农业经营新型主体：“三农期刊”的“危”与“机”

■饶述军 李治飞 董朝菊 王新娟

西南大学柑橘研究所《中国南方果树》编辑部，重庆北碚歇马柑橘村7号 400712，E-mail：zgnfgs@126.com

当前，我国农业的发展正处在从传统向现代转型跨越、由分散小农生产向社会化大生产加快转变的新阶段［1］，同时，又面临着“五化”（农村空心化、务农老龄化、要素非农化、农民兼业化、农业副业化）、“双高”（高成本、高风险）、“双紧”（资源环境约束趋紧、青壮年劳动力紧缺）等问题带来的严峻挑战［2］。因应我国农业发展内外部条件的变化，在“顶层设计”上，党的“十八大”明确提出了要构建集约化、专业化、组织化和社会化相结合的新型农业经营体系［3］。在实践层面，我国农业经营主体格局也在变化，即专业大户、家庭农场、农民专业合作社、龙头企业等新型主体正在逐步取代传统小规模、半自给“小农”发挥主导作用［4］。我国农业经营主体格局的变化，必然会给农业科技期刊带来新的挑战和发展机遇。

1 危机

1.1 传统目标读者群萎缩

伴随我国城镇化发展的加速，大量农村青壮年劳动力向城市转移，从事农业生产的人员越来越少［5］。据国家统计局2013年5月27日发布的数据显示，2012年全国农民工总量达到26 261万人，比上年增加983万人，增长3.9%，农民工年龄构成上21～50岁者占到80%，并且农民工文化程度明显高于非农民工［6］。在传统农业科技期刊订刊人群中，文化程度在初中以上、年龄在35～45岁的男性农民所占比例又最大［7］。可见，从农村转移出去的人员与农业科技期刊订阅人员是相重叠的，即传统农业科技期刊的目标读者群呈现不断萎缩趋势。此变化趋势，与近十多年来传统农业期刊发行量逐年下滑的趋势相吻合［8-10］。

1.2 传统办刊思路失灵

我国目前现有的经营主体有小农、农业专业大户、家庭农场、农民专业合作社和龙头企业。其中，农业专业大户、家庭农场、农民专业合作社和龙头企业是新型经营主体，是推动中国农业发展的中坚力量。新型经营主体大都是通过土地承包经营权流转实现了适度规模经营，盈利能力较强，市场导向明显。他们是一群文化素质相对较高的“新农民”，其信息需求表现为综合化和立体化，即不仅关注农业种植和养殖技术，还对农村精神文明、农村政策法规、农村民居工程、职业技能培训、子女教育、健康卫生知识、休闲娱乐知识等多方面信息有较强的需求［11］。然而，大多数农业科技期刊却墨守陈规，没有放弃以往的办刊思路，仍旧把变化了的农村居民简单地当做从事自给自足或半自给的传统农民来对待，忽视农村读者群的细分以及每一个读者群的多元要求，仍旧刻板地以为提供“种”“养”技术就行了，报道选题内容与现实需求严重脱节，缺乏专门性、系统性和完整性。此外，出版周期长，信息传递时效性差，难于适应瞬息万变的农业生产，老是当“马后炮”。显然，这样的农业科技期刊这没有多少市场的，难保发行量不大幅下滑。分析认为，大多数农业科技期刊墨守陈规的原因，可能与我国许多期刊社尚未完成经营体制改革，缺乏主动出击的激励机制和内在动力，缺乏对变化后的读者群体的需求研究等有关。

1.3 传统传播方式落伍

计算机和互联网的迅速普及应用，改变了农村居民获取信息的方式。根据中国互联网络信息中心2012年8月发布的《2011年中国农村互联网发展状况调查报告》，截至2011年12月底，农村网民已经达到1.36亿，同比增长8.9个百分点。手机成为农村网民主流上网终端，手机上网用户达9 694万人。农民通过网络或手机就可以直接获取相关信息，甚至可以将生产和销售中存在的疑难问题进行在线咨询并能实时互动。传统纸媒农业科技期刊，在时效性、容量上难以与互联网匹敌，加之，无法实现编者、作者与读者之间的双向交流［12］，因此，受众减少可以说是大势所趋。目前，手机运营商也在争夺农村读者市场，积极开发农业技术与市场信息手机短信服务，将丰富的内容及时的资讯，直接传递到农村用户手中，指导其生产生活［13］。面对激烈的市场竞争，农业科技期刊不应傻傻地守着纸媒渠道，应当设法利用好互联网等新媒介，革新传播方式。

2 机遇

2.1 外部发展环境良好

近10年来的中央一号文件都聚焦在农业上，并把提高农民的素质看做实现农业进步的关键环节。中央《关于积极发展现代农业扎实推进社会主义新农村建设的若干意见》文件明确指出：“建设现代农业，最终要靠有文化、懂技术、会经营的新型农民。”国家近年来把基础设施建设和社会文化事业发展的重点转向农村，如近年推进广播电视村村通、“农家书屋”等。这为农业科技期刊发展提供了良好的发展条件和社会氛围。如《果农之友》杂志，2011年入选河南省农家书屋工程建设指定期刊，年发行量增加30万册，大幅度提高了发行量，由此，广告经营局面得到明显改善，经济效益大幅提升。农业科技期刊是记载、报道、传播农业知识和信息最有效的载体，是提高农民素质最经济的方式。虽然互联网发展迅速，但报刊、书籍仍然是农民获取知识和信息的主要渠道之一。据对农民专业合作社获取农业科技信息渠道的调查，报刊书籍与网络占有相同的份额［14］。农业科技期刊与农业推广中的组织传播和人际传播相比，更是一种低成本、高效益的推广形式，同时，还保障了农业推广信息的准确性和科学性。因此，在良好外部发展环境下，农业科技期刊如果能够做到与时俱进，则仍然大有可为。

2.2 新型目标读者群忠诚度更高

新型农业经营主体，绝大多数不再从事低经济效益的传统农业生产项目，更愿意从事新兴农业和高效农业。与自给或半自给“小农”相比，他们的经营规模、集约化程度和市场化程度在提高的同时，面临的风险也成倍增加。这导致他们有更强的求知欲，有更强的信息服务需求，以提高土地产出率、劳动生产率和应对变幻莫测的全球化市场。因此，他们作为农业科技期刊的新型目标读者群，对农业科技期刊将会有更高的忠诚度。比如：农民专业合作社是带动农户进入市场的基本主体，拥有自己的营销人员负责市场开拓，也拥有自己的生产技术人员指导和帮助农户进行生产，因此，其对科技的依赖程度相当高。据调查，农民专业合作社对农业科技的需求率高达99.89%［14］。一直以来，严谨、求真的农业科技期刊群体，是农业生产者心目中传播农业科技的可靠媒体，合作社内的个体也更认同农业科技期刊。另一方面，农民专业合作社和专业协会具有高度专业化的特点，其个体具有相同专业知识需求，这也为专业科技期刊的定向发行提供了有利条件。比如：中国南方果树杂志社就收集了全国近1 200家果业专业合作社名录，定期向重点产区的示范性水果专业合作社（协会）、果品产加销企业或负责人等潜在的读者不定期赠阅杂志，培育订户，并征询他们的意见和建议，及时调整刊物内容，提高信息服务质量。从近几年的结果来看，期刊总发行量虽然没有大的增长，但果业专业合作社的订阅数量和稳定性却大幅上升，成为刊物核心读者群。

2.3 新型目标读者群数量可观

随着我国的农业产业化经营快速发展，农业产业化经营组织也蓬勃发展，龙头企业不断壮大，社会服务组织逐渐成长。截至2006年底，全国各类农业产业化经营组织总数达154 842个，其中，龙头企业71 691个，联结龙头企业与农户的服务组织70 874个，专业市场12 277个［15］。据重庆市有关部门统计，截至2011年底，全市成规模农业产业化经营组织达到11.7万个，其中，农业产业化龙头企业1 800家，农民专业合作社1.03万个，种养殖业大户5.68万个［16］。如此可观的目标读者群，为农业科技期刊的变革成长提供了充足的市场空间。

2.4 策划报道空间更大

过去面对“小农”需求的同质化和单一化，策划报道空间有限，造成各农业科技期刊内容构成与报道形式雷同，呈现为低水平、同质化竞争状态，不利于培养农业科技期市场化、专业化人才，不利于农业期刊在日益激烈的媒体市场竞争中成长。即“小农”的弱质化带来了传统农业科技期刊的弱质化。新型农业经营主体是以农产品和农业生产资料等为纽带结合在一起，相比小农户和兼业化，他们具有集约化、专业化等特点，在改善农业生产条件、发展现代农业、开拓市场、知识更新等方面都具有较高的积极性，对农业技术和信息的需求更具体、更专业，因此更需要个性化的服务。这为农业科技期刊的策划报道提供了广阔的发展空间。农业科技期刊可以根据他们的专业化和个性需求，细分市场，通过设置特色栏目等，不断提高专业稿件的质量，创造出与众不同的专业特色，避免同质化竞争，培养出能够应对媒体市场竞争的专业人才，促进农业科技期刊的发展壮大。比如：《中国果业信息》杂志近两年开辟了“记者调查”专栏，及时组织记者就果品生产经营中的热点、重点议题开展深入调查和采访报道，在果业期刊中独具特色，受到读者广泛好评，发行量稳中有升。

此外，新型农业经营主体的经营活动的规模化和市场化，使他们更加注重自身形象和产品的宣传，成为农业科技期刊潜在的广告客户群体。新型农业经营主体从业人员文化水平相对较高，更加热衷于从互联网络获得信息，农业科技期刊应顺应这一趋势，加强数字化出版：一是通过向数据库及网络版提供内容，提高下载率；二是与电信开发商合作，开发杂志手机版，通过手机将刊物内容直接送到他们的手中。

综上所述，我国农业经营主体的变化，虽然给农业科技期刊的传统生存带来挑战，但也为其变革发展提供了有利条件。只要农业科技期刊能够与时俱进，贴近新时代的“农民”——新型农业经营主体，为他们提供优质的信息服务，就一定能够摆脱社会效益不高、经济效益不佳的困局，迎来美好前景。

1 陶武先.现代农业的基本特征与着力点.中国农村经济，2004，（3）：4-12

2 李铜山，刘清娟.新型农业经营体系研究评述.中州学刊，2013，（3）：48-54

3 宋洪远，赵海.构建新型农业经营体系，推进经营体制创新.团结，2013，（1）：31-34

4 黄祖辉，俞宁.新型农业经营主体：现状、约束与发展思路——以浙江省为例的分析.中国农村经济，2010，（10）：16-26

5 龚敏健，黄晨熹.改革开放三十年我国农村劳动力转移的特征及趋势分析.江西师范大学学报：哲学社会科学版，2009，42（4）：45-58

6 聂丛笑.统计局：2012年全国农民工总量达26261万人［EB/OL］.（2013-05-27）［2013-10-09］.http：//finance.people.com.cn/n/2013/0527/c1004-21624982.html

7 陈焰.农业科技期刊读者情况调查及思考.武汉科技大学学报：社会科学版，2006，8（5）：149-152

8 曾祥秀.浅析我国农业技术类期刊的现状.农业图书情报学刊，2007，19（10）：133-135

9 吴锋.“三农”期刊如何开创“蓝海”.出版发行研究，2009，（3）：59-61

10 张培红，陈国荣，李伟芳.浅谈农科期刊发行量偏低的成因与对策.农业图书情报学刊，2003，（6）：132-135

11 张利洁.从读者定位审视三农图书的选题策划.出版发行研究，2007，（11）：13-16

12 张永平，殷正坤.我国科技期刊国际竞争力的不足与对策.编辑学报，2002，14（5）：361-362

13 高宏.数字化出版时代农业科技期刊的发展思路.农业科技与信息，2010，（10）：3-6

14 董淑华，陈华东.农民专业合作社的农业科技需求现状及供给机制创新——基于广州市35家农民专业合作社的调查研究.南方农村，2011（1）：86-90

15 黄连贵，张照新，张涛.我国农业产业发展现状、成效及未来发展思路.经济研究参考，2008，（31）：23-33

16 黄绍辉.培育新型经营主体，创新农业经营体系.重庆日报，2013-02-28 （14）