互文性与广告创意的张力＊

程金海

（上海商学院 东方财富传媒与管理学院，上海201400）

一、互文性：内涵及其价值取向

互文性是结构主义和后结构主义文学文本研究中的重要理论范畴。“互文性”（intertextuality），又称“文本间性”或“互文本性”，通常用来指涉及两个或两个以上文本间发生的指涉关系。互文性这一概念最早由法国符号学家、女权主义批评家朱丽娅·克里斯蒂娃提出。克里斯蒂娃认为任何文本都是对其他文本的吸收和转化：“任何文本都是由引语的镶嵌品构成的，任何文本都是对其他文本的吸收和转化”。［1］145－146因而，要想确定一个文本的意义，必须把它放在由众多文本构成的文本系统中加以定位。

互文性理论与传统的作者中心论的文学研究方法有着本质的区别。从作者中心论的角度来看，文本的意义来自于作者的经验和意图，作者中心论的文本研究方法严格地从作者的生平和心理的角度对待同样的文学现象，因此读者对文本意义的发现就成为一种发微显隐的考据过程。“这种研究方法的中心问题在于了解作者所受的影响、传达的信息、继承或传承的文学遗产。”［2］5但是结构主义者和后结构主义者反对作者在文本意义建构中的父权制权威。法国学者罗兰·巴尔特宣称“作者已死”，文本的意义并不直接来自于作者，而是在与其他文本的关系中获得，“文本不是释放单一神学意义的几行字，而是一个多维空间。在这个多维空间不同意义的书写混杂和交融、碰撞和冲突。文本是一个由来自多种文化中心的引语交织而成的网络。”［3］由于作者的意志不再具有给文本确立特定意义的功能，读者对文本意义的追寻也就不再听命于作者意图的安排，文本的意义范围已经不是作者事先已确立的界线。

互文性理论与新批评等以文本为中心的文学研究方法同样有着本质的不同。在新批评等形式主义理论流派中，文本被作为一个与作者和读者完全割裂开来的封闭性的结构，它就是一个“斩断”与外部因素一切关联的纯客观的存在。文本的意义既不取决于作者的动机和意图，也不取决于读者的阅读感受，文本的意义毋宁说就在于文本自身，文本意义的产生对于新批评来说就是一个对文本进行冷静的语言学分析的过程。

无论是作者中心论还是文本中心论，都对作为主体精神创造成果的文本采取一种客观主义的态度，认为文本的意义是一种客观的存在，因此文本的意义要么可以通过对作者意图的客观再现得到，要么可以通过对文本自身组成系统的客观分析得到，文本意义的实现过程被认为与读者无关。作者中心论和文本中心论的研究方法忽视了读者的主观能动性在文本意义建构中的重要作用，它们无法解释何以同一作者创作的同一文本在不同的读者那里具有不同意义的现象。

互文性理论与这种客观主义思维方法保持距离。在互文性理论中，文本的意义实现既要立足于文本这个客观基础，同时又与作者和读者的主观性相关联。在研究俄国学者巴赫金对话理论的基础上，克里斯蒂娃提出文本由横向和纵向两个维度决定，横向轴指的是作者与读者的关系，而纵向轴指的是文本与背景的关系，但她同时又明确指出，互文性的这两个维度在本质上是统一的：“横向轴（作者—读者）和纵向轴（文本—背景）重合后揭示出这样一个事实：一个词（或一篇文本）是另一些词（或文本）的再现，我们从中至少可以读到另一个词（或一篇文本）。在巴赫金看来，这两支轴代表对话和语义双关，它们之间并无明显区别。”［2］4实际上，在克里斯蒂娃看来，文本并非是一个纯粹客观的存在物，文本乃是作者与读者、传统与现实交流对话的场所：“‘文学词语’是文本界面的交汇，它是一个面，而非一个点（拥有固定的意义）。它是几种话语之间的对话：作者的话语、读者的话语、作品中人物的话语以及当代和以前的文化文本……”［1］145－146

互文性理论在把文本从父权制的作者权威下解放出来的同时，极大地突出了读者在文本意义建构过程中的重要作用，文本是一个由读者积极参与的开放系统，文本的意义来自于作者与读者在文本中相遇的“零度时刻”。互文性理论突出读者在文本意义实现中的重要作用的观点与阐释学等哲学流派将研究的重点转向读者的做法有着相同的理论旨趣。广告作为一种实用性艺术形式，潜在消费群体（读者）对广告的理解和接受直接决定了广告的传播效果的好坏。因此，当我们在讨论广告文本的互文性时，必须认识到广告文本互文性与读者之间的密切关联。

二、广告互文性与前理解

互文性理论认为，任何文本都是对其他文本的吸收和转化，也就是说任何文本中必然会存在其他文本的印记，这种印记或者是以明显的形式存在，或者是以隐含的形式存在，广告文本自然也不例外。广告文本互文性体现为以下几种形式：

其一是语句互文性。广告文本中语句互文体现为当前广告文本中存在着对其他文本中语句的借用现象。这种借用的对象可以是对非广告文本，比如对名人名言、典故、谚语、固定成语、习语、俗语等的引用，也可以是对其他广告文本中出现的语句的引用。国内有学者将这种互文性称之为“具体互文性”。［4］比如丰田汽车的广告文案“车到山前必有路，有路必有丰田车”，就是对中国民间习语“车到山前必有路”的引用。广告语句互文中对其他文本的借用，可以表现为直接的引用，也可以是对其他文本语句的暗示；可以是简单的撷取部分其他文本中的部分语句，也可以是完整引用其他文本。直接的引用可以很鲜明地展示出当前文本与其他文本的互异性，而暗示也可以展现当前文本与其他文本的关联，同时又不像直接引用那样显露出互异性的痕迹，从而使文本显得更加含蓄自然。比如广州星河湾房产广告文案“星河湾，一个心情盛开的地方”就是对经典老歌《在那桃花盛开的地方》的暗示，让潜在的消费者在接触到这则广告时很自然地联想到歌曲中所塑造的美好意境，明确了广告诉求：星河湾是一个环境优美的物业，值得购买。

其二是体裁互文性。体裁互文性是指在一个语篇中不同体裁、语域或风格特征的混合交融，体裁互文体现为当前文本对其他文本的戏拟和仿作。上海奥美广告公司为贝克啤酒创作了一则广告，仿拟中国古代官方文告《禁酒令》的形式，广告文案为“查生啤之新鲜，乃我酒民头等大事，新上市之贝克生啤，为确保酒民利益，严禁各经销商销售超过七日之贝克生啤，违者严惩，重罚十万元人民币。”由于官方文告具有较强的公信力，而广告则是一种大众文本，贝克啤酒广告采用禁酒令这种严正的形式来表达，在广告体裁和官方文告之间形成一种体裁互文，既让受众领悟到创意的幽默玄机，又增加了广告的说服力，令人印象深刻。

其三是文化互文性。任何文本都是在特定的文化语境中形成的，它无疑会打上历史的和民族的文化印记。因此，一个文本对其他文本的指涉必然会涉及到文本自身的文化语境与其他文本的文化语境的关系问题，这就是所谓的文化互文性。罗兰·巴特说：“任何文本都是一种互文，在一个文本之中，不同程度地以各种多少能辨认的形式存在着其他的文本，譬如，先时文化的文本和周围文化的文本，任何文本都是对过去的引文的重新组织。”［5］文化互文性通常体现为两种形态：纵向的文化互文性和横向的文化互文性。

纵向的文化互文性着重从历时性角度关注同质的、本民族的文化传统对于当前文本的影响。在广告创意中，正确运用纵向文化互文性既能够增强广告的文化内涵，同时也能够通过现实与历史之间的张力来增强广告文本意义的张力，从而提高广告的记忆价值和注意价值。比如南方黑芝麻糊电视广告：“黑芝麻糊哎——”伴随着一阵亲切而悠长的吆喝声，麻石小巷，黄昏，挑担的母女走进幽深的陋巷，布油灯悬在担子上，晃晃悠悠。一个天真话泼的小男孩听见吆喝声便再也坐不住了，他挤出深宅，吸着飘出的香味，伴着木屐声、叫卖声和民谣似的音乐。小男孩迫不及待地看着大锅里那浓香的芝麻糊，大铜勺提得高高地往碗里倒芝麻糊。小男孩埋头大吃，小小的脸庞埋在了大碗的后面，旁边的小姑娘新奇地看着他。小男孩吃完了一碗后，意犹未尽地将碗舔得干干净净，小姑娘捂着嘴笑。卖芝麻糊的妇人慈爱地又给他添上一勺，轻轻抹去他脸上的残糊……在这则广告中，古朴的街景，传统的穿着，黯淡的马灯，悠长的叫卖声，把观众的思绪拉到了那个曾经物质贫乏但却温情脉脉的年代，黑芝麻糊不再是一种简单的食物，同时也蕴含了一种历史的记忆。

横向的文化互文性着重从共时性角度关注异质的、其他民族的文化对于当前文本的影响。横向的文化互文性对于广告创意具有重要的意义。第一，广告通过对异域文化语境的指涉，实现对异域风情的演绎，可以让广告接受者产生耳目一新的感觉，吸引接受者的注意力。第二，也是最为重要的一点，横向的文化互文性可以缓冲广告传播中的文化碰撞，顺应广告接受者的文化心理和价值观念，从而能够实现广告的有效传播。这一点，对于那些国际品牌商品在不同文化语境中进行营销推广时显得尤为重要，忽视广告接受者文化传统的广告不但不能取得预期效果，反而可能产生严重的负面影响。

法国Christian Dior公司曾推出一款香水，将其命名为Poison，这个词在法文和英文中都是“毒药”的意思。Poison对于西方人来说是一个新奇而又刺激的名称，它意味着女士用了它，会更加妩媚艳丽，男人会为她神魂颠倒，而女人就成了所谓“祸水”。在西方的文化语境中，作为“祸水”的女人如古希腊特洛伊战争中的海伦，莎士比亚笔下的朱丽叶等都是具有正面意义的，因此该香水的命名在西方语境中取得了极大的成功。而在中国的文化语境中，“红颜祸水”往往是带有强烈的负面意义的，没有女人喜欢被别人称为“祸水”。法国公司注意到了东西方文化的这种差别，当他们在中国市场销售推广这款香水时，将其命名为“百爱神”，这一名称迎合了中国人的文化心理，易于被中国女性所接受并认同。［6］

但是，无论文本是采用语句互文性、体裁互文性还是文化互文性，文本意义的实现无论如何不可能离开读者积极的参与。“互文性的矛盾就在于它与读者建立了一种紧密的依赖关系，它永远激发读者更多的想象和知识，而同时，它又遮遮掩掩，从而体现出每个人的文化、记忆、个性之间的差别。这两者之间天衣无缝的一致是不可能的，所以对互文的感知可能会是变化的和主观的。如果一个作者在自己的作品里通篇充斥着隐含的参考或迂回的引用，难道他能指望读者仅仅通过对互文的识别理解自己的作品吗？难道说读者就不会把自己的记忆添加到文本中去吗？有时甚至附加上新的寓意和补充相关的知识？”“这就是互文性理论不满足于仅仅研究创作方的原因：接受方同样也是一个决定性的方面。”［2］81－82

广告的文化互文性将广告文本置于文化语境下，广告文本的意义在多种文化的相互指涉和碰撞中生成，文化互文性不仅强调语篇的文化信息，更强调解码者基于自身文化内涵对于文本的解读，包括解码者的认知和审美心理、社会习俗和宗教价值观等对广告文本意义建构的重要作用。如果潜在消费者对于广告创意中所指涉的其他文本毫无了解，则创意的目的根本无法实现。就拿上述几个例子而言，如果接受者根本不知道“车到山前必有路”的民间习语，则这则广告的文本旨趣就无法为其所理解；如果接受者根本不知道《在那桃花盛开的地方》这首歌，恐怕很难将星河湾与歌曲的美好意境关联起来；如果接受者不具备相应的历史文化知识，对中国古代的官方文告形式没有了解，则贝克啤酒广告采用这种形式就显得是不合时宜的；对于那些没有经历过逝去年代的困难和温情的新新人类来说，南方黑芝麻糊广告的效果自然会黯淡很多。因此，对广告中的互文性研究就不得不认真面对接受者的前理解这样一个重要的问题。

前理解是现代诠释学提出的一个重要概念。诠释学认为，读者对文本的理解绝非一个纯客观的行为，而总是一种带有强烈主观色彩的行为。读者往往基于自身已有的认知经验、审美心理和价值观念等对文本进行理解，因而理解总是在前理解的基础上进行的，“因此一切诠释学条件中最首要的条件总是前理解”。［7］现代诠释学认为，文本作为作者的创造物，无疑会打上作者的个人印记，体现作者的视域（Horizont），读者基于前理解对于文本的理解也会把自我视域带入文本，因此读者对文本意义理解呈现出一种基于前理解的动态过程，是读者视域和文本所体现出的视域的视域融合。现代诠释学对于前理解的重视直接启发后来的接受美学重视对接受者审美文化心理和价值观的研究。

法国学者蒂费纳·萨莫瓦约在《互文性研究》一书中敏锐地注意到了互文性与现代诠释学前理解概念之间的深刻联系，接受者的前理解，或者用他的话说——记忆对于互文性的意义建构具有重要的作用：“每一个人的记忆与文本所承载的记忆既不可能完全重合，也不可能完全一致，对所有互文现象的解读——所有互文现象在文中达到的效果——势必包含了主观性。”［2］83“他们时刻想着作品可以推陈出新，并且以当前的阅读为出发点，系统地激发自己的记忆，不害怕颠倒时序。通过这种方式，每一次接受的经验都更新了记忆，每一次阅读都成为一个事件。因此互文性没有时间可言，互文性排列文学的过去不是参照一段历史的顺序，而是参照一段记忆的顺序。这种记忆的激发基本对应了接受美学所探讨的“视域融合”的概念：在阅读中，时间改变了性质，阅读变成了真正意义上的“跨时”的存在。”［2］87

三、互文性视角下的广告创意

从互文性理论的角度来看，一切文本都必然与其他文本发生或明或暗的指涉关系，“一篇文本几乎总是涵盖着另一篇文本，有着一篇‘底文’，哪怕这篇底文绝无可能现出庐山真面目”。［2］84根据我们上面的论述，这个“底文”又必然与接受者的前理解有着密切的关联，因而广告文本要想实现创意目的首先就必须要尊重接受者的前理解，在关联尊重接受者的前理解以及在关联文本的选择方面首先要考虑目标消费群体的前理解情况的存在，否则就有可能将潜在的消费者排斥在广告文本的理解之外，因而使得广告创意的目的根本无法实现。

互文性的广告文本对关联文本的选择要尊重目标消费群体的前理解，这一点可以从语言学角度得到合理的解释。国际语用学会秘书长、比利时安特卫普大学教授Jef Verschueren在1999年出版的Un－derstanding Pragmatics一书中提出的一种语言顺应理论。他认为语言能够让其使用者从可供选择的语言选项中作出符合交际需要的选择，从而满足交际的需要，无论是口头语言还是书面语言，语言使用者只有将话语对象的接受能力纳入考虑范围，才能成功地实现自我传播的目的。毫无疑问，广告传播也是一种语言传播行为，它自然也应当考虑话语对象的接受能力，因此互文性文本的关联文本要适应潜在消费群体的前理解是实现广告传播目的的重要保证。

互文性理论提示广告创意要尊重目标消费群体的前理解，因为这是广告创意能够为潜在消费群体接受和理解，并进而实现传播效果的基础和前提。但另一方面，互文性的广告文本如果仅仅停留在对潜在消费群体前理解的一味顺从的层面上，可能让接受者感到兴味索然，因而对广告文本的注意阈值会大大减弱。

俄国形式主义者认为，人们是通过语言来感知事物、认知世界的。但是，随着语言使用频率的增多，语言就成为一种机械的“自动化”模式，自动化语言是那种久用成习惯或习惯成自然的缺乏原创性和新鲜感的语言，这在日常语言中是司空见惯的。为打破语言理解中的自动化模式，将接受者的注意力转移到语言本身上来，他们提出了“陌生化”艺术原则。“陌生化”旨在改变语言的固有模式，打破人们习惯化的机械反应，从而使人们从另一个角度重新认识事物。缺乏原创型的广告文本导致接受者对广告文本注意力的降低，广告将无法达到吸引消费者，进而推销产品或服务的传播目的。广告为实现将广告主的商品从众多竞争者中凸显出来的目的，争取潜在消费者的注意力是广告创意的题中应有之义。广告中运用“陌生化”技巧，就是通过改变日常语言传播的常规模式或创造出别具一格的新形式来瓦解人们的习惯性反应，用新鲜怪异的语言形式本身来吸引人们的目光，并促使人们进一步探究形式背后所隐藏的广告内容，从而实现广告传播商品或服务信息并劝导消费的最终目的。

因此，广告创意运用互文性手法时，一方面为使得广告文本能够为潜在消费者所理解，要顺应潜在消费者的前理解，另一方面为吸引潜在消费者的注意力，还要对潜在消费者的前理解进行必要的背反。从这个角度来说，广告创意中常用的几种互文性的手法既是对潜在消费者前理解的顺应，同时也是对其前理解的背反。

比如百度的电视广告片《想抓谁就抓谁》中，广告故事在一座古旧的城门楼下展开：捕快手持令牌，将大刀王五、时迁、潘金莲、王保长、詹姆斯·邦德等人一一抓捕到案，捕快得意地宣称“百度，想抓谁就抓谁”。在这则电视广告中，大刀王五、时迁、潘金莲、王保长、詹姆斯·邦德是人们所熟悉的电影中的人物，利用这些人物，广告很快就将广告片与广告接受者已有的审美经验联系起来，抓住广告接受者的注意力；但另一方面，广告片的目的并不是帮助接受者重温过去的审美记忆，通过将不同历史时期、不同文化背景的电影人物“抓”在一起的方式，阻遏了接受者回忆各个人物所关联的故事情节的可能性，及时地向接受者传播了“百度，想抓谁就抓谁”的广告主题。

广告是一种说服的艺术，接受者前理解的存在意味着广告创意必须将接受者的前理解作为创意的基础和前提，广告创意效果的实现也不仅仅是创作者单向度的表达和接受者单向度的接受的过程，而是接受者的前理解参与广告文本意义建构的动态过程，是接受者的视域与广告文本所体现出的创作者的视域相互融合的过程。因此，互文性不仅仅是文本与文本之间的相互指涉关系，而且是在这种文本相互指涉背后的创作者和接受者时间的对话关系。视域融合并非视域的完全一致，文本所体现出的作者视域和接受者的视域总是既有相同的部分，也有差异的部分，惟其如此，对话才可能展开。

［1］Julia Kristeva．Le Mot，le Dialogue et le Roman［M］．Paris：Seuil，1969．

［2］蒂费纳·萨莫瓦约．互文性研究［M］．邵 炜，译．天津：天津人民出版社，2003．

［3］Vincent BLeitch，William E Cain，Laurie A Finke，et al．The Norton Anthology of Theory and Criticism［M］．New York ＆ London：W．W．Norton＆ Company，2001：1468．

［4］辛斌．语篇互文性的语用分析［J］．外语研究，2000（3）：14－16．

［5］罗兰·巴特．文本理论［J］．张寅德，译．上海文论，1987（5）：91－95．

［6］胡元江．广告的两种互文性［J］．外语研究，2009（1）：49－50．

［7］伽达默尔．真理与方法［M］．洪汉鼎，译．上海：上海译文出版社，1999：378．