步步为营，开拓国内卫生用品市场——访美佳爽（中国）有限公司国内营销总监吴庆海

朱泓波/文

步步为营，开拓国内卫生用品市场
——访美佳爽（中国）有限公司国内营销总监吴庆海

朱泓波/文

从1998年中国企业家在菲律宾创建美佳爽（菲律宾）卫生用品有限公司开始，美佳爽集团经过16年的发展，现已在中国、菲律宾、安哥拉等国拥有10家分公司。自2007年进驻中国大陆以来，美佳爽步步为营、稳扎稳打，先后建立三个分厂，产品远销东南亚和非洲等50多个国家和地区。2014年5月，美佳爽（中国）携其产品亮相成都生活用纸年会，《生活用纸》杂志对美佳爽（中国）有限公司国内营销总监吴庆海进行专访，请他介绍了企业的最新发展情况。

吴庆海

《生活用纸》：请简单介绍公司概况、产品、产能情况。

吴总：1998年，集团旗下的第一家公司美佳爽（菲律宾）卫生用品有限公司成立。2003年美佳爽在中国香港成立美佳爽（香港）卫生用品有限公司，开启了回国投资的序幕。2007年美佳爽投资1.2亿元人民币，成立美佳爽（福建）卫生用品有限公司，2012年再追加投资4,500万美元，成立美佳爽（中国）有限公司。目前美佳爽集团在全球旗下产业除卫生用品外，还包括酒店、矿产等行业。

在卫生用品领域，美佳爽拥有8大品牌，包括“奇酷”和“美帮儿”婴儿纸尿裤，“先施”卫生巾，“强臣”成人纸尿裤和“Twins”、“Sisters”、“Lampein”、“Grand”4个国外品牌。

美佳爽集团在菲律宾有两个工厂，位于安哥拉的工厂也将投入使用。在中国大陆拥有三个分厂，一分厂主要是管理办公，二分厂和三分厂生产产品。

目前美佳爽在中国大陆生产的产品以出口为主。2013年投入使用的二分厂占地面积80亩，建筑面积6万m2，共拥有17条生产线，包括婴儿纸尿裤/片、训练裤生产线12条，成人纸尿裤生产线1条，卫生巾/卫生护垫生产线4条，年产值达15亿元；在石狮高新开发区投建的三分厂占地面积67亩，厂房和仓库按4层设计，建筑面积7.6万m2，预计2014年8月投入使用，新增自动化婴儿纸尿裤/片、湿巾、训练裤，卫生巾/卫生护垫、失禁裤等总计28条生产线，总投资3.4亿元人民币，年产值将达20亿元。

《生活用纸》：美佳爽集团是1998年由中国企业家在菲律宾建设第一家工厂起步的，请问当初为何首选菲律宾而不是在国内建厂？多年后回国建厂出于哪些考虑？

吴总：国外卫生用品市场的发展相比国内而言更早更成熟，当时在设备研发、资源、人才等各方面都具有较强的优势。近几年，随着中国经济的快速发展，国民消费理念的改变，给卫生用品市场创造了巨大的发展空间。另外，选择回国建厂，更重要的是海外游子内心的那份故乡情。

《生活用纸》：2007年美佳爽进入中国，2007—2012年，在中国市场做了哪些基础性的工作？如何下定决心在国内继续扩大生产规模？香港公司起到哪些作用？

吴总：美佳爽进入中国初期，主要从事外贸出口业务。随着“奇酷”商标在国内外注册成功，公司开始针对国内市场展开线上和线下的铺市活动，并从人才的引进、入市政策的规划到区域的选择等各方面都做了充分准备。

纵观国内市场，虽然高端领域几乎被国外品牌垄断，但80、90后生育高峰的来临，必将带来更大的市场发展空间，在学习和借鉴国外品牌的同时我们也想与之同场竞争，因此在国内扩大生产规模势在必行。香港公司主要负责向大陆生产部门提供技术研发支持。

《生活用纸》：贵司今年年会带来了哪些新产品，在产品质量和创新方面做了哪些工作。

吴总：今年展会带来的新产品主要有奇酷旗下的“启步裤”，美帮儿旗下的“智能吸”、“逗逗裤”，全新推出的“先施”玫瑰精油和橄榄精油两大系列卫生巾，还有“强臣”成人纸尿裤和护理垫。

今年我们推出的新品，从最初的研制开发到风格设计，从原材料的选择到生产检验，每一步都严格把控，在了解市场需求的基础上，逐步延伸产品链。比如“启步裤”，采用V型窄裆设计，更贴合宝宝的身体曲线；“逗逗裤”也是小内裤式的训练裤，采用了特有的亲肤柔棉面层等等都是从消费者的角度出发，让产品更实用、舒适。

《生活用纸》：优秀的产品离不开优秀的研发，请介绍一下贵司研发团队的情况。

吴总：美佳爽在中国大陆和香港、菲律宾、美国都有自己的产品研发团队，每推出一个新品都会先做市场调研，定期进行产品课题的创新、实验与评估。通过市场调研调整产品设计，我们会通过各区域市场人员反映的实际情况进行归纳总结，而后将这些运用于产品设计的开发上，切实满足消费者的不同需求。不仅仅是研发方面，在品牌设计、推广、销售等环节，我们也都拥有自己的团队。

《生活用纸》：2013年公司业绩涨幅如何？请介绍一下贵司采用的主要销售渠道。

吴总：在卫生用品领域，美佳爽集团全球的销售额为40

亿元，国外市场占比大，国内市场于2012年正式启动，2013年国内销售额突破2亿元，2014年争取翻一倍、突破4亿元。

销售渠道方面，产品主要出口东南亚、非洲等50多个国家和地区，美国市场也刚刚启动。在菲律宾卫生用品市场，美佳爽产品市场份额高达25%以上；美佳爽每年出口到安哥拉的婴儿纸尿裤达到2亿片。

国内市场，美佳爽采取线上线下并行的销售方式。

线上方面，近两年来电商的强势发展令人惊叹，我们线上的销售系统于2012年底启动，经过一年的发展，现拥有40人组成的电商营销团队，在天猫、京东等各大网购平台都可以很轻易地搜索到我们的奇酷。

线下方面，主要以母婴店为主，占比达到80%，采取的主要是区域独家代理制度，如今我们的产品已经遍布全国20多个省的600多个地区。

线上线下的销售比例差不多在2∶1左右，两者各有优势，现在有很多年轻妈妈都很喜欢网购，网购大军的持续增长将为线上平台创造巨大的发展空间；线下方面，在人员、物料、促销和推广等各个方面我们都制定了相应的优惠政策，取得了良好的销售业绩。

《生活用纸》：在产品宣传方面，微信公众平台起到哪些作用？央视的广告投放取得了哪些效果？历届参展年会的效果及本届年会的收获？

吴总：现在很多人每天必做的事就是刷朋友圈，微信公众平台起到的作用更多是公司和品牌的曝光率。在央视的广告投放应该算是初试牛刀，在此之前我们很少在媒体上曝光，通过此次投放，提升了品牌知名度。

展会方面，我们通过参加生活用纸年会以及其他国内外的相关展会，收获了很多新的客户与资源，同时也更加了解本行业的发展现状与趋势，对公司未来的发展规划起到很好的促进作用。

《生活用纸》：近年来，国内企业新上进口设备数量明显增加，另一方面，国内设备水平也稳步提高，生产的产品质量明显提高，但是目前销售前几名主要由跨国公司占据，您觉得这是什么原因，国内企业和跨国公司的产品还有哪些差距，差距体现在哪些方面？

吴总：目前销售前几名主要由跨国公司占据，主要是两方面的原因：

从主观意识上来讲，随着人们消费水平的提高，消费者更需要的是贴心的服务，一些国际品牌的售后服务做得就是比国内的品牌强势，这方面也是美佳爽今后建设的重点。

客观上来讲，产品本身还是有一定的差距，有些国内企业在有了一定知名度后，开始忽视产品最初的研发、生产等环节，而将焦点放在广告宣传上。另外，一线品牌销售量大、跨国公司规模强，导致国内企业在生产工艺、技术人员、人才培养等方面还是存在差距。

国内企业和跨国公司产品的差距主要体现在产品研发、服务和品牌打造三个方面。首先，现在国内卫生用品同质化严重，很多是模仿，而跨国企业比较重视研发创新，这可能也和大环境有关，国外很重视对知识产权的保护；其次，都说21世纪的营销重在服务，但现在除了少数比较知名的品牌外，很多国内卫生用品企业依然只关注产品本身。其实以上两点归结在一起就是打造品牌的能力。每一个国际品牌都有很悠久的历史，他们很注重对品牌文化的渲染。这样的差距也是跨国公司占据市场主导的重要原因。

《生活用纸》：近两年，拉拉裤受到企业追捧，贵司去年也上了一条拉拉裤生产线，但是2013年市场上拉拉裤占比并没有大幅增长，您觉得这是什么原因？

吴总：美佳爽引进拉拉裤生产线是因为要做到品类齐全的战略需求，拉拉裤的市场份额没有大幅度的提升当初也是预料到的。拉拉裤与普通纸尿裤相比，价格相对较高，而且进入国内市场的时间相对较晚，导致大多数消费者对拉拉裤不熟悉；还有在很多消费者的潜意识里，拉拉裤是学步期专用的，而按中国人带孩子的习惯，学步期都很少用纸尿裤了。不过，很多新生事物都需要一个被慢慢了解、接受的过程，拉拉裤在国内还是有很大的发展空间。

《生活用纸》：请介绍一下贵司未来在国内市场有哪些发展规划。

吴总：我们今年将对第二厂区原有设备淘汰更新，计划更新率完成60%，明年中国区域的年产值将在原有的基础上翻一番，并将在物流方面进一步完善物流配套中心，通过在四川、湖南、山东、沈阳的4个物流仓库，实现对全国90%省、市、区的覆盖，至2020年，实现在国内第六个乃至更多的生产基地投入使用。