垂直电商：绝壁求生计

石章强　张军

身处平台电商的大扩张时期，多数垂直电商似乎都在摇摆：做品牌还是做平台？可当淘宝、京东、苏宁易购等平台嚣战不断时，恰恰也意味着垂直电商的机会来了，其重点在于如何凭借自身优势加入狂欢者的行列。

相对于我们所熟悉的综合平台电商天猫、京东、淘宝网、当当网，垂直电商则是一种在某个行业或细分市场深度化运营的电子商务模式，其优势在于专注和专业地提供更加符合特定消费人群的产品或服务，满足特定领域用户的习惯。

然而，曾顶着“中国B2C第一股”的光环，早在2010年便在纳斯达克上市的麦考林已逐渐枯萎；一直备受瞩目的凡客诚品也在爆出“欠款门”之后，遭遇创业以来的最大危机。细数过来，从2012年的玛萨玛索、红孩子、品聚网、优菜网，到2013年的初刻、热客、酷运动，一批又一批倒下的垂直电商品牌淡出了圈子，种种迹象让很多人看不到垂直电商未来的出路。

是终点亦是起点

过去一年，多数经历快速增长的垂直电商品牌陆续面临各种问题，内部调整、资金断裂、转型困难，都昭示着这个行业的冬天早已到来。众多PE开始动摇，其无法像以前那样寄希望于各个垂直电商品牌，而缺少资金支持以后，众多烧钱的垂直电商不得不宣布破产或转卖。

对于平台电商来说，2013年是迅速膨胀的一年。天猫“双11”活动当天的销量超过350亿元，而与此同时，不少垂直电商也在这场战役中凭借着差异化竞争表现不俗。据统计，“双11”期间优购网订单量较平时增加了4倍，转化率也提升了4倍，其在京东、1号店、亚马逊、当当网等平台电商的店中店销量增加了4 — 6倍不等，全天订单量超过50万单；乐蜂网官网销量每小时最低达到了300万元，全天销量与2012年相比翻番；而小米把每周一次的公开发售与天猫“双11”结合后，以5.41亿元的销售额排在品牌榜首位；汽车之家当天累计预订汽车17776辆，订单额26.43亿元；易车网当天累计预订汽车90446辆，订单额超过117亿元，以订单额计，汽车之家和易车网两家的总和就达到了天猫加淘宝全平台商品成交总额的40%。

而另一边，2013年10月25日，德化商城正式落户德化县电子商务创业园，其计划在强势电商平台的助力下，大力抢占国内市场；11月9日，YOHO！有货总裁钮从笑宣称自己另辟蹊径分众电商之路；11月11日，珠宝类垂直电商平台东方美宝商城正式上线，标志着珠宝行业又多了一个垂直模式新渠道。

任何情况下的终点都可以成为新的起点，电商队伍不断进行新旧更迭，垂直电商的绝壁求生之路也需要破釜沉舟。

垂直电商先要垂直心态

很多垂直电商都在总结说，现在是花钱买用户、买流量的时代，比起天猫和京东，钱不够，流量不够，用户不够，这些观点看似有理，实则不然。对于一个平台电商来说，流量确实重要，因为平台电商的消费者重复消费率低，仅这一点来说绝对是致命的。而垂直电商本就是专注某个细分领域、满足特定需求的，重复购买率不成问题，垂直电商有力的竞争就是精准的差异化定位，总想着去做大而全的平台电商绝对是舍本逐末。

争取更多的流量固然重要，但同时，一个得到实惠的顾客具有的传播价值也是无限的，美丽说、蘑菇街这些平台的衍生发展足以说明已有顾客传播价值的重要性。垂直电商要做的不仅是让消费者重复购买，更需要通过他们一次优质的购物体验把自己的品牌和口碑传播出去，吸引更多新的顾客。这才是免费获得优质用户的最佳选择。

京东、当当、亚马逊为什么能够成功转型为综合平台？时代不同。在电商萌生的时代，这些电商品牌一直在努力积累稳定用户，不管是在数量上还是在质量上，它们拥有的顾客都足以支撑其转型过渡，时机的把握和资金的支持是其成功转型的两大助力。另外，面对库存、物流和供应链等跨行业问题，三者都是先组建该品类的管理团队，再从传统企业挖掘人才，追求稳步发展。

据统计，在美国排名前十的电商中，平台电商企业仅1家，其他9家都是传统零售商转型后的垂直电商。Fanatics是美国一家销售体育运动官方特许产品的电子商务在线零售公司，在接受阿里集团注资后，该公司已经成为美国最大的特许产品电商公司，2013年度营收预计将达10亿美元。

作为垂直电商，最根本的是要明确自己的定位，从产品策略、品牌策略到推广策略，只有心态垂直了，路才能走得平稳。

行动大于心动

从争抢流量到服务提升，从规模扩张到精细化运作，垂直电商不但要在心态上，更重要的是在行动上有所变革。

从加法走向减法

无论是服务模式的转变，还是精细化运作，产品线的改造必然是首要的。电商发展到现今阶段，消费者的选择已经不再倾向于价格主导，而是偏向于兼顾产品质量和品牌，这同垂直电商的属性十分吻合。急速扩张曾让凡客一度迷失，直到2013年6月“小米化”改造开始，凡客才又一次确定了方向：重新开始全力研究产品，精简产品线，集中精力专注有限的核心品类，包括T恤、衬衫、裤装、帆布鞋、超轻薄羽绒服、POLO衫等。

产品线的缩减和专攻，必定能在产品的差异化上满足用户的需求，然后则是严格把控上游的供应质量。目前看来，尽可能优化减少供应链的环节，是确保供应质量稳定的一个有效办法。对于垂直电商而言，特别是对于服装这种非标准化产品电商而言，控制销量和订货，最大限度地发挥供应商的管理优势，也是做减法一个很重要的部分，可以通过缩减和控制产品的上市周期进而把控产品数量，进而使原料成本和库存运输成本达到最优。

苦修内功，深耕下游

规模扩大后带来的必然是运营成本的增加。据悉，凡客在2011年顶峰时曾有1万多人，租金成本达到每平方米6元；玛萨玛索一直以来的营销成本也很高，几乎占到总销售额的50%。而垂直电商的运营成本应至少控制在25%以内才能保证其后期的赢利，高额的运营成本消耗的是固定资金，团队臃肿必然会导致整个运营缓慢。

对于所有电商而言，如何降低交付成本，缩减所有从订单产生到消费者收货确认所产生的成本，是整个下游工作的核心，这些环节省下来的成本完全就是企业的净利润。

通常，交付成本主要包括相关的仓储、物流、客服以及售后等费用。仓库的设立以及货品的分发需要进行精确计算，以达到最佳节省物流成本的目的，所有这些都要根据现有的分区覆盖程度和区域增长情况来确定，如此，智能系统的建立和信息处理就显得尤为重要了，比如亚马逊的云处理系统可以有效利用仓储物流，摊薄仓储物流体系成本。另外，垂直电商可以快速着手的部分就是产品的页面呈现，极细心的产品描述和充分有效的评价内容，可以有效地减少客服人员数量以及顾客的退货率。

差异化的极致体验

垂直电商首先要做到供应链的垂直，其次是品类垂直，但最重要的还是消费者服务体验方面的垂直。垂直电商的差异化不仅要体现在产品和品牌上，更要在用户体验上进行差异化区分。终端的消费者体验是离顾客最近的部分，也是垂直电商所有工作最根本的呈现。而衡量用户体验的标准，便是获取的口碑质量和二次传播的效果。

图片清晰度、字体组合、页面布局、文字描述……说起用户体验，我们可以想到很多。对于多数垂直电商而言，用户体验可以分为两个部分：前端主要包括访问速度、页面的美观、产品推荐、搜索的便捷、购物流程简单安全等；后端主要是配送的高效、退款退货方便、客服反应迅速等。这两部分的提升可以分为两个维度进行：一是从基本需求层面考虑的理性维度，满足消费者便捷的购物体验；二是从精神需求层面考虑的感性维度，在满足消费者安全感、归属感的同时，适当加入一些情感的引导因素，可以帮助解决售前售后很多问题。

值得注意的是，在不断优化各个环节的同时，不能忽略自身用户体验的差异化设计，这也是培养粉丝用户的核心。“365天无拆退换”、“一日四送”、“过期无理由退款”等都是电商们现有的特色服务，在用户体验方面有太多可以深究的东西，只要不断进行广度和深度的循环提升，每一位体验用户都有机会成为自己的忠实粉丝。

（作者分别为上海锦坤文化发展集团创始人、营销咨询师）

（编辑：王 放 fangwen118@126.com）