捐赠数额时会选择“绝对金额”和“客观陈述”这两种相对明确、直接的方式。然而对于捐赠信息采用正面描述或负面描述是否会影响活动效果尚未有定论。另外，研究表明不同的信息框架效应也会受到其他一些因素的影响，如决策的社会情境[20]、消费者的受教育程度、产品的性质等[21]。那么不同的事业涉入度是否也会影响信息框架效应？综上所述，本文将选取消费者的事业涉入度与慈善营销广告的信息描述方式，研究它们对消费者响应的影响以及两者之间的交互效应。研究结论能够为企业选择慈善事业开展合作、设计相应的广告信息内容提供有益的参考与借鉴。

二、文献回顾与假设

（一）事业涉入度对消费者响应的影响

1947年，Sherif和Cantril首次将“涉入度”应用于社会实践中对个人态度的研究[22]。直到1965年，Krugman通过引入消费者涉入度的差异来解释电视广告对消费者产品感知、产品态度以及购买倾向的影响，“涉入度”这一概念才在消费者行为的研究中得到广泛的应用[23]。涉入度与个人以往的经历有关，通常指个人相关性，即个人在特定的环境里被激发的对刺激物的兴趣或感知的对个人重要性的程度，并基于个人内在的需求、价值观或兴趣[24]。在此基础上，Grau和Folse （2007）提出“事业涉入度”的概念，即消费者对慈善事业感受到的兴趣或感知到对个人本身的重要性的程度[25]。其中个人相关性特指消费者与慈善事业间的以往相关经历的结果，或者是慈善事业在消费者自我概念、自我原则中有所体现的结果。它来自于以往对慈善事业的了解（如患癌症的亲戚）或他们自我概念的一部分（如环保主义者会认为回收计划与他们相关度很高）。

尽管在对慈善营销的相关研究中并未广泛提及“事业涉入度”，但已有一些研究间接指出它的重要性。例如，Strahi⁃levitz和Myers（1998）的研究提出了许多促使消费者参与慈善事业的额外理由，但他们没有说明事业涉入度在消费者评价与参与意愿中的作用[26]。Ellen等（2000）指出，与持续性事件相比，灾难情景的刺激作用更大，消费者感知到个人情感涉入也更高，因而灾难性事件显得更为重要[27]。Lafferty （2009）研究发现消费者响应慈善营销活动的积极性与感知事业对他们的重要性正相关[28]。此外，根据详尽可能性模型（Elaboration likelihood model，ELM），涉入度的高低决定着消费者如何处理慈善营销的信息，以及对企业与慈善事业思考的比重，从而影响消费者的购买行为[29]。当消费者对慈善事业拥有较高的涉入度时，对该慈善事业的信息掌握更完全、感知更准确，从而对该活动的信任度也更高，并能够对该活动及其发起企业形成更为积极的态度和价值评价[30]。相反，事业涉入度较低的消费者因为对事业缺乏完备的信息，从而转移到对企业和事业的态度和信任度的感知存在不确定性，削弱了慈善营销活动刺激购买的作用。因此，本文提出以下假设：

H 1：与事业涉入度较低的消费者相比，事业涉入度较高的消费者对企业的态度更为积极。

H2：与事业涉入度较低的消费者相比，事业涉入度较高的消费者购买意愿也更为强烈。

（二）信息描述方式对消费者响应的影响

信息框架是指信息的表述形式与措辞，它包含多种不同的形式。这些信息框架会导致信息接收者对被描述对象产生不同的决策与判断，而且它们对信息接收者的影响方向存在差异。其中常见的信息框架包括：信息出现顺序的先/后、捐赠金额的数值/比率、捐赠金额的相对/绝对值以及信息的收益（正面）/损失（负面）等语境描述方式。Kahneman和Tversky（1979）提出的前景理论（Prosepect Theory）认为从收益和损失两个不同角度描述信息将得到不同的结果，即从收益角度出发描述（如95%的家庭受到保障）或从损失角度描述（如5%的家庭未受到保障）时，被试的反应存在显著差异[31]。根据前景理论，人们在面临收益时是风险规避的，而面对损失时却是风险趋向的。此外，人们面对损失时所带来的痛苦感要远远超过面对收益时的快乐感。

关于信息处理的一些学者研究了消费者整合各类不同信息的认知过程，并指出人们的判断和决策会受到不同的信息呈现与描述方式的影响。这些判断和决策不仅受决策结果的影响，更与最初呈现、描述信息的方式有关，如描述选择的背景情境[32]。在广告传播领域，人们常常会遇到这样的情境，信息是采用正面的还是负面的描述方式，如95%的满意率或5%的不满意率，药品对于95%的样本有效或对于5%的样本无效等。相关研究发现，广告宣传语句的措辞会影响信息的说服力以及信息受众的行为。如描述某健康食品时，可以采用非脂肪含量100%或脂肪含量0%两种方式，不同的描述方式对于刺激肥胖消费群体购买行为存在显著的差异[25]。

Smith和Petty（1996）指出，与正面描述的信息相比，消费者在处理负面描述的信息时更仔细、更谨慎[33]。负面描述的信息更能吸引人们更大程度地关注和更细致地阅读，因而在决策的过程中会占据更多的比重[34-35]。此外，因为人们更乐于看到正面信息（收益），而不是负面信息（损失），所以人们面对负面描述的信息时会感到更为出乎意料。同时，Smith和Petty（1996）还进一步指出，人们对正面信息或负面信息的偏好会受到他们对信息描述期望的影响，即当人们期望信息是正面描述、而事实上信息却是负面描述时，他们会投入更大的精力处理这些信息，反之亦然[33]。在广告中，虽然在某些情况下消费者的期望是信息采用负面的描述方式（如香烟、药品等广告），但是在大多数情况下消费者的普遍期望是信息采用正面的描述方式，并会自然而然假设广告信息采用正面描述的方式。因此，本文提出以下假设：

H3：与采用负面描述方式相比，当信息采用正面描述方式时，消费者对企业的态度更为积极。

H4：与采用负面描述方式相比，当信息采用正面描述方式时，消费者的购买意愿也更为强烈。

（三）事业涉入度和信息描述方式对消费者响应的影响

根据详尽可能性模型，消费者会根据信息对个人相关程度的高低，选择不同加工过程，即核心路径（Central route）或边缘路径（Peripheral route）[29]。其中核心路径是指消费者在形成对广告品牌的态度时能够有意识地认真考虑广告提供的信息，他们会对产品或目标的信息仔细思考、分析和归纳，并最终导致态度的转变或形成。而边缘路径是指消费者态度的形成和改变没有经过积极地考虑品牌的特点及其优缺点，而是通过将品牌与广告中积极或消极的方面或技巧性暗示联系起来而产生的。当消费者的动机和能力都较高时，他们更可能趋向于选择核心路径，即诉诸理性认知的因素。此时，消费者会进行一系列严肃的尝试，以逻辑的方式来评价新的信息。而当其中之一较低时，消费者便趋向于选择边缘路径，即把产品和对另一个事物的态度联系起来，从而涵括了感情因素。

以往文献中有许多关于信息框架对消费者决策的影响。Levin和Gray（1988）认为，信息的正面描述方式在说服消费者方面能产生更好的效应，而 Meyerowitz和 Chaiken （1987）则提出，信息的负面描述方式能激发消费者产生更为有效的结果[36-37]。Maheswaran和Meyer-Levy（1990）运用涉入理论，解释了消费者处理信息过程的差异[38]，他们的研究发现，当消费者的涉入度较高时，与事件相关的信息能够得到更详细的处理。而且对于涉入度较高的消费者来说，他们更为关注负面信息，因而负面信息也更具信息价值，并导致其在决策中能够发挥更大的作用[39]。因此，与信息的正面描述方式相比，当信息采用负面描述方式时将更具有说服力。与此相反，对于涉入度较低的消费者来说，他们倾向于采用边缘路径、简单化地处理所获得的信息，因而信息的正面描述方式更能引起他们对事件的积极响应[40]。

另外，根据前景理论，如果慈善营销活动针对人群的涉入度存在差异，活动组织者就必须考虑在活动信息传播时强调正面内容还是负面内容。涉入度较高的消费者偏好负面描述，涉入度较低的消费者觉得正面信息更有用[25]。因此，对于涉入度较高的消费者，相比信息的正面描述方式，当信息采用负面描述方式时，即强调参与该慈善营销活动能够避免负面事件的发生（如降低死亡率），这样他们会对企业产生更积极的态度，从而更有可能地参与到活动当中，并采取真正的购买行为。相反，对于涉入度较低的消费者，相比信息的负面描述方式，当信息采用正面描述方式时，即强调参与该慈善营销活动能够获得更多的正面效果（如提高存活率），这样他们会对企业产生更积极的态度，并采取真正的购买行为。因此，本文提出以下假设：

H5：对于事业涉入度较低的消费者，与采用负面描述方式相比，采用正面描述方式时，消费者对企业的态度更为积极；相反，对于事业涉入度较高的消费者，与采用正面描述方式相比，采用负面描述方式时，消费者对企业的态度更为积极。

H6：对于事业涉入度较低的消费者，与采用负面描述方式相比，采用正面描述方式时，消费者的购买意愿更为强烈；相反，对于事业涉入度较高的消费者，与采用正面描述方式相比，采用负面描述方式时，消费者的购买意愿更为强烈。

三、实验设计

本文通过2（事业涉入度：高/低）×2（信息描述方式：正面/负面）的组间实验设计，检验了事业涉入度和信息描述方式对消费者响应的影响，以及两者的交互效应。为了避免消费者过往经历导致的偏见和个体差异，本文采用了虚拟的企业（EYECare企业）进行实验场景设计。

（一）预实验

于坤章等（2009）指出企业与慈善事业之间的匹配度与慈善营销的效果正相关[41]。Chang（2008）也指出捐赠价格与产品或服务的价格之间的关系对消费者捐赠有重要的影响[42]。因此，本文将控制慈善事业和产品之间契合度和熟悉度。通过访谈，本文选取了四种价格区间类似的产品（洗面奶、书本、隐形眼镜和体育用球）以及四个与产品对应相关的慈善事业（关爱女孩、教育支持、医疗支持和体育设施资助）。Grau和Folse（2007）指出国内捐赠比国际捐赠对消费者响应的影响更为积极[25]。因此，本文选取了四个对应的国内非营利机构，并通过预实验来确定消费者对于这些产品与慈善事业的熟悉度、匹配度、合适捐赠额度的评价与感知。

预实验共收回43份有效问卷。结果显示，四个产品事业组合之间的“事业契合度”存在显著差异（F(1,43)=33.565, p＜0.001）、“事业熟悉度”也存在显著差异（F(1,43)=67.655, p＜0.001）。为了降低事业熟悉度和契合度对因变量可能存在的影响，本文最终选择“隐形眼镜与国际奥比斯·中国防盲治盲项目”，该组合产品事业契合度较高（M=5.70,SD= 0.89）且消费者事业熟悉度较低（M=2.40,SD=1.42）。此外，根据预实验的结果，72.1%的被试选择了对隐形眼镜期望捐赠额度为1元，因此本文最终确定捐赠额度的描述为“每购买一盒EYECare的隐形眼镜将向中国奥比斯项目捐款1元以支持中国国内防盲治盲工程的发展”。

（二）正式实验

正式实验采用2（事业涉入度：高、低）×2（信息描述方式：正面、负面）的组间设计。首先，根据Maheswaran和Meyer-Levy（1990）的研究，设计了一段刊登在权威医学杂志上的新闻，被试将在阅读慈善营销活动的信息之前，阅读这段文字[38]。其中，描述事业涉入度较低的情景是一篇有关50～80岁老年人属于白内障等眼疾的高发人群的新闻；而描述事业涉入度较高的情景是一篇有关18～25岁青少年已成为白内障等眼疾的易发人群的新闻。在阅读完以上新闻报道后，被试将继续阅读EYECare隐形眼镜与奥比斯中国的相关资料，以及一则EYECare开展慈善营销活动的平面广告。根据以往文献，并结合我国白内障治愈率的现状，实验中采用75%的治愈率和25%的患病率代表正面描述和负面描述[32]。

关于因变量的测量，本文根据Bhattacharya和Sen （2004）的消费者内部和外部响应模型，将“消费者对企业的态度以及购买意愿”作为消费者响应[43]。其中对消费者企业态度的测量，采用李克特七点量表，包含3个测项，即坏的/好的、消极的/积极的、不赞许的/赞许的[44]。对消费者购买意愿的测量，采用李克特七点量表，也包含3个测项，即您是否认为购买EYECare的产品是有价值的；您在购买同类产品时，是否会优先考虑购买EYECare的产品；您是否会推荐其他人购买EYECare的产品[42]。

此外，本文还使用李克特七点量表对“事业涉入度”和“信息描述方式”两个变量进行了操控检验。其中对“事业涉入度”的操控检验测量包括以下3项，即您觉得支持奥比斯中国的防治盲疾工作，对于您来说“完全不重要/完全重要；完全没意义/完全有意义；与我完全无关/与我非常相关”[25]。而对“信息描述方式”的操控检验测量包括以下几项：在EYECare的广告中，有关眼科疾病数据是关注患病率、还是关注治愈率、还是同时关注患病率和治愈率？

正式实验采用问卷调查的方式，被试为在校大学生，作为其专业课程的一部分内容，要求他们在课堂上集中填写纸质问卷。首先被试将阅读相关的场景描述，然后回答问卷中的问题，最后填写被试个人信息。正式实验共发出210份问卷，每个场景最少有50份问卷，回收209份问卷，其中有效问卷数为197份，回收率93.8%，有效样本中男性占40.6%，女性占59.4%。

四、数据结果与讨论

（一）信度和效度检验

为了确保量表中各测项在其所属构面中测量的结果具有一致性，本研究使用Cronbach’sα系数值作为问卷信度的评价标准。结果表明，所有相关变量的Cronbach’sα值都在0.8以上，其中企业态度为0.904、购买意愿为0.876、事业涉入度为0.912，说明各量表有较高的信度水平。此外，本研究中对各变量的测量都是基于国外学者现有研究而展开的，这些量表都经过严谨的验证，具有较好的内容效度和聚合效度。

（二）操控检验

正式实验采用文字描述的方式对“事业涉入度”和“信息描述方式”两变量进行操纵，并通过问卷中的相应题项进行操控检验。结果显示，低事业涉入度和高事业涉入度（M低=3.88,M高=5.29，F(1,197)=76.178，p＜0.05)之间存在显著差异，使用治愈率的正面信息描述和使用患病率的负面信息描述之间也存在显著差异（F(1,197)=304.659，p＜0.05）。因此，两个变量均操纵成功。

（三）假设检验

接下来，本文使用SPSS软件中两因素被试间方差分析（two-way between-subject ANOVA），对事业涉入度和信息描述方式两个因素的主效应以及两者的交互效应进行检验。分析结果如下：

首先，如表1所示，事业涉入度的主效应显著。具体来说，与事业涉入度较低的消费者相比，事业涉入度较高的消费者对企业的态度更为积极（M高=5.29，M低=4.62，F（1， 193）=28.979，p＜0.01)；与事业涉入度较低的消费者相比，事业涉入度较高的消费者购买意愿也更为强烈（M高=4.14，M低=3.58，F（1，193）=17.558，p＜0.01)。因此，假设H1和H2成立。

表1 事业涉入度对消费者响应的影响

其次，如表2所示，信息描述方式的主效应显著。具体来说，与采用负面描述方式相比，当信息采用正面描述方式时，消费者对企业的态度更为积极（M正面=5.10，M负面= 4.82，F（1，193）=5.286，p＜0.05)；与采用负面描述方式相比，当信息采用正面描述方式时，消费者的购买意愿也更为强烈（M正面=4.00，M负面=3.72，F（1，193）=4.733，p＜0.05)。因此，假设H3和H4成立。

表2 信息描述方式对消费者响应的影响

再次，如表3和图1所示，事业涉入度与信息描述方式对消费者的企业态度存在显著的交互效应（F（1，193）= 35.709，p＜0.01)。进一步的简单效应检验结果显示，对于事业涉入度较低的消费者，与采用负面描述方式相比，采用正面描述方式时，消费者对企业的态度更为积极（M正面=5.13，M负面=4.16，F（1，193）=34.7496，p＜0.01）。相反，对于事业涉入度较高的消费者，与采用正面描述方式相比，采用负面描述方式时，消费者对企业的态度更为积极（M正面=5.07，M负面=5.50，F（1，193）=6.660，p＜0.05）。因此，H5成立。

最后，如表3和图2所示，事业涉入度与信息描述方式对消费者的购买意愿存在显著的交互效应（F（1，193）= 34.674，p＜0.01）。进一步的简单效应检验结果显示，对于事业涉入度较低的消费者，与采用负面描述方式相比，采用正面描述方式时，消费者的购买意愿更为强烈（M正面=4.11，M负面=3.12，F（1，193）=33.001，p＜0.01）。相反，对于事业涉入度较高的消费者，与采用正面描述方式相比，采用负面描述方式时，消费者的购买意愿更为强烈（M正面=3.90，M负面= 4.35，F（1，193）=6.793，p＜0.05）。因此，H6成立。

表3 事业涉入度和信息描述方式对消费者响应的影响

图1 事业涉入度与信息描述方式对企业态度的影响

图2 事业涉入度与信息描述方式对购买意愿的影响

五、结论、营销启示与局限性

（一）研究结论

通过数据分析，本文得出了以下几点结论：首先，慈善营销中，事业涉入度对消费者响应的影响存在显著差异：与事业涉入度较低的消费者相比，事业涉入度较高的消费者对企业的态度更为积极、其购买意愿也更为强烈；其次，慈善营销中，信息描述方式对消费者响应的影响存在显著差异：与采用负面描述方式相比，当信息采用正面描述方式时，消费者对企业的态度更为积极、其购买意愿也更为强烈；最后，慈善营销中，消费者的事业涉入度和信息描述方式对消费者响应存在显著的交互效应：对于事业涉入度较低的消费者，与采用负面描述方式相比，采用正面描述方式时，消费者对企业的态度更为积极、其购买意愿也更为强烈，相反，对于事业涉入度较高的消费者，与采用正面描述方式相比，采用负面描述方式时，消费者对企业的态度更为积极、其购买意愿也更为强烈。

（二）营销启示

根据上述结论，本文为企业选择慈善事业开展合作、设计相应的广告信息内容提出以下几点营销启示。首先，企业目标消费群对慈善事业涉入度的差异会对慈善营销的效果产生影响，事业高涉入度的消费者对慈善营销活动往往有更积极的响应。越来越多的企业意识到“事业涉入度”对消费者响应的重要性，因而往往会将企业目标消费者对慈善事业的涉入度作为选择合作伙伴、开展慈善营销的重要标准之一。例如，雅芳公司推出的“抗击乳腺癌之旅”和“反对家庭暴力”活动分别选择与美国苏珊乳腺癌基金会和全美反对家庭暴力组织的合作，这些活动的开展都是基于乳腺癌、家庭暴力等问题，与雅芳的目标消费群（女性）的生活息息相关。企业选择能唤起消费者更高涉入度的慈善事业，将能够更好地引发消费者的共鸣，进而提高慈善营销活动的参与率，以实现提高企业的社会形象以及经济效益的目的。其次，企业在进行慈善营销传播时，要关注广告中信息框架的制定。正面积极的描述往往使消费者产生积极的情绪和期望，从而使消费者更乐意参与到慈善营销的活动中；相反，负面消极的描述可能会使消费者产生压抑、失望的情绪，可能会削弱慈善营销活动的积极刺激作用。因此，在消费者十分有限的信息处理时间里，企业要考虑与慈善营销相关的信息要使用哪种信息框架进行描述、修饰才能促使消费者产生更为积极的响应、并实现真正的购买行为。例如，企业对慈善事业的期望贡献时采用负面描述方式“使死亡率降到10%”，当消费者在广告中注意到这类负面描述时，可能会马上产生消极的情绪，影响消费者后续的信息处理过程。而此时企业应当采用正面描述方式，即“使存活率提高10%”，则能达到更好的效果。最后，企业在开展慈善营销时还应当综合考虑消费者的事业涉入度与信息描述方式的影响。针对事业涉入度较低的消费者，应当选择正面的信息描述方式；而针对事业涉入度较高的消费者，则可以考虑采用负面的信息描述方式。总之，企业应当针对自身的产品或服务的特点，以及目标消费群慈善事业涉入度的特征、获取信息的习惯，制定不同的营销传播方案，以达到最佳的传播效果。

（三）局限性与未来研究方向

本文尚存在一定的局限性。首先，因为实验过程采用方便抽样的方法，选取了学生样本，在一定程度上局限了研究结论的推广。未来的研究可以针对其他人群开展实验，尤其是针对假设三中事业涉入度较高的情境下信息框架的影响进行重复验证。其次，实验过程中只涉及了隐形眼镜这一产品类型，未来的研究也可将其扩展不同产品类型（如奢侈品、耐用品等）进行研究。最后，本研究没有展开消费信息处理过程的研究，即分析消费者是如何形成态度、进而产生购买行为的信息处理过程。因此，未来的研究也可以针对慈善营销中消费者的信息处理机制展开。

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［责任编辑：余志虎］

The Influencesof Cause Involvementand Information Fram ing on Consumers’Responses —Based on Corporate Cause Related M arketing

ZHU Yi-min
（BusinessSchool,SUNYAT-SENUniversity,Guangzhou 510275,China）

The paper discusses the influences of cause involvement and information framing on consumers’ responses in charity marketing.The results indicate that both cause involvement and information framing have significant effects on con⁃sumers’responses.The higher the cause involvement and positive information framing,themore active the consumers’re⁃sponses.Meanwhile,cause involvement and information framing have interactions on consumers’responses.The positive in⁃formation fram ing can bring aboutmore active consumers’responses when the level of cause involvement is lower.Howev⁃er,the negative information framing can yield more active consumers’ responses when the level of cause involvement is higher.Based on the study,it provides finally valuablemarketing implications for enterprises to select charities and design appropriate advertising information.

cause relatedmarketing;cause involvement;information framing

F014.5

A

1007-5097（2014）02-0160-06

【DOI】10.3969/j.issn.1007-5097.2014.02.030

2013-07-15

国家自然科学基金青年项目（71202089）；广东省自然科学基金自由申请项目（S2013010012249）；中央高校基本科研业务费专项资金项目（12wkpy49）

朱翊敏（1975-），女，江西南昌人，副教授，硕士生导师，博士，研究方向：消费者行为。