境外舆论主体网络传播的策略和启示

□ 文/何慧媛

境外舆论主体网络传播的策略和启示

□ 文/何慧媛

当前，包括境外媒体、官方机构和政要名人在内的境外舆论主体，重视网络布局，运用社交媒体等手段开展传播，呈现出的特点值得关注。

境外舆论 网络传播 舆论场

一、全面抢滩我国互联网舆论场，积极布局社交媒体

从舆论主体角度观察，众多境外知名媒体纷纷开办中文网站，加大对社交媒体投入力度，一些境外官方机构、名人政要也积极开设并运营社交媒体账号，布局多元立体。

1．知名媒体：设立中文网站，借力社交媒体强化双向互动

从“美国之音”这类专门从事外宣的新闻机构，到《华尔街日报》《金融时报》等侧重财经的专业媒体，再到《纽约时报》《朝日新闻》等综合性政经时事新闻机构，设立中文网站成为境外各大主流媒体商业拓展和文化扩张的主要途径。

据不完全统计，包括美联社、路透社、BBC、日本共同社、日本《经济新闻》、NHK、《朝鲜日报》、法国国际广播电台、俄新社、新加坡《联合早报》《福布斯》等在内的十余家境外主流媒体开设了中文网站。这样不仅可以有效绕开政府在准入、审核等方面的媒体管理制度，还可以省去传统媒介发行、落地等经营成本，直接面对广大的中国网民，方便开展舆论引导和文化渗透。①

随着社交媒体的快速发展，境外媒体也积极借力社交媒体强化双向互动。开设微博的“外媒军团”既包括传递严肃新闻、权威资讯为主的国际性大报，也有主打娱乐性新闻的网站以及垂直领域的专业性媒体。境外媒体开设社交媒体账号主要是推介自身的新闻产品，不少将链接指向自身开办的中文网，同时也希望在微博上搜集素材，便利新闻采写。

2．官方机构：开设社交媒体账号，吸引网民关注和讨论

一些境外的官方机构纷纷开设官方微博，力图将微博平台作为一个信息发布及宣传推广的窗口，向中国受众传递他们的世界观和价值观，推介新鲜的新闻资讯，吸引网民关注和讨论。

中国传媒大学网络舆情（口碑）研究所（IRI）的统计显示，截至2012年6月6日，来自美国、法国、英国、德国、以色列、意大利、比利时、埃及等34个国家的驻华大使馆、领事馆及下属处室、项目活动在新浪微博、腾讯微博两大平台共开设115个账号。

3．政要名人：加入中国微博用户行列，开展“微博外交”

不少外国政要选择在访华前开通微博，开展“微博外交”，其中包括英国首相卡梅伦、澳大利亚前总理陆克文、委内瑞拉总统马杜罗、欧盟理事会主席范龙佩、国际货币基金组织总裁拉加德等。新浪微博的统计数据显示，开通新浪微博的外国政要和国际组织负责人已近200位，有的中国粉丝达数百万，可谓攒足了人气。从内容来说，轻松、亲民的话题占据很大一部分，也涉及严肃的政治、经济、安全等议题。②

总体上，开通微博的境外官员的身份大致可以归为三类：1.在任及卸任的政界要员、各级政府官员、各级议员等；2.在任及卸任的各国驻华大使、使领馆官员及工作人员等；3.参与各级政府首脑选举的竞选人。此外，还有数量不小的外国媒体从业记者、编辑，以及境外势力资助和支持的意见领袖开设了微博账号，其舆论影响，以及相互之间的协同配合能量也不可小觑。

二、讲求网络传播的策略和方法

境外舆论主体非常注重传播的策略和方法，尝试通过本土化运营、议题设置、多主体联动、与网民和意见领袖互动等方式，提升传播效果和舆论影响力。

1．推行本土化运营策略，培育意见领袖

以金融时报中文网、华尔街日报中文网等为代表的境外主流媒体中文网站，将目标受众锁定在国内工商业精英、知识分子以及各类专业人士。这类受众通常有良好的教育背景和较高的社会地位，对境外主流媒体的新闻内容具有一定的依赖性和认同感，其中一部分人正通过微博等新兴媒体成为网络意见领袖。通过注册会员、付费阅读、编读往来等日趋成熟的运营手段，不少境外主流媒体中文网站形成了对该层次人群的有效传播，不断强化双向互动和交流，不仅可以获得巨大的商业利益，也在很大程度上影响着国内有影响力的群体。

特别是在敏感议题报道、本土化运营等方面，境外主流媒体中文网站形成了一整套的做法：一是外媒中文网站的大多数文章是由境外英文网站内容直接翻译而来，内容不避讳中国社会的敏感问题，更易获得受众关注。二是境外主流媒体中文网重视聘请国内知名人士、专家学者、媒体从业人员为其撰稿，甚至开设专栏，在增加点击率的同时，也挖掘并培育了不少意见领袖。

2．精准把握热门舆情和网民心理，设置议题搅动舆论

无论是境外官方机构还是外国媒体的社交媒体账号，都非常强调对新闻资讯的甄选，综合考虑中国人关注的话题和本国的文化特色、媒体的商业利益，重点契合当前中国的热点新闻或热点事件，吸引网友持续关注、发表评论。

如美国、英国等驻华大使馆的微博，通过精心的选题策划和议程设置，突出其在人权、民主、环保、反腐等方面的制度优势，并针对国内官员公布个人财产、慈善捐助不透明等话题发表观点，与网民互动。

3．塑造平等、亲和的姿态，与普通网民和意见领袖广泛互动

境外舆论主体善于运用清新、亲切的表达方式，塑造平等、亲和的姿态。美国驻华大使馆微博经常发布奥巴马、骆家辉等政要名人的日常生活细节等信息，开展“亲民外交”，赢得众多国内网民的好感与支持。

2014年4月17日，美国驻华大使馆开辟了@美国新闻学小讲堂 账号，该微博由美国使馆新闻文化处维护，提供美国新闻业最新资讯，旨在成为中国新闻专业学生和职业记者更好了解美国媒体的渠道资源。

美使领馆微博、F T中文网微博等还与潘石屹等微博红人展开互动，国内意见领袖参与境外舆论主体相关话题的传播，直接提升了其信息的传播广度和舆论影响力。

4．境外舆论主体开设的中文网站、社交账号等传播渠道协同配合，形成舆论合力

与中文网站呼应，境外舆论主体充分利用多种社会化网络工具，锁定国内中高端用户群体，注重多种传播渠道间协同配合，全面挖掘用户需求，实现特定信息主动推送。

自2010年5月21日美国驻华大使馆率先开通新浪微博之后，美国驻上海、香港、广州、成都总领事馆及下属商务处、文化处、签证处等多个部门先后在新浪微博开设账号，在新浪微博上建立了美国驻华使领馆的传播“微距阵”，形成了外交官和直属单位的微博序列，还提供了下辖网站的链接。“微矩阵”账号之间互动频繁，常相互转发回复，配合形成舆论声势。如2013年6月5日，美各使领馆微博先后发布“美国的州长与市长、县长、区长没有上下级关系”的信息。新近开辟的 @美国新闻学小讲堂，也与@华尔街日报中文网等境外新闻媒体开设的账号间展开互动，拉升影响力。

三、境外舆论主体网络传播的启示

1．进一步拓展党政机关、媒体机构网络传播的广度和深度

近年来，我国政务微博、微信、客户端等新媒体发展迅速，传统主流媒体也在大力推进媒体融合和转型发展。应进一步推动党政机关、传统主流媒体向网络、社交媒体延伸，将官方机构和主流媒体的公信力和舆论宣传优势在网上充分发挥出来，并不断发展壮大。同时适度放宽对国内媒体，包括网站等新媒体的内容审查，做大做强国内主流网站，扩大其影响力和感染力，强化正面声音。

2．创新网络传播方式，在观点竞争中有效引导公众注意力和社会舆论

善于把握和引导公众注意力，有利于达成治理者与公众诉求之间的“最大公约数”，促进国家长治久安。这就要求各级党委和政府、媒体机构加强网络时代的公众注意力管理，通过舆情分析，及时评估公众注意力集中在哪些方面，巧妙设置议题，积极引导舆论。并注意在传播过程中，提升各类舆论主体的传播柔性、回应社会关切的传播信度和议程设置的灵活性与针对性，在观点竞争中巩固领地。

3．加强多种舆论主体间的协同和联动

结合美国驻华使领馆等微博矩阵的运营经验，应进一步加强我国多元舆论主体之间的协同和联动，打破国内政务和传统媒体网站、微博在舆论传播中各自为战、同类主体一个模式一个腔调一副面孔的状况。鼓励各级各类舆论主体在形式和内容上办出各自的特色，使网络舆论引导既具有权威性、可靠性，又为大众所接受。建立政府、媒体、意见领袖等舆论主体间的沟通协调机制，在突发事件和热点舆情发作时，加强联动，在风险传播条件下增进舆论安全。

编 辑 梁益畅 46266875@qq.com

（作者单位：新华社新闻研究所，本文为国家社科基金青年项目“新媒体条件下党管理媒体遇到的挑战和对策研究”＜项目号：13CXW003＞阶段性成果。）

【注释】

①孟吉杰：境外主流媒体中文网站的发展情况。《中国传媒科技》，2013年第6期。

②贾秀东：外国政要微博人气 还看双方关系。《京华时报》，2014年4月11日A02版。