电视栏目转型电商平台的探索——以深圳卫视“一键启动”为例

□ 文/陈大鹏

电视栏目转型电商平台的探索
——以深圳卫视“一键启动”为例

□ 文/陈大鹏

随着受众媒体触媒习惯的改变及整体经济环境的影响，电视台依靠广告为主的营收模式受到越来越大的挑战；基于栏目的多种营收模式的产业链开发已经成为越来越多电视台的探索方向。本文以深圳卫视“一键启动”栏目为例，该栏目瞄准国内具有广泛市场潜力的数码科技类市场，多种手段打造栏目品牌，顺应科技潮流生活趋势，并结合数码科技类消费者产品购买习惯，分阶段搭建电商平台，打造基于栏目的科技产品电商平台，积极探索电视台商业模式的转型。

电视 商业模式 电子商务 转型

目前，广告收入是电视产业发展的第一大经济支柱。据调查，广告收入在许多电视台的整体经营收入中占据了90%以上的比例。然而过分地依赖广告经营易陷入更大危机：一是来自互联网、手机等新兴媒体的强烈冲击。在有限的广告市场上，面对新兴媒体的受众分流，电视媒体很容易陷入广告收入增长的瓶颈；二是广告收入本身受外界环境的影响变化大。行业的不景气以及政府相关政策的变化都有可能带来广告的波动。过分依赖单一的广告收入极有可能进入死胡同。所以，电视产业经营迫切需要寻求新的增长点，需要多样化，只有积极地开发其他收入来源，打造电视节目产业链，实施收入的多元化战略，才能开辟电视产业的新天地。

在此背景下，各电视台纷纷挖空心思、创新求变。湖南卫视的“星剧社”将剧场里的话剧搬上了荧屏，央视播出两年有余的“谢天谢地你来啦”则推出了剧场版，“爸爸去哪儿”的电影版改编也获得了空前成功，数亿票房也让出品方赚得盆满钵满。这些都是不走寻常路的电视节目运作模式，改变的不只是传播媒介，更重要的是电视节目产业链的延伸。

电视台商业模式转型的突破口——电商

以上提到的电视节目创新模式取得成功，源于根据节目特点量身打造。在电子商务发展日益成熟的今天，越来越多的电视节目通过搭载电商平台有效地进行相关的产业延伸，先由节目展示相关产品，吸引了一定的观众以后，在电子商务平台上发布产品，吸引和促进受众购买，这其中不乏成功的先例。

东方风行打造的“美丽俏佳人”“今夜女人帮”是知名的时尚美容生活类综艺节目，在综艺节目中推荐各种时尚美容生活类产品，并建立电子商务模式团队，跨类经营，创建女性销售网站“乐蜂网”，在乐蜂网上进行自有品牌和代理品牌的买卖。这是中国较早将综艺节目和电子商务密切结合的典范。

江苏卫视“非诚勿扰”是一档适应现代生活节奏的大型婚恋交友节目，节目中的女嘉宾造型漂亮时尚，吸引了许多观众注意，很多人希望能够买到与女嘉宾相同款式的服饰、配件。于是，“非诚勿扰”节目方与京东商城合作，成立“非诚勿扰”幸福专区，专区内的商品上线持续热销。

最近央视热播的《舌尖上的中国2》也成为跨界营销的成功案例。今年4月，天猫旗下的天猫食品成为《舌尖上的中国2》的独家合作平台，同步首发每期节目中的食材和美食菜谱，节目摄制组为同步上线的食材把关。节目开播期间，双方合作的体验页面也在天猫食品同步上线。这个跨界合作为广大吃货指明了方向，基本相当于直接把产品送到了食客嘴边，边看节目就可以边下单了。据粗略估计，第一期节目中出现的雷山鱼酱，在节目播出后3天的时间里，产品销售额已经达到了12万元。

深圳卫视“一键启动”栏目电商平台开发背景

在我国，海外综艺节目模式的引进已有15年之久，近年更是出现井喷之势。据不完全统计，自2008年以来，中国每年引进的电视节目模式平均约20种，今年更是达到了创纪录的30多种。笔者认为，各电视台对海外节目模式的引进一方面满足电视播出的高收视率，抓住受众眼球；另一方面，从节目中开发更多的营销内容形成一定的产业链，延续电视节目的生命力，这才真正实现了海外电视栏目的“正向”引进与“逆向”开发。

与欧美等发达国家市场不景气不同，以中国为代表的新兴经济体成为全球消费电子市场最具活力的地区。数据显示，2012年中国消费电子市场规模达13910万亿元，取代美国成为全球最大的消费电子市场，同时随着电子商务的迅速发展，2013年中国成为全球最大的网络零售市场。

“一键启动”是全国首档潮流生活科技秀节目，版权来源于在英国第五频道热播近10年的科技秀节目“The Gadget Show”，节目引进方看重的正是该档节目涵盖的大量消费电子产品带来的丰富营销内容。

“一键启动”栏目电商模式探索实践

“一键启动”在节目策划思路、节目设定和节目包装上都具有独创性。节目延续了原版节目极致化的展示、娱乐化的呈现、化冰冷科技为潮流酷玩的表现形式，主持人以挑战、竞赛、实验等层出不穷的新奇方式为观众生动展示、分析电子产品或高科技产品，测试产品在现实生活和极致化情境中的表现，为观众提供最新潮、最时尚、最好玩产品的相关信息，并为观众提供客观、实用的消费参考。第一季播出的12期节目中包含的产品种类有手机壳、单反相机、厨房用具、电视盒子、电动牙刷、遥控飞行玩具、智能电话、蓝牙耳机、剃须刀、3D打印机等40多种，产品数量达200多个。

节目受众定位教育程度、收入较高，最具备消费能力人群。“一键启动”播出平台——深圳卫视的观众特征是高学历、高收入、具备消费能力的25-54岁的成熟中青年观众，与节目受众定位相符。从节目受众人群分析看，实际受众与目标受众一致，集中在25-54岁，学历较高，收入较稳定的群体。并且节目收视覆盖人群集中在深圳、天津、成都、重庆、北京、上海、武汉、广州等经济发达的核心城市，具备较强的消费能力。

在第一季的三个月传播周期内，以科技、娱乐网络传播扩大节目信息曝光度为主，结合平面媒体和自媒体报道，输出了节目理念信息和权威认可信息，提升了受众关注度，扩大了影响力。

构建电商平台之于转型的意义

一是发挥品牌效应，创新产业链，增加栏目收入模式。开启全新的电视栏目产业链模式，规避现有电视市场上栏目制作和电商平台貌合神离的状态，让栏目内容制作和电商平台推广高度聚合；在“一键启动”整体品牌力塑造和聚势过程中，依托高质量的内容和社会化营销，打造最具吸引力的电商平台，以达成栏目品牌影响力和经济效益的双丰收。

二是迎合大数据营销，深度洞察受众需求，反哺栏目创新。当电视受众和网购用户聚合于“一键启动”电商平台之下，这将形成“一键启动”的最大品牌资产——“中国潮流科技生活引领者”的大数据库，这为“一键启动”产业链的多元化营造提供了最优质的资产；同时，“中国潮流科技生活引领者”对栏目内容及产品的参与、互动、使用及反馈，将为“一键启动”栏目的创新提供源源不断的最直接动力。

基于“一键启动”栏目整个产业链开发的考虑，在立足电视平台做好优质内容的基础上，分步骤展开电商平台的构建，建立与受众（电视受众、网购用户）、相关资源合作方（供货商、金融合作方、物流供应商等）的联动和反馈机制，做实做强“一键启动”的电商平台。

满足最关注栏目的潮流生活引领者的购买需求，形成营销闭环；以这些第一批实际体验者的口碑提升栏目的美誉度；与淘宝强强联合，以周为单位的持续营销推广引爆，撬动淘宝商城中最优质的网购用户，强化“一键启动”栏目在这一群体的影响力。

按照资源价值包“等价值”互换的原则，与淘宝进行战略合作：“一键启动”栏目组打包栏目电视平台及推广资源与淘宝进行资源置换；淘宝提供首页置顶、聚划算、搜索推荐等优质资源进行置换。从淘宝用户登录浏览习惯来看，工作时间高峰在上午10点，休息日高峰在晚上21点，每集播放完后的第二天（即周五）上线，周日晚上22点进行拍卖；售卖以提供网站黏性和栏目影响力为准绳，设计多种形式的推广联动，达到效果最大化。

第一阶段在淘宝商店售卖的产品，原则上都是当期节目最具话题点和货源难得的产品；产品原则上都采取栏目购买的形式或者国内一些海淘的淘宝店。第二阶段是聚合合作伙伴，打造中国潮流科技生活文化第一电商品牌。核心任务是全面渗透到整个电商平台运营的各个环节，在“一键启动”栏目当时环境的影响力下，与电商平台产业链的供货商、技术合作方、金融合作方、物流方等进行谈判，稳定自营模式。在深圳卫视栏目资源的基础上，投入年营业额50%进行市场宣传，拉动流量以吸引商家进驻，将平台模式作为重点发展模式，形成平台模式为主，自营模式为辅的电商战略。

（作者是：北京恒顿传媒有限公司COO）

编 辑 陈国权 24687113@sina.com