微信公众账号订阅盈利途径探究

文/李开灿

微信是腾讯于2011年1月推出的一款面向智能手机的应用程序，其支持在WiFi及2G、3G、4G的网络下实现跨通信运营商、跨操作系统的即时通讯、文件共享及社交功能。微信推出后，其用户数量急速上升，截止到2013年10月，微信用户就已经超过了5亿，并依然保持着较快的增长势头。[1]2012年8月，腾讯又推出微信公众平台，用户可以免费申请公众账号，通过手机编辑内容，向订阅用户发送文字、图片、音视频等信息。微信公众账号的出现，为其面向公众的信息传播提供了平台。诸多出版商看到了借助微信进行出版活动并盈利的可能，开始运营起公众账号，并陆续地进行数字出版活动。微信如此大热的原因主要有两个：一是运营者凭借完善的平台，快捷地生产高质量的信息内容并进行有力的营销，吸引受众订阅；二是微信的功能切合了受众的阅读习惯，内容满足了受众的阅读需求，受众倾向于订阅公众账号。

一、微信公众账号订阅的市场空间

据腾讯内部消息，截至2013年12月末，微信公共账号的数量就超过了200万个。但是在这众多的账号中，真正做到实时更新并实现盈利的数量很少。微信公众账号订阅的可持续运营，必然需要稳定的、长效的盈利途径予以支撑。寻求合理的微信公众账号订阅盈利途径，成为运营者最为关注的话题。

1.平台功能逐步完善具备可操作性

微信自定义菜单，降低交互门槛。公众账号面世之初，其与用户之间是以一维命令的形式进行交互的，用户需要输入一些简单的文字来引起公众账号的相应反馈。如用户想要获取平台的使用帮助，需要输入“帮助”或者“help”命令才能实现。这种通过上行与下行短信实现交互的方式，对用户本身认知的要求较高且很容易出现因字符匹配差别导致的信息获取偏差。5.2版本的微信支持两级菜单，即主菜单和二级菜单，每个主菜单又可以添加5条二级菜单。账号运营者可以将重要的信息链接直接编辑成为菜单标题，用户只需进行点击就可以跳转到相应的界面实现信息查看。其作用主要表现为三个方面：一是可以进行条理化的分模块信息编辑，后台编辑过程更为简便；二是可以向用户提供个性化的信息推送，如“罗辑思维”为订阅者提供“霸王餐”优惠服务；三是降低交互门槛，提升用户的使用体验。

微支付功能加入，付费更为便捷。微信支付功能的首次出现是在微信5.0版本中，其以具备完善安全体系的第三方支付平台财付通为支撑，旨在为广大的微信用户带来更为安全便捷的移动支付服务。[2]现在的微信用户，几乎都是通过订阅的方式接受公众账号的免费信息推送。之所以免费，是由微信账号的运营策略及用户的免费阅读习惯所致。随着用户数量的积累、阅读习惯的养成，付费阅览及下载是必然的。微信支付功能的加入，为用户进行安全便捷的付费阅览和下载提供了必要的条件。订阅者进入公众平台后，可以免费进行内容摘要的阅览，进一步就可以通过点击“购买”选项获取，系统会提示输入银行卡号及发送手机验证码完成绑定，随后用户就可以通过设置的支付密码进行支付，下次再要进行购买时则可以直接输入密码完成。微支付无需进行银行跳转而直接完成支付，简化了用户的购买程序，提升了用户使用体验。

微信的数据统计功能，有利于掌握内容推送方向。2013年8月，微信正式加入数据统计功能，借此，公众账号的运营者能直接在后台查看订阅者数量增减、订阅者身份属性、内容阅览及转发人数等方面的统计数据，可以更及时全面了解自身账号的实际运营效果。该功能的加入首先使运营者能直观感受自己粉丝数量增加，增强自我成就感，进而促使其更为精心的打造平台内容。其次是便于管理。运营者可以根据用户的身份属性进行分类管理，进行差异化的信息推送。再次，及时掌握用户反馈信息，调整推进方向。图文分析中包括了用户实际接收、阅览、分享等方面的数据统计，运营者可以据此调整推送内容，以提高阅览率和转发率。最后是用户与公众账号间往来消息的统计，这可以让运营者知晓受众与平台之间的互动情况。

2.市场扩张下的用户阅读习惯培育与盈利空间放大

微信用户数量大，增速快，带来广阔的市场。微信已经成为国内用户数量最多、增长速度最快、用户活跃度最高的手机应用程序。其庞大的用户基数加之每天近百万的新用户增长，带来了信息需求市场与广告市场的同时扩大。诸多的企业开始给微信账号冠名或者投放广告。碎片化阅读切合微信载体。在移动互联网时代，受众习惯于借助移动设备随时随地获取信息。其阅读形式已由连续的、系统的深度阅读转化为间断的、零散的碎片化阅读。微信公众账号的内容生产以手机终端为载体，可以随时随地进行后台编辑，实时向用户推送信息，切合了受众碎片化的阅读需求。如“罗辑思维”每天早上会推送一篇由罗胖点评的2000字左右的文章，读者可以用一趟地铁的时间听取罗胖生动的点评并在趣味阅读中获取知识。

付费阅读带来巨大盈利空间。PC时代的人们习惯了对于网络内容的免费阅读。内容生产者传递信息本是刚需，但其在中间运营商及受众免费阅读习惯的挤压下，操作空间极度狭窄，凭借内容盈利的可能性极小。因此出现了诸多中间商未经作者授权而传播作者作品以吸引点击率，侵犯作者著作权的情况。同时，内容生产者也受制于广告商，不得不出让版面或在文章内容中夹杂广告，给读者造成极差的阅读体验。移动互联网时代更加注重对于用户付费阅读习惯及阅读体验意识的培养，更多人将会习惯付费获得优秀的内容和优良的阅读体验，这就为公众账号带来了广阔的盈利空间。

3.运营者直接盈利与灵活性

其一，数字出版新模式，有利于运营者直接盈利。微信公众账号在某种程度上类似于数字出版平台，作者可以利用电子平台自主发表文字或多媒体产品，与起点中文网的模式类似。两者相比较而言，前者的“新”主要表现在两个方面。一是微信平台更为完善，运营者与读者之间可以通过微信进行及时的交流沟通，实时地掌握订阅者反馈信息。更为重要的是，微信公众账号可以免费注册，低成本运营，且用户直接向运营者支付，绕过了中间商的抽成，使得运营者获取更高的收入。

其二，随时随地进行多媒体信息推送。一方面，微信直接面向便携式移动终端，其后台的编辑工作完全可以通过一部手机或是平板电脑完成。由于现今移动互联网的高覆盖性，信息编辑完成之后，运营者就可以随时随地向订阅者推送内容。另一方面，微信公众平台支持多媒体信息的插入和编辑，可以进行文字、图片、音视频等信息的综合推送，给订阅者带来多变生动的全方位视听体验。

其三，点对点的信息推送，空间较大。微博出版曾经是非常热门的话题，然而由于微博字数、转发数等各方面的限制，微博出版终被搁浅。微信则不同，由于其出现时间短、发展速度快、字数较多，其空间相对较大。另外，公众账号与订阅用户之间可以直接进行点对点的内容推送，使信息传播形式与微博相比更私密化。微信“朋友圈”的内容分享，是依托社交、社群的关系下进行的交互传播，[3]其内容隐私得到了很好保障。

4.精准营销的强关系链与多次营销的弱关系链结合

微信运营者能够与订阅者进行实时的交流沟通以掌握用户的反馈信息，及时进行营销策略的调整，真正意义上实现点到点的有效营销。同时，微信能够将内容链接分享到朋友圈中供好友点击查看，很好地解决了起点等数字出版平台一直未能解决的多次营销问题。多次营销对于发展账号的粉丝数量、推广平台的出版内容等都有利，即A对B分享到朋友圈的内容感兴趣，点击链接进入公众账号予以阅览，进而通过自定义菜单选项查看平台内容，引发其关注该账号并再次分享平台内容的可能，B的好友C又对B分享的内容感兴趣……如此，内容实现了由平台到粉丝再到粉丝的粉丝的良性循环，[4]使得公众账号的粉丝数量呈指数级增长。

一是基于亲密好友的强关系链营销。早在2011年的微信测试版本中，用户就可以通过手机及QQ通讯录添加好友或者邀请好友开通微信，直接将手机通讯录及QQ上的关系圈复制到微信上，形成了基于亲密好友的强关系链。无论是从信息的信任度、实际的阅览率还是转发率等各方面来看，强关系链的营销都取得了很好的效果。公众账号“微杂志”的运营者，也是国内首部微信小说《摇的是你，不是寂寞》的作者——号称“NBC二当家的”，在一次针对“微杂志”运营情况的调查时发现，朋友圈转发内容的阅览率几乎达到了百分之百，最高峰曾有一天超过5000多人将内容转发到他们的朋友圈里。如果再考虑每个转发者的好友数量，该小说浏览量轻易就达到了万的数量级，为“微杂志”带来了大量新粉丝关注。百度移动云测试中心（MTC）联合创始人王忠雄认为，与传统自助出版单一“简化出版流程”不同，微信解决了内容二次推广的问题，好的内容在微信强关系链的背景下，迅速被传播和放大，实现了成本更低、效果更好的内容推广。

二是基于社交功能的弱关系链营销。微信在3.0版本中正式加入了“查看附近的人”、“摇一摇”、“漂流瓶”等陌生人交友功能，成为一个兼具即时通讯与社交功能的客户端。订阅者A可以通过上述的三项功能添加陌生人B为好友，B在成为A的好友之后，就可查看A分享到朋友圈内的内容。至此，朋友圈超越了单纯的强关系链，逐步发展到强关系链与弱关系链相结合的圈群层次。[5]账号的内容在此圈群中以病毒式的扩散形态传播，可以直接扩散到陌生人的朋友圈层中。运营者在此过程中，只需要制作好内容，关系链上的用户会自动替运营者完成营销方面的工作。

二、建立长效盈利途径

微信公众账号的数量已经超过了200万个，然而，能够坚持到最后的账号必然是少数。其长效运营不仅需要在精准定位的基础上做出优秀的内容，提供人性化的服务，更为重要的是建立长效盈利途径。微信公众账号的盈利途径主要分为线上直接盈利和线下间接盈利两方面。

1.线上直接盈利

线上直接盈利的方式分为内容盈利和服务盈利两种，内容盈利指的是对发布的文字、图片、音视频等内容进行定价，向订阅用户收取相应的阅读或者下载费用以取得盈利。服务盈利则包括了面向订阅用户的信息咨询服务和面向广告商的广告服务，通过对服务进行收费以取得盈利。

订阅者付费阅读或下载内容。由于微信平台建设未完善、公众账号吸引粉丝的策略及受众长期免费阅读习惯等多方面的原因，账号的内容主要是以免费阅读的方式推送给订阅用户的。然而正如“微杂志”的运营者所言：“免费的运营肯定是不可能持续的，但微信平台的盈利取决于整个大环境”。根据他对小说《摇的是你，不是寂寞》的调查数据显示，明确表示愿意支付10元继续阅读小说内容的用户达到了70%，而明确表示不愿意付费的人不超过5%，其余的则认为10元的价格较高，如果价格合适，也愿意付费。“微杂志”的粉丝数量一度达到22万，即使只有10%的订阅者愿意付费10元阅读该小说，那么他也可借此小说获得20万元左右的收入，相比于其实体出版该小说所获得的版税收入已经翻了好几倍了。微信作为一个综合平台，其商业化的道路还在摸索之中，其以内容盈利的途径更未确立。不过，豆瓣、起点、亚马逊及规划后的百度文库等平台的电子书付费模式或许值得参考。用户可以免费部分阅览微信内容，但是需要付费进行全文阅读和下载。同时，也可以将微信公众号连载的内容制作成为电子图书的形式，通过版权的方式盈利。当然，微信内容不仅仅局限于图文，对于其上发布的原创音视频，也可以通过视听、片花等形式推送给账户订阅者，再由用户选择是否进行付费下载。

收取信息服务和广告服务费用。一方面是面向受众提供信息咨询、线下优惠活动等有偿服务。这里需要建立起恰当的收费模式予以支撑，比如会员制的模式。用户通过缴纳一定的费用成为平台的会员，进而享受平台为其提供的个性化的服务，如免费聚餐、打车、出游等。关于此类途径已经有了成功的案例，如“罗辑思维”，其在2013年8月以会员招募的形式招收了5500名会员，取得会员资格的用户可以享受赠书、优先参加“霸王餐”活动等服务。在一天之内，“罗辑思维”就因此取得了160万元的收入。另外一方面则是通过向广告商提供的广告服务盈利。在此需要注意的是，运营者对于自身账号的定位必须要十分清楚。如果将自身定位为营销平台，那么纯粹的广告推送或者直接在菜单栏中标明赞助商家甚至直接由商家冠名的形式均无可厚非，然而单纯的营销工具的概念已经遭到了诸多的质疑。正如微信产品总监曾鸣所说：“微信的三大核心功能是互动沟通、用户管理及服务定制，切忌仅仅把微信当做营销工具。”若是将微信公众账号定位成一个内容发布平台，那么在提供广告服务的时候就要十分小心。“新媒体言论传播载体多样、平台广阔，网民有了更大的内容参与权和题材选择权”。[6]现在的用户对于单纯的广告及营销内容十分反感，平台运营者在内容推送时必须时刻留心，切忌推送给用户带来极差使用体验的广告内容。[7]当前的用户都是通过订阅的形式关注公众账号的，使用体验的好坏直接影响其对于账号的关注程度，最差的情况可能导致其取消关注，造成粉丝流失。所以“她生活”在这方面的运营经验就值得借鉴，其主要通过招商的方式与商家进行合作，通过将评价良好的化妆品或餐饮店以软文的形式推荐给用户，既达到了品牌宣传的效果，又满足了用户对于潮流及美食的追求，同时自身也取得了盈利，实现了自身、商家、用户的三赢。

2.线下间接盈利

线下间接盈利作为微信公众账号线上盈利的重要补充，其盈利的主要途径包括实体书出版盈利、流量盈利及活动盈利三个方面。

实体书出版盈利。线上的内容进行线下的实体书出版的可能性有两个：一是运营者有足够的名气，通过线下整理其在微信上发布的内容，交付出版社，进而印刷出版。二是线上的内容引起了诸多人群的关注，普遍反映较好。前者如曾经担任央视制片人、现为“罗辑思维”运营者的罗振宇，性格色彩学创始人、著名主持人乐嘉等；后者则为“NBC二当家的”所写的中国第一本微信连载小说《摇的是你，不是寂寞》。其中乐嘉在这方面做得尤为出色，其在微信上推送针对当下热点事件的随笔或将线下出版的实体书内容摘录到公众账号上，引起粉丝关注并将其“引诱”到线下进行购买，成功的实现了线上的零成本营销及线下的实体书热卖。

流量盈利。随着移动通讯技术的发展，越来越多的用户会通过移动互联网访问微信公众账号。用户在阅读公众账号内容或者进行下载的时候，会产生相应的流量费用，这是现阶段被所有公众平台账号运营者所忽视的一个盈利途径，其流量费用被移动运营商所独得。随着微信平台的逐渐完善，用户的逐渐积累，运营者必须对此途径引起足够的重视。其需要与移动运营商之间签订恰当的流量费用分成协议，获取有效的利益分成。

活动盈利。活动盈利是指公众账号通过线下组织群体成员进行聚会、旅游等活动取得盈利。其盈利主要是通过与实体商家合作，将群体成员活动安排在合作的商家之中，群体成员在商家消费之后，再从中分成的形式实现的。这种盈利模式也可以达到三方的共赢。但与上述面向商家的广告服务盈利的不同之处在于，其并未向商家收取广告费用，而是根据群体成员的消费情况及商家与运营者之间拟定的协议进行利润分成。

三、结语

微信正在摆脱昔日基础通讯工具的角色而逐渐发展成为各方面功能完善的平台。出版界早有豆瓣、Kindle等数字出版模式会革掉传统出版的命之说，然而微信公众账号的出现，却让这些看似崭新的出版模式也很快地步入了传统数字出版业，同样存在着被微信革命的可能。从微信自身、运营者、受众市场及营销等方面分析可以看出，微信在当前信息技术快速发展的环境下，极可能带来数字出版活动中的一场大革命。分线上和线下两个方面对微信公众账号的盈利途径进行了初步的探索，远不够完善。长久而合理的盈利模式构建，还需通过管理体制与运营机制等方面的制度化建设而逐步实现。

[1]互联网实验室.微信未来的4个基本定位和预测[EB/OL].http://www.chinalabs.com/index.php?m=content&c=index&a=show&catid=7&id=4283.html.2014-03-01

[2]中国互联网协会研究中心@每月e声.2014年互联网产业发展现状与变革展望[R].北京:互联网实验室，2014-01

[3]李栓久,郭立琼.加强和创新社会管理视阈下自媒体的社会舆论场分析[J].西南民族大学学报(人文社会科学版),2013(4)

[4]王炎龙.重大灾害性事件的微博直播——基于4·20芦山地震搜狐微直播分析[J].新闻界，2013(22)

[5]吴荆棘.出版业微信营销研究[J].中国出版,2013,(4月下)

[6]殷俊.论新媒体言论传播的主要结构[J].西南民族大学学报(人文社会科学版),2013(6)

[7]朱亚利.对微电影营销策略及盈利方式可能性的探讨[J].新闻界，2013(7月上)