基于社会化媒体平台的互动仪式传播*

文/高丽华

作为一种古老的文化社会现象，仪式始终是人类学、民俗学、社会学、文化学等多学科领域的重要课题。戈夫曼将互动仪式描述成“一种表达意义性的程序化活动”，这类活动对于群体生活或团结性来说具有象征意义。

一、互动仪式的界定及形成条件

率先将仪式理论引入传播学研究的是美国传播学者詹姆斯·凯瑞。他提出的传播仪式观论点，将传播界定为“一种以团体或共同的身份把人们吸引到一起的神圣典礼而非讯息在空间的扩散，是一种现实得以生产、维系、修正和转变的符号过程”。[1]即传播活动是人们交往的一种仪式。而美国社会学家兰德尔·柯林斯所提出的“互动仪式”理论，则从社会学的角度解析人际传播、群体传播以及大众传播的作用机制，将人们参与传播的动机归结为“情感能量的理性选择”，即人类传播的最终目标是在互动的过程中实现情感能量最大化。这一观点为传播研究开辟了崭新的研究视角，从学理上对新媒体、新技术引发的传播变革进行了深层次解读。

根据柯林斯的理论，互动仪式的发生需具备组成要素和起始条件：①两个或两个以上的人聚集在同一场所，仪式参与者能通过身体在场而互相影响。②对局外人设定了界限，可知参与者和被排除者。③人们关注共同的对象或活动，并通过相互传达该关注焦点，而彼此知道了关注的焦点。④分享共同的情绪或情感体验。[2]柯林斯认为，仪式本质上是一个身体经历的过程。参与者亲身在场是互动仪式的必要条件，因为参与者的身体和情感互动需要在互动仪式的过程中获得。因此，电话和电视可以传达声音和影响，但不能有效地举行正式仪式。这一观点提出之时，由于Web2.0技术的互联网应用尚未开展，柯林斯只是对远程媒介可能形成的较低强度的互动仪式进行了展望，并不能确定其发生的基础和形成的模式。以互联网为主的新媒体，构建了与传统媒体截然不同的信息生产与传播体系，意义分享、参与互动、用户生产与个性化传播成为主流方式，重构了信息共享的仪式空间，使得互动仪式传播成为可能。

二、社会化媒体为互动仪式的生成提供必要条件

数字技术时代，“人们通过网络技术，在与人互动的过程中获得彼此想要的东西而不再通过企业这种传统渠道获得。”[3]互动成为受众最为重要的信息获取渠道。新媒体的迅猛发展，尤其是社会化媒体的兴盛为互动仪式的发生开辟了一条充满无限可能的路径，传播活动渐渐具备了互动仪式组成要素，形成了互动仪式的流程，产生了互动仪式结果。

1.身体在场拓展为用户共在

群体身体的共在是互动仪式发生的先决条件之一。柯林斯在探讨电话和电视无法举行正式仪式时，着重强调了群体的非亲身在场使个体之间的情感能量无法即时反馈，也承认“大规模的、相对正式的仪式相比小规模的自然仪式而言，远程的交流效果会更好一些。因为大规模的仪式可运用已建立的符号，通过先前互动仪式链的不断重复建立起来。相对非个人化的仪式在大的群体中表达成员身份，其中只有一部分曾经在同一地点聚集过，远距离的交流让参与者形成属于更大群体的感觉。但是这只有在个人至少是间断性地与拥有共同崇拜符号的其他成员接触时才是有效的。而且远程传播必须传递观众的参与热情，而不只是领导者和表演者的信息”。也就是说，远程参与互动性差、参与感不强，所以互动仪式格外强调群体“亲身在场”。这就给互动仪式传播带来一个难题：传播的群体如何实现亲身在场？

以参与、互动、共享为特征的社会化媒体解决了这一难题，亲“身”在场中的“身”扩展为个体在参与互动仪式时，通过虚拟账号在线实现用户在场。社会化媒体拥有海量用户，满足了两个或两个以上的人聚集在同一场所。用户在注册社会化媒体之后，通过登录和使用即可产生群体聚集。以社会化媒体为中介所形成的“网众”，在素不相识的陌生人之间会产生一种“弱连接”，“每个网络化用户同时身处多个子网络中。这些子网络围绕着某种认同（identity）、‘迷’（fandom）或共同兴趣与利益（common interest），在人与人之间的信息交流与互动中建立起来并不断发展，具备开放性和动态性。”[4]这种“弱连接”和“子网络”即互动仪式中的群体聚集。

2.互相关注、小组制度等对局外人设限

社会化媒体用户之间的互相关注、分组和关键词搜索等制度，使群体对局外人设定界限，仪式参与者可以知道谁在参加，而谁被排除在外。以微博为例，群体聚集之后，用户基于相近价值观或相同爱好等产生的互相关注和设置浏览权限等行为，会渐渐划清群体范围并同时对局外人设限，形成依托于社会化媒体的社会网络。不同的群体之间，可能会产生一些流行语或群体“暗语”，只有相同群体中的成员才能互相理解和交流。如网络上的二次元语言“2333”被用来指代“捶地大笑”，不经常观看动漫、使用SNS和BBS的人很难理解该群体的流行语，甚至会觉得无法交流沟通；某明星的粉丝会赋予偶像一些昵称或特殊指代，非该明星的粉丝也会对这些名词云里雾里，而这些行为都基于该群体成员之间的互相关注和交流。另外，用户在浏览个人页面时，也会对所接收到的UGC（用户创造内容）进行有选择地打开查看，自愿打开UGC的用户成为一种群体聚集，未详细查看该UGC的用户则被排除在外。

3.从地域限制到超越时空关注

满足了亲身在场和对局外人设限，互动仪式进入下一环节，群体共同关注和相互传达关注焦点。与传统媒体相比，社会化媒体为仪式参与者创造了无时无刻、无处不在的关注机制。

首先，社会化媒体跨时空的传播优势，使得仪式参与者能够以低成本获取关注信息。与传统媒体相比，社会化媒体提供的关注点跨越时间和地域限制，最大化地满足了仪式参与者对关注焦点的需求，而传统媒体基于时间或空间的偏向，具有鲜明的地域特征或时间特征，这种天然的地理阻隔或时间不同步导致人们获取远距离关注的难度和成本增加。社会化媒体克服了时间和空间传播偏向的特质，提高了参与者获取关注的便利性，降低了获取关注信息的成本。同时，社会化媒体超越时空的相互关注使得人们更容易形成网络中共有的群体身份，取得共同的群体成员身份符号从而获得情感满足。

其次，社会化媒体便于仪式参与者形成共同关注的焦点。互动群体对于仪式事件的关注，社会化媒体的@、转发、跟帖等功能，使人们将其注意力集中在共同的对象或活动上，并通过相互传达该关注焦点，而彼此知道了关注的焦点；社会化媒体中@、转发、跟帖时可以对原内容进行点评，使人们有了分享共同的情绪或情感体验的可能。

4.分享共同情绪和情感体验的过程

社会化媒体的子网络成员在互相关注和有选择地打开UGC（用户生成内容）之后，一旦发生共同关心的事件，并给予群体一定的情感刺激，这种情感刺激可能为某群体成员发布或转载的内容，那么其余群体成员就可能大量转发或对该事件进行评价、情感抒发和交流观点。当群体将注意力集中于共同的对象或活动的过程中，已经在分享共同的情绪和情感体验。一旦群体成员对共同事件的评价和情感累积到一定程度，导致集体兴奋，互动仪式的结果也就产生了。

社会化媒体信息流动以“节点”为信息源，通过信息过滤机制，每一个社会化媒体使用者都可以有选择地“聚合”（arreegate）信息源，再汇聚成个性化定制的信息“流”（flow）。这种信息聚合的方式，实现了碎片化内容的聚合。通过共享信息内容，消费者参与信息沟通并实现情感交流与互动。美国睿域（Razorfish）公司的调查发现，97%的消费者曾上网搜索过品牌信息，70%的消费者在网上阅读品牌的博客，40%的消费者加品牌为博客好友，26%的消费者在推特（Twitter）上成为品牌粉丝。[5]充分体现出消费者在信息聚合与信息流动的过程中参与品牌建设、广告传播的主动性。

三、互动仪式传播活动的主体身份转变

借助社会化媒体平台，互动仪式传播的构成条件可归纳如下：用户依托社会化媒体实现从身体在场到用户共在的转变；用户之间的互相关注、分组和关键词搜索等制度，使群体对局外人设定界限；社会化媒体实现了超越时空的相互关注；节点共享信息，消费者分享共同的情绪和情感体验。为此，互动仪式的各方参与者将发生主体身份的转变。

1.媒体：从传播介质转向共享情感的虚拟平台

综合来看，传统媒体和社会化媒体在互动仪式的发生中缺一不可，传统媒体经过多年对于符号资本塑造的实践，已经有其成熟的运作体系，社会化媒体虽产生时间较短但发展极快，且功能日趋完善，作为互动平台的功能也基本成熟，能够完成在线与线下整合营销与仪式传播全部过程。柯林斯曾经设想过通过远程收发神经系统信号可以更逼真地模拟“亲身在场”，成为中枢神经系统真正的延伸，目前的技术条件并未完全实现。社会化媒体凭借无可比拟的互动性，是当前实现互动仪式传播的最佳场所。

互动仪式主要建立在共同在场的情况下，这种互动传播必须借助媒介技术支持，媒介是互动仪式的传播平台，媒介的偏向而形成不同的时空导致信息的延迟或滞后。处于社会化媒体的互动群体，尽管信息接收可能会延迟，但只要事件或话题热度未过，群体就还是处在共同在场的一个时间线中。具体到互动仪式传播活动中，群体共同在场可不局限于同一个时间点，而是扩展到同一时间线，将传播的时间拉长。如果社会化媒体中的话题维持较高的参与度，如转发、评论、论坛帖子置顶或靠前页，群体就能持续聚集并分享共同的情感体验。

从传播与接受平台来看，从单一的PC媒介向手机媒体、户外媒体等跨媒体传播，信息沟通传播已经逐渐趋近于任何人（Anyone）、任何时间（Anytime）、任何地方（Anywhere）和任何方式（Anyway）的理想情境，这使网络用户共在和聚集越来越容易。社会化媒体不再只是信息传递的中介工具，而成为互动仪式发生的虚拟平台，只要具备接入社会化媒体的硬件条件，用户可以在固定终端和移动终端之间自由选择，用户的共在和聚集变得轻而易举。

2.内容生产者：从传播主体转向仪式引导者

社会化媒体的出现和发展改变了互动仪式的时空条件。信息内容的生产者如微博、SNS等网站不再只是传播主体，而是成为搭建的互动传播平台，与公众共同参与和完成互动仪式。以广告为例，内容生产者即广告主和广告经营者是传播活动的主体。传统媒体的广告传播，根据戈夫曼的“拟剧”理论，广告主作为表演“后台”委托广告经营者对产品或服务进行“前台”展示，广告主的全部目的即能够使“情景定义”经过广告经营者的印象管理成功被消费者所接受。这个时期，广告主和广告经营者所协作完成的表演面对的是一群无法实现即时反馈的消费者，即使有前期调研和后期反馈也无法弥补即时信息的缺失。广告主和广告经营者作为编码者，无法控制消费者对只读文本的解码，他们可能产生的“对抗的符码”与广告主的传播初衷相悖。麦克卢汉提出，广告的作用就是洗脑并猛攻消费者的无意识，利用公众的头脑榨取利润。若以积极的观点来审视这种批判，社会化媒体所搭建的互动仪式平台之上，广告主和广告经营者获得了可与消费者合作完成整个广告互动仪式的机会，消费者的无意识参与可能产生在意料之中的仪式效果。

社会化媒体使信息内容生产者与受众产生共鸣（Sympathize），文本变得开放和可写，受众一经对传播的信息进行确认（Identify），会主动参与互动仪式，内容生产者与受众将共同参与编码。在线互动仪式形成后，内容生产者，如微博、微信等社会化媒体平台将突出仪式引导者的身份，力求使消费者产生共鸣，使符号在传达的过程中不会产生扭曲。对于广告传播来说，应避免信息的强行灌输和硬销售式广告，因为强制性信息只会导致失败的、空洞的、强迫的仪式效果。

3.受众：从信息接受者转向仪式参与者

依托社会化媒体，受众在信息传播的角色转向最富变革性，从信息接收者到仪式参与者，不只是从消极受众到积极受众的转型，甚至随着信息来源的多样化，他们不再只是“受”众，而成为信息的协助生产者。传统的信息传播模式中，受众只是接收信息。在互动仪式传播形成之后，受众可以通过在线的方式，以“节点”的身份参与创造象征意义。通过数字在线，他们实现了从信息接受者到兼具传播者和反馈者的角色转变，成为社会化媒体创造或使用用户创造内容（UGC）和消费者创造媒体（CGM）中的仪式参与者。互动仪式的成功与否将主要仰赖受众的参与程度，受众的能动性是互动仪式中的情感能量能否有效转化、持续转换的最重要条件。

四、总结

互联网的飞速发展以及Web2.0时代带来的技术转变，重构了仪式传播空间。“互动仪式的核心是一个过程，在该过程中参与者发展出共同的关注焦点，并彼此相应感受到对方身体的微观节奏和情感”，[6]因此，针对社会化媒体环境所带来的互动仪式传播的变革，传播媒介将更多地发挥信息沟通平台而非传播中介的作用，以“尊重受众需求”的传播模式替代“轰炸式”传播模式，充分发挥受众在互动仪式传播中的积极作用，使其在传播活动的高度参与过程中，实现传播的最高目标，即“建构一个有持续、有意义、能够用来支配和容纳人类行为的文化世界。”[7]

[1][7][美]詹姆斯.凯瑞著.丁未译.作为文化的传播[M].华夏出版社,2005：12

[2][美]兰德尔.柯林斯著.林聚任,王鹏,宋丽君译.互动仪式链[M].商务印书馆,2009：86

[3][美]查伦.李,乔希.贝诺夫著.陈宋卓涵译.公众风潮:互联网海啸[M].北京:机械工业出版社,2010

[4]熊澄宇,金兼斌著.新媒体研究前沿[M].清华大学出版社,2012：131

[5]沈虹.互动网络营销传播的创意研究[M].广告大观理论版，2011

[6][美]兰德尔.柯林斯著.林聚任,王鹏,宋丽君译.互动仪式链[M].商务印书馆,2009：85