热点事件引发的营销思考

中国传统小吃企业只有在产品品质和软性服务品质方面都足够硬气，才能构建起强大的综合产品力，实现传承中的跨越式发展。

作为营销人，对于时下的热点事件，我习惯从营销的角度去解读。近来，习主席吃包子的新闻传遍全国，领导人对民生的密切关注，成了大家热议和称赞的焦点，也引发了人们吃“习大大套餐”的热潮。在中国各地，与庆丰包子相类似的老字号名小吃有很多，比如西安肉夹馍、山东煎饼、河间驴肉火烧、马兰拉面、沙县小吃、云南过桥米线……因其历史渊源和文化传承，传统小吃凭借质量和口味的独特性各自占有一席之地，积累下深厚的群众消费基础。

但就市场表现而言，它们远不如肯德基、麦当劳等洋品牌。尽管肯德基、麦当劳是公认的垃圾食品，却卖得比我们的传统小吃好得多，中国小吃在营销方面与洋快餐品牌相比差距巨大。在我看来，习主席吃包子提高了庆丰的知名度，但中国小吃的整体营销之路还很艰难，有多方面差距需要弥补。

感知度有，识别度低。中国的知名小吃，说起名字许多人都知道，也知道主要是卖什么的，但就是没有鲜明的品牌印象。一个小吃也需要培养和经营才能成为品牌，除了在口味上能够抓住消费者，更应该有一个标志性的形象和符号，才能令人过目不忘。相比之下，肯德基的“老爷爷”和麦当劳的“M”在中国大行其道，识别度之强令人震撼。

营养度高，标准化差。说到中国小吃，大家的第一感觉是好吃，认可传统中国饮食营养丰富，并能充分满足中国人的口味嗜好，远胜于外来的快餐品牌。

但是，消费者只是偶尔吃中国小吃，为什么？因为中国传统小吃有制作方法，但没有制作标准，导致成品品质参差不齐，消费者忠诚度不高。再看洋快餐，就其制作环节来说，严格的标准化保证成品从外观、口感等方面都能做到一致性和稳定性，其无限度的可复制性是中国小吃无法抗衡的。

品质感强，服务力弱。从原料筛选到制作加工，对于庆丰包子这类中华知名小吃来说，品质控制显然是能够做好的，“京城吃四方，庆丰包子香”自然不是浪得虚名。

但是，庆丰包子铺在运营中也有不足之处：店面选址大多地段不佳，夹杂在其他各类店面中间；店内色调凝重，光线昏暗，压迫感很强；备料不足，顾客点餐常被告知没有；棱角分明的桌椅容易造成碰伤磕伤；餐具、调味品等取用随意，卫生状况不易控制……

多数时候，消费者是通过软性环境来判断产品及服务品质的，软实力有所欠缺时，会带来不好的第一印象。反观肯德基、麦当劳，不仅有欢快的色彩，还有微笑的工作人员，更有一系列人性化的配套服务设施和贴近消费者的促销活动，软实力为品牌迅速加分。

归结起来，营销中要用产品力吸引消费者，并促成消费行为。在营销中，没有产品力的企业做不大，没有产品力的品牌走不远，没有产品力的传统小吃最终将会走向没落。

让传统在传承中发展，让美食从平凡走向非凡，让中华小吃文化从式微到强大，中国餐饮企业只有在产品品质和软性服务品质方面都足够硬气，才能构建起强大的综合产品力，实现传承中的跨越式发展。

（编辑：王文正 wwz83@163.com）