农产品电商传播要点

在农产品电商的传播中，一个很重要的工作是脱农味，加强消费端的需要，而不是农端的形象与特点。

2000年我去美国爱荷华州的一个农民道格家，我看到他有三个屏：一个是电脑的，一个是天气预报的，一个是国际期货市场的。他把自己家种的豌豆，1/3在前一年就卖出，1/3在播种前卖出，只有剩下的1/3是现货。这个是我们看到的利用信息进行交易的典范。

目前，中国农产品在国内是不能进行期货交易的，最多只能做现货期权，在大宗农产品交易中，现货与现货期权几乎一样重要。而在所有的电商中，这样的大宗平台式B2B交易、农产品网店、O2O的线上促销与交易渠道，甚至无线微店生意均有发展空间，而我们要说的传播，在这不同的业态中就有不同的模式。

最重要的一点是渠媒一体化的问题，也就是在这里，网络平台与渠道本身就是媒体，因此，做好渠道的生动化设计、互动设计、社区设计都非常重要。与此同时，利用其他新媒体渠道——微博、微信、人人微站、论坛、专业社区，所进行的传播与引流也非常重要。

在农产品电商发展中存在一个非常重要的问题，即农产品交易主体与农产品生产运销主体不容易一体化。因此，需要很好地进行农产品电商专业人才的培养，这些人才很可能是农村出来的大学生，或者是有一定职业经验的看好农产品电商的年轻人，或者是从其他电商行当中分化出来的有意从事农产品电商的人才，对这些人要进行实战培训。

这非常像义乌的小商品电商，真正脱颖而出的不是原来的小商品业主，而是来自本地大专院校受过开网店训练的大学生与外地来的创业大学生。这些人的长项是使用网络，弱项是与农产品的衔接。所以一个地方在打造农产品电商时很重要的工作是打造农产品电商人才的训练机制与基地，有了这样的人才，农产品电商的发展才有了基本的条件。

在电商里面，开网店的人都很在乎自己有没有爆款，农产品电商则往往不是很有这个意识，卖东西的特点就是多，全而多，最后没有特别突出的产品与品牌。因此需要让大家知道，无论利用线上还是线下的机制，在一个特定的时间段冲出爆款是非常重要的。同时，很多农产品电商依然在醉心于塑造农产品的产品品牌，尤其是地域性产品品牌，这当然是有一定营销意义的。但我强调更重要的是，形成电商渠道的品牌，带去网店形象、互动特点、社区能力的新感受，在此基础上冲击爆款，带动形成服务性的品牌。

在“三农”领域，政策的手很强，但在网络领域，市场化的机制是主导的，因此在农产品电商的传播中一个很重要的工作是脱农味，加强消费端的需要，而不是农端的形象与特点。比如，做农产品嘉年华就不如做中国吃货节，做魅力农产品就不如做好吃100的产品排行，做载歌载舞的农产品歌舞晚会就不如突出乡土农事的仪式文化与吃法文化。说到底，我们就应该从服务对象与终端服务出发，来突出农产品及农产品电商的价值，这样才能颠覆以往农产品营销的困局与难堪。

（编辑：王 放 fangwen118@126.com）