纪录片的商业气质——“舌尖”热后的定位思考

■刘 洁

纪录片的商业气质
——“舌尖”热后的定位思考

■刘 洁

“舌尖”的热播，透着一种明确的商业气质。这种气质独特地散发在纪录片的商业性、商业态、商业味等各个方面。“舌尖”如此显然的动机与定位，是一个值得提醒并需要研究的自觉“转向”。毕竟，纪录片的商业化运作只是一种道路，它追求最有效地利用资源，最大化地寻求回报。这好过那些滥用或不当使用社会资源且不求回报的行为或做法。

纪录片；商业性；商业态；商业味

或许这不是一个新话题，但却是一种新的觉悟。央视现今热播的系列纪录片《舌尖上的中国》（第二季），不管它是备受推崇还是遭遇诟病，都难掩受众对它的热切关注与期待①，也难掩一种趋向——中国纪录片的生产主体，即“国家、媒体、编导”②开始追求并自觉地创建自己的商业纪录片了。同时“舌尖”的创作团队从第一季开始，就为推进这种商业化运作不断地从传统制作方式转向尚显陌生而需探索的领域，逐渐确立起了商业纪录片制作的“上游阶段”，即项目运作、策划构思、建立团队、脚本创意、拍摄技术、剪辑手法等；以及“下游阶段”，即推广宣传、营销发行、多方传播、广告售卖等。在无意或有意之中，获得了“内容变现、内容互动、内容向视频网站+海外传播机构售买版权”等多方收益，从而释放了内容价值，扩大了内容衍生经济。③

商业纪录片作为一种影视媒介形态，借名于商业电影，有别于新闻类、作者类、宣教类、实验类的纪录片，它迎合、愉悦受众，以市场为驱动，在技术、艺术、商业的互动中努力获取高票房或高收视率以及更多的衍生利益，并且强调娱乐风格和公共品质，具有类型化的制作共性和重复操作性。2008年，张同道先生在《艺术表达与文化工业：中国纪录片的冷和热》一文中，深刻阐述了“中国纪录片不仅需要艺术与思想，也需要强劲的市场发动机——一个具有影响力的文化产业。”文中说：“只有市场才能支持一种艺术样式的生存与繁盛，体制温室无法为纪录片提供足够丰富的营养。中国纪录片并不匮乏美学或艺术的追求，它所缺少的是市场动力。没有市场动力，就像一辆缺少发动机的汽车，无论多高的热情都无法用手推动它飞跑。”④

“舌尖”如此明显的动机与定位，是一个值得提醒并需要研究的自觉“转向”。

一、商业性：与艺术性相颉颃

作为一种承载信息的影视形态，纪录片“具有的艺术特性及前瞻性的审美情趣，可以给予人们精神文化的享受与满足，并且在文化、思想、道德或美学等方面对人们产生影响。”具有这种艺术性的影视作品，“在很大程度上必须要依赖于技术系统和产业结构才能完成其再生产的循环流转”，其生产经营过程中的制作、传播、发行放映等环节“都必须借助人力、物力和财力等各种资源的投入，才能获得影视作品这种可供人们进行精神消费的产出。”⑤所以说，那些进入市场运作机制的影视产品，既有自身文化信息产品的艺术性，又有和其他工业社会产品一样的以盈利为主要目的商业性，运作手法同样是将有利于生产的一切活动扩大变成商品及服务，并进行交换，使生产要素充分优化整合。

长期以来，许多纪录片人和纪录片研究者从多个角度思考、梳理并探讨着中国纪录片市场化选择和商业化运作等问题。面对着中国制播分离的尴尬、“非市场化和准市场化”的现实，感叹着欧美纪录片商业化运作的成熟与规范，呼吁着中国纪录片创作应该“面向本土、面向国际、面向市场”“走国际化、产业化、市场化之路”……无疑，这些思考和研究都是必要的，是一种积极的努力与建构。

但是，这其中可能有一些误区。不少论作，一说到纪录片与纪录片制作，常常会从影视的艺术性与商业性特质说起，好似二者的构成是一种不由分说、不言而喻、不需审视的必然存在和基础！这样静态的认知，不做历史的关联、不做人文精神的反思、不做人与物与环境间彼此生成的探究，更不在现实的生动之处明见艺术性与商业性或相融、或排斥的动因……那么，所展开的言论也就难免成了一种介绍与描述的自说自话。这种阐述与认知现象在今天依然存在着，需加警醒。

气质的养成，得于岁月，也得于反思。作为跨越时空、记录世相的纪录片，如同剧情片、实验片、动画片等影视形态，虽然影像和影像制作的过程在本质上混合着艺术性与商业性，但是这二者并不是天然相辅相成的，它们在历史的长河里彼此间错落、相携又掣肘，这种“活态”景观存在于创作生产的实践中，也存在于人们不断质疑的反思里。

如今，人们有意识用“作品与产品”来区分影视制作结果的艺术性与商业性，其中当然包括作为影视媒介形态之一的纪录片。其实，这种界限早已变得模糊。应该说，艺术性较强的作品，现在也不得不考虑商业的运作与传播的“出口”；商业性较强的片子，也因为市场的需要，而努力追求着艺术感染力与创新品质的提高。

在此，刻意强调艺术性与商业性的区分，恰恰是为了看清楚二者在影视制作和作品中的融合。这也是二十世纪初以来的数十年间，一些文人志士着力反思与探讨的问题。然而，这种反思的力量也曾经造成了这二者的一定隔离。

在很长一段时间里，无论是学院派评论，还是大众言说，人们对影视的评介常常驻足于艺术方面的探讨，这种惯常的做法旨在为艺术而艺术，旨在完善影视审美体系的构建，以便从内容、形式与影像质地的三元结构出发，将社会性分析、风格化探讨与影视类观赏融为一体，不断地追求着影视的独特感触、新颖思想和严密理论。

然而，“我们必须永不忘记：电影是一种工业。”⑥这句早已经被广泛引用的话语，缘自法国作家安德烈·马尔罗在1939年撰写的《电影心理学概说》文章。这句著名的论断里包含着两层含义：一方面，电影（今包括电视）自诞生以来，就受制于金钱和商业的力量，从制作到传播，其间大量浸入了经济和产业的成分，天生就不是纯粹的艺术，即混合着表演、娱乐、技术、生产、投资、市场、院线、频道、票房、收视等因素；而另一方面，此论断在强调影视产业性的同时，几乎也遮拦不住地透露着对艺术的坚定信仰和对美学的热切建构，这其中不乏一些智者的积极主张和竭力追求。

1911年，那位常年活动在法国塞纳河畔的意大利青年乔托·卡努杜，具有洞见地发出了《第七艺术宣言》，他认为：“电影具有无可比拟的诗意与艺术尊严的力量”。将电影的价值提升为艺术，“就是要使其高贵起来，使其脱离它自始热衷的平民身份”，以便为电影（包括电视）建立起一种美学关照的体系和坐标。⑦

53年后，加拿大人马歇尔·麦克卢汉也发出了一个著名的言论：“媒介即人的延伸”。于是，我们清晰地看见电影和电视延伸了人类的视觉、听觉和触觉，使现代人正在找回长期失落了的“感觉总体”，重新回到了一种感官平衡的状态。

实践表明，在影视制作的各个阶段，存在着相关创作者或创作团队充满智慧、感情和创新的深度参与，也饱含着他们的创造力和创新性，共同构成了影视媒介各形态，特别是纪录片的现代艺术内涵。

因此，在我们论及系列纪录片《舌尖上的中国》（第一、第二季）有着明确的商业气质和自觉的商业化定位时，并没有忽视其中更加鲜明的艺术性、风格化、观赏感，同样也没有简单而义愤地将商业消费时代裹挟下来的一些弊端，诸如拜金、无德、堕落、迎合、跟风、粗浅……杂糅在我们的态度里。毕竟，商业化只是一种道路，它追求最有效地利用资源，最大化地寻求回报。这好过那些滥用或不当使用社会资源且不求回报的行为或做法。

二、商业态：与其他纪录片类型共左右

纪录片的制作生产与传播经营，如同其他很多社会产品的生产和经营一样，都是有其形态或业态的。即是说，纪录片同样要针对特定消费者的特定需要，按照一定的战略目标，有选择地运用商品的经营结构、价格政策、推广手段、销售方式、服务类型等经营形态。

粗简地，我们可以将经营形态划分为商业化与非商业化，二者的根本区别在于是否以营利为目的。其实，不管是商业化还是非商业化经营，它们从来都是在市场经济这个大语境的观照下共同存在着的。

西方一些国家，特别是市场经济发展相对成熟的美国，其电视纪录片的经营结构长期以来一直保持商业电视和公共电视二元并存的体制。“近年来，随着美国Discovery探索频道、国家地理、历史频道等在中国的落地，以美国探索传媒公司DCI旗下所属频道、国际地理学会的各纪录片频道以及历史频道等为代表的商业化纪录片逐渐为人们所熟悉；然而事实上，就纪录片生产整体格局而言，在西方主要存在两种发展模式：第一种是商业纪录片模式；第二种是公共电视体系内的非营利模式，以美国PBS和英国BBC为代表。”⑧

言此即是说，纪录片的制作生产与商业化运作的对接，既不是有史以来就自然生成的，更不是在现世能“一手遮天”统领天下的。

纪录片从开山之作——罗伯特·弗拉哈迪的《北方的纳努克》到今天形态各异、风格多样的作品，尽管其创作生产从来都没有离开过赞助商、政府组织、社会基金等方面的支持，也都没有离开过投资－创作－传播－发行（营销或放映）这条经济链，但是真正自觉而明确地进行商业化运作，即：吸纳多渠道投资，努力创新品质，积极推广宣传、促进发行传播，让影像走进院线、抬升电视收视率、提高视频网站的点击率……这在欧美国家，从1980年代至今也只是30余年的事。最显著的标志是：1985年美国创建的第一个商业有线纪录片频道——Discovery频道；1989年，迈克·摩尔创作的杂文式纪录片《罗杰和我》，该片在纪实的基础上加入了个人体验、影像资料蒙太奇组合、意识流叙事、故事片构架等娱乐元素。随后，出现了一系列此类的纪录片，法国的如：《迁徙的鸟》《帝企鹅日记》《是与有》等；美国的如：《细细的蓝线》《华氏911》《超码的我》《抓住弗雷德曼一家》等，都从各个方面显化了纪录片的商业气质。“根据美国Landmark电影院的统计，2003年影片票房收入仅有8%来自纪录电影，而2004年上升为15%，2005年纪录电影的票房收入达到总收入的16%。”⑨同年，迈克·摩尔的《华氏911》以1.9亿美元的国内票房纪录，将美国纪录片产业的发展推向了一个新的顶点。

由此可见，我们虽然说纪录片天然地融合着艺术性与商业性，但是并不意味着纪录片的商业化运作从初创以来就自然地存在着。纪录片的商业化运作是随着社会历史的变迁、影视产业化的冲击、受众观赏的需求等等因素融合而成的。它筑基于世界历史进程中由自然经济逐渐转化为市场经济的大背景下，形成于改变了人类生产方式、生活方式和思维方式的市场经济的大发展中。在此，商业化运作当然不能只是“空心化”、表皮化的技术和方法应用，它必须拥有着自己的本土文化、普世的价值观念、社会的关注热点、规范的影视语言，以及有待完善的运作规程。

好在“舌尖”开始有了这样的自觉追求。与“舌尖Ⅰ”相比，“舌尖Ⅱ”在深入社会层面上，做了进一步的深化。“‘舌尖Ⅱ'调研的深度和辐射的广度实现了更大的拓展，因为我们的摄制组也得以在中国的广阔社会图景中，寻找到更多或熟悉或陌生的300余种美食，记录下美食美后那些打动我们的150多组生动故事。”（10）

历时地看，中国的纪录片并不具有先天的商业气质，最早大都是以新闻性、宣教性为主的，直到1980年代后才逐渐出现了一系列具有公共性、人文性、反思性和调查性等观赏视野和价值取向的纪录片。这些形态的纪录片的出现，正是时代的需要、宣教的需要、开放的需要。因此，纪录片的“讲坛、纪实、观察、表现”等功能，便在这些不同需要之中多样呈现。

到了1990年代中期，中国影视纪录片创作在市场化经济制度的变革中逐渐萎缩，开始走向了两个极端，即：交织着行政化与商业化；同时，还存在着体制之外的独立制片化。

首先，随着境外各类影视纪录片表现形式的影响，随着自主创新能力的提高，一些具有主流意识、公共价值、宏大巨制的纪录片，如：《复活的军团》《圆明园》《故宫》《敦煌》《森林之歌》《大国崛起》《筑梦2008》《公司的力量》《华尔街》等，以企业和主流媒体大投入的气势，凭借着央视的地位，彰显着一个国家的话语主权。其次，一些带着“作者”气质的独立纪录片，如：《幼儿园》《红跑道》《小人国》，以及《老马》《泉》《毕摩纪》《秉爱》《梦游》《的哥》《高三》《活着一分钟，快乐六十秒》《一个农民的抗争》《算命》等，以文化人类学、民族志的探求精神，以社会分析的调查方式及独立思考的反思态度，彰显出了纪录片的强大力量与独特魅力。

然而，这些多元共存、风格各异、形式繁复的纪录影像，其制作生产多年来一直被“制播（映）合一”的传统模式所掣肘，还不能形成一种良性的影视纪录片内容产业链，还无法与发行院线、播出渠道形成需求互动。

目前在中国，影视纪录片又开始受到关注。随着纪录片制作生产逐步走向市场化，生产制作的商业化、组织化与规模化系统也将会逐渐建立起来，并将在市场化运作中得以完善。“那么在中国影视纪录片走向市场化的路途中，在文化产业化大势的推动下，那些还缠绕在行政指令惯性中的纪录片制作，以及那些还脱不去作坊式散漫的纪录片创作，是否应该或快、或慢、或深、或浅地借鉴一些现代化管理理念、工具与方法，来提高自身的生产效率与创新品质呢？毕竟，时间、人财物都是有限资源，都是有其成本的，所以说影片成果的获得都是需要进行计划、进度与控制的系统化管理的。”（11）

面对着中外纪录片创作生产的不同功能需要和不同经营形态以及中国纪录片多元并存、多形态纪录片共在的现状，我们要清醒地看到，在呼吁建构中国商业纪录片的热望中不应用力过猛、不要一刀切，更不要一概而论。例如，《思想主流与市场边缘的尴尬——中国文献纪录片发展现状及困境》（12）一文，笔者认为“近十多年来，随着媒介环境的快速变化，中国文献纪录片在形成自身特色、表征主流思想的同时也面临着一些急需解决的问题，其中最为突出的问题便是市场边缘化。”诚然，这种焦虑体现着一种责任，但是恐怕在很长的一段时日里，以宣教为主要功能的文献纪录片是无法进入市场经济的产业链条的，这是商业结构中一种非营利与营利共在的需要，也是纪录片不能被一一拉入商业运作的客观存在，因为纪录片除了商业性外，还有其独特的艺术性和多样的表现功能。

反之，我们也不应该在一个“舌尖”上过多地去要求咂摸出太多的味道。

三、商业味：“舌尖”上缭绕着的意蕴

意味、气质是活态的、是具有生命力的。那么在此说到商业味，也意味着活态地观照。

在“舌尖Ⅱ”引发的热潮中，各种报道、评价、研讨，从各个角度都做出了及时的报道、统计与梳理。如：有报道猜测“《舌尖上的中国》两季均由央视纪录频道投资，第二季比第一季高出30%的投资。投资3000万收益上亿，美味背后体现商业大诱惑”；CSM数据显示，该片在全国中心城市收视率高达2.57%，市场份额6.72%，勇夺同时段收视率第一。也有报道分析了“‘舌尖Ⅱ'探寻了将内容商业价值变现的路径：一方面，央视利用‘舌尖Ⅱ'过强的内容，获得了除常规广告收益之外的价值；另外一方面，拿到合作权的合作方将‘舌尖Ⅱ'的价值最大化，根据自己特点进行内容价值的再创造。由此产生了1n×1n爆炸性效果。”；“‘舌尖Ⅱ'尝试全媒体整合传播模式和周播模式”。……从主题定位、叙事方式、故事情怀到拍摄剪辑的突破，甚至涉及到对BBC纪录片《人类星球》的致敬与抄袭之辩……一时间“舌尖”搅动出来的话题聚集并扩散着。

看似缭乱的信息，实际却显示着中国纪录片已开始探寻我们尚显生疏的“投资－回报”市场模式，开始朝向在生产制作的产业链条上，遵守法制规范，有效地利用人财物资源，谋求最大的利益回报，以促进社会公共利益。

这是一种顺势的努力！这种商业意味，不是外贴的，而是顺延着经济全球化和文化全球化的大势，在特定的年代里，一步一步地慢慢显现出来的自发气质；是我们面临着在计划经济转向市场经济过程中所遇到的各种问题，并不断解决生存与延续生命的内在谋求。

这种商业意味或许还不够浓烈、不够醇熟，但是它已经初现了端倪。

1.公共视野

商品性，最根本的特征是能满足公共利益、便利和需求。那么“舌尖”的商品性正是体现在这种公共视野的特性上的。

从第一季和第二季的片名来看，《自然的馈赠》《主食的故事》《转化的灵感》《时间的味道》《家常》《相逢》《秘境》《三餐》等，其选题定位、影像呈现、语言表达日常而亲近，好看而新奇，明白而有趣，而且去争议和尖锐，淡化个人性与批判性，将好看的故事、人与自然的关系、天人合一的点题，呈现得活态而有呼吸感。

当然，这种商品性的公共视野，并非只是点缀作秀、乌托邦似地展现社会图景。公共性必须建立在现在性之上，公共空间应该是每个公民为了自己的生存和权益可以自由表达的场所，要形象化地表达出热点话题。在“舌尖Ⅱ”中，就涉及到了“高考”“富士康”“切糕”“陪读”“留守儿童”“单亲家庭”“移民”等触及社会现实的问题。

2.散点叙事

故事性，当然是商业纪录片的核心要义。可是，怎么讲述故事却是一个值得深究的问题。

散点叙事，取意于绘画艺术中“散点透视”的概念，以此来形象地表述一种超越时空的、不拘的、动态的、发散式的，甚至是去中心化、碎片拼贴式的呈现方式。这样的表现方式，具有很强的现代性，延伸到了叙事、艺术、影像等领域，例如非线性叙事、超文本链接等。

因此，散点叙事最明显的特点是没有“上帝”的全知全能视角，即使影像画面上天入地、远山近水、快步慢行，其叙事都是在片中每个人物的视点之间平行转化的。这样的碎片化穿插，使得影像的节奏较快，信息量增大，故事情境相互推进、交织。

同时，散点叙事那种“去主题化”的自觉，让人物故事取代说教灌输，打开封闭的讲述，让人物的情感和情绪在宏阔与细节的变换里折射出趣味和感动。从外向内，由一晃而过转到注目凝视，观者可以各看各的景、各修各的道，在满足了信息量的同时，满足了好奇心，让我们看惯了常态主题化节目的眼睛感到新鲜。

当然，“散点叙事”的背后，未必就没有隐藏着对历史和现实的独立思考。在“舌尖Ⅱ”第2集《心传》中，苏北女孩阿苗与汕头小伙阿乌，把祖辈交给的手艺传承了下来，苏州的船点、汕头的蚝烙两样美食或精细、或粗放，却都生动地投射出一种坚守传统的心性，形象地把传统与现代的碰撞、存在与续延的交融诠释毕尽。

3.乐感风格

乐感，取自李泽厚先生的论著《中国古代思想史论》中的所论述的“乐感文化”。它相对于西方的罪感文化而言，立足于此岸世界，强调人的主体性存在，是一种中国传统文化中心喜欢生，充满坚韧、豁达、感恩的深层精神。

乐感文化，不是一个既定的规范，而是一种开放的文化心理结构和心理情感本体。李泽厚先生在《哲学探寻录》中写道：“慢慢走，欣赏吧。活着不易，品味人生吧。……道在伦常日用之中，才不是道德的律令、超越的上帝、梳理的精神、不动的理式，而是人际的温暖、欢乐的春天。”（13）

纪录片《舌尖上的中国》，无论第一季还是第二季，其中洋溢的情怀、挥洒的热情、坚韧的精神，就在那榨油师傅脱粒、去壳、碾磨、反复手工榨打的喘息中……就在那和面、揉面、挂面的一双双劳作双手的指缝间……就在那对漂泊的养蜂夫妻的笑语里……他们平凡、常态、安乐，或许偶有眷恋、感伤、空茫，但那正是“一室千灯，灯灯互映”的生之情趣。

生活中的这些故事，就像日常表象一样，交织着人、事、物、景的各种联系，从来都是需要被看见、被认知和被表达的。在这个时空交错演进的路途上，人们大都是沿着一种欲想来观照现实的，这其中有感动、有思辨、有观察，但不可避免地都会带着主观的视角、拍摄的方式、风格的表达，或许这就是纪录片真正存在的意义——让我们看见身边乐感的日子，体会着那太阳之下自立自为的商业气质。

注释：

① 据索福瑞调查数据表明：《舌尖二》收视率突破2%，刷新纪录节目收视新高。2014年5月23日，综合频道首播《舌尖二》第六集“秘境”，收视率达到2.01%。

② 陈一：《生产主体的考察：纪录片研究的一个盲点》，收录于倪祥宝、邵文艳主编：《纪录片内涵、方法与形态——“21世纪中国纪录片发展高峰论坛”研究成果文集》，苏州大学出版社2012年版，第154页。笔者认为：国家是控制者要素；媒体是组织者要素；编导是生产者要素。

③ 周伟婷：《〈舌尖2〉“内容变现”路径》，载于《成功营销》杂志官方微信：Vmarketing，2014年5月26日发布。

④ 张同道：《艺术表达与文化工业：中国纪录片的冷和热》，《现代传播》，2008年第3期。

⑤ 唐玲玲：《电影经济学》，中国电影出版社2009年版，第1页。

⑥ [法]安德烈·马尔罗：《电影心理学概说》（1939），邵牧君译，中译文载《世界电影》，1988年第2期。

⑦ [法]洛朗·克勒通：《电影经济学》，刘云舟译，中国电影出版社2008年版，第11页。

⑧ 赵曦：《西方公共电视体系中的纪录片生产与传播》，《现代传播》，2012年第10期。

⑨ 何艳：《美国纪录片发展及现状》，经济科学出版2011年版，第22页。

⑩ 转引自邓晓松：《〈舌尖Ⅱ〉突破与探索——写在《舌尖上的中国》第二季播出之际》，《中国电视·纪录》，2014年第4期。

（11）刘洁、王浩：《纪录片生产的项目管理门径》，中国广播电视出版社2013年版，第18页。

（12）来源：肖灿，湖南师范大学硕士论文，2009年，http：//www.doc88.com/p－706928157984.html。

（13）转引自：李泽厚、刘绪源：《“情本体”是一种世界性视角》，《读书》，2011年第1期。

（作者系中国传媒大学经济与管理学院副教授）

【责任编辑：张国涛】