我国旅行社品牌建设存在的问题分析——以贵州省的旅行社为例

贵州商业高等专科学校 高慕婵

中国旅游业现已发展成为中国经济的重要产业，旅游市场不断成熟。作为旅游产业中坚力量的旅行社是资源整合型企业，沟通着旅游生产供给的各个环节和方面，随着旅游市场竞争日益激烈和旅游消费者心理不断成熟，面对中外旅行社实力的巨大悬殊，以及外资和合资旅行社大举进入我国旅游市场的现实背景，中国旅行社品牌制胜的时代正在到来。然而，目前中国的旅行社业品牌意识觉醒晚，产品同质化严重，经营仍停留在低层次的价格竞争。在品牌建设方面存在如下诸多问题。

1 品牌意识淡薄

1.1 我国旅行社品牌建设仍停留在品牌意识启蒙阶段

我国旅行社工作重心和精力惯性大多集中于旅行社日常经营管理、市场开拓业务，专注于短期经营效益。缺乏品牌意识或者不正确的品牌意识会导致旅行社的品牌建设工作难以有效、持续和健康地开展。旅行社全员思想意识里普遍缺乏对品牌建设必要性的认识，对建立品牌的理解更是缺乏战略性、科学性和专业性。

1.2 品牌建设无系统规划

我国旅行社管理层大多缺乏对品牌建设知识的系统研究，没有制定科学合理的品牌建设规划。将系统化、立体化、全局性和长期性的品牌建设简单地等同为旅行社商标设计、产品宣传推广、旅行社线路包装和广告投放等表面和片面的内容，甚至把知名度误解为品牌，品牌建设表面化。肤浅的宣传耗费企业的各方面资源，但是却没有取得品牌建设的实际效果。

1.3 品牌资本运营意识不强

我国旅行社普遍没有认识到品牌在品牌竞争时代产生的经济价值。经营活动停留在常规旅游线路与服务销售的利润最大化导向上。例如，贵州省的旅行社考虑得最多的是旅行社的每条线路怎样报价才可以赚更多的钱，如果是零团费或负团费操作，那还可以从其他哪些方面挖掘出更多的利润，如景区门票返点、购物店人头费等。管理层没有认识到品牌建设的目标可以帮助旅行社创造旅游者忠诚度，为品牌延伸和市场占有铺平道路，积累品牌资产，产生品牌溢价并形成品牌价值。

2 品牌定位不清晰

2.1 品牌定位是旅行社品牌建设的核心关键环节

定位旅行社品牌就是将旅行社鲜明的个性和独特的品牌形象建立在旅游消费者的心中，使该品牌得到更多消费者的青睐，增加品牌价值使该旅行社在众多同行中脱颖而出。从本质上说，建立旅行社品牌是定出有竞争力的价值定位并持之以恒将此定位的价值交付给游客。品牌定位、品牌识别与品牌管理都对品牌价值具有影响力，而三者的影响程度分别是39%、36%和24%[1]。品牌定位是否能够准确地向目标消费群体传递产品、品牌的独特性质以及品牌形象等信息，对品牌是否具有市场竞争力具有重要意义。如雷达表的“永不磨损”；宝洁公司“舒肤佳”的消毒杀菌；“王老吉”的预防上火以及“沃尔沃”的安全保障都是成功的品牌定位，并由此构建品牌核心价值，带来品牌巨大市场竞争力。

2.2 品牌定位缺乏调研，产品同质化严重

实践证明，任何企业的资源和任何品牌都不可能为全体顾客服务。品牌定位的基础环节是事先分析消费者的消费习惯和消费倾向，进行充分的市场调研，结合自身情况，选择有差异的、独特的、能反映自身形象的品牌为目标。只有细分市场并针对性地准确定位，才可能开发具有市场影响力的旅游产品与服务。但事实上，目前我国旅行社的品牌定位普遍缺乏科学的市场调研，产品同质化现象严重，难以形成被消费者认可的品牌。我国旅行社什么线路都在经营，什么客人都在组织接待，翻开每天的报纸或登录各旅行社网站可以发现，各旅行社产品几乎没有差异性和独特性。旅游产品多是管理者主观意志的体现，对自身产品和客源市场认识不足，脱离了旅游者的消费实际，对应该打造什么样的品牌认识模糊，缺乏对品牌形象的明确定位。以贵州各家旅行社为例，“黄果树—天星桥—陡坡塘—龙宫”等散客一日游精品旅游线路，家家都在做。从旅游线路来看，除了贵州散客旅游、贵州VIP包团地接产品之外，各家旅行社均有组团海南专线、国内游甚至出境游。这种“大而全”的定位导致宣传不清晰，推广找不到落脚点。

3 品牌形象缺乏创意

3.1 品牌形象是激活消费者脑中品牌印象的开关

品牌形象不仅仅是一个名称和标志, 还是产品形象、服务形象、员工形象、企业外观等综合实力的代言。品牌拥有者必须紧紧围绕品牌建设目标市场和品牌市场定位，在内不断进行产品创新，狠抓产品质量，打造过硬的产品形象；对外要把品牌名称、商标图案、标志字、标准色和包装装潢等产品和品牌的外观品牌识别系统进行精心设计，把品牌形象传递给目标消费者，让消费者容易产生品牌认知和品牌联想，从而产生消费愿望和行动，为下一步的重复消费和产生品牌忠诚打下坚实的印象基础。如麦当劳的黄色大拱门“M”标志就是“McDonald’s”的首字母，其黄色的造型富有趣味性，很容易被消费者在店铺繁多的闹市一眼就认出来。视觉形象易于穿越教育背景、社会阶层等障碍，被旅游消费者理解和接受。旅行社品牌名称和品牌标志可以充分利用消费者对于色彩、形状的固定联想，便于他们理解和认定产品及企业的价值。

3.2 我国旅行社品牌形象缺乏创意

由于历史习惯和缺乏品牌知识等的原因，我国旅行社业长期以地区性的经营范围来确定企业品牌名称，凡经营国际旅行业务的取名“国际旅行社”,凡经营国内旅游业务的取名“中国旅行社”。地方旅行社则以“地名+国际旅行社”或“地名+中国旅行社”命名。不仅不利于体现自身产品的特点与优势，无法与竞争对手相区别，导致旅游消费者混淆各个旅行社的特色。一旦发生事故，旅游消费者就会对整个国旅或中旅系统产生不信任，造成消费者的不满意，口口相传，以讹传讹，一损俱损，造成难以挽回的损失。

我国旅行社大多没能运用视觉设计和行为设计将企业产品、理念与特质感官视觉化、规模化和系统化。大多没有建立统一的CIS形象识别系统，没有策划出具有影响力的品牌创意、品牌名称、品牌LOGO设计，没有用统一的色彩管理等来塑造品牌形象。视觉形象对于服务业尤为重要，毕竟无形产品与服务必须借助形象、直观的符号来表达。

图1 贵州省三家旅行社名称标志对比

从上图三家贵州省的旅行社名称和标志的对比可看出：旅行社的品牌名称和标志缺乏个性。贵阳国际旅行社在没有升级为国际旅行社之前，名称为“贵阳旅行社”，升级后直接加上了“国际”二字。让人一不留神就把它与“贵阳中国旅行社”、“贵州省中国国际旅行社”弄混淆了。

4 品牌传播推广不力

4.1 品牌传播是旅行社提升品牌形象的重要渠道

各种有效的传播手段如广告、公关、销售、口碑等可以将品牌信息传递给目标受众，以提高旅行社知名度和顾客联想度、感知度和忠诚度，从而实现旅行社品牌资产增值的目标。高效的品牌传播可以向消费者传递旅行社品牌信息，赢得其对旅行社品牌的青睐。如果没有强有力的推广，不可能成就强势品牌。例如，传播使麦当劳、全聚德等百年品牌跨越时空，同样也使娃哈哈、王老吉等新生代一鸣惊人。

4.2 没有设计科学的传播机制

我国旅行社的品牌传播大多没有贯穿经营活动的全过程，即从产品开发、包装设计、销售策划到广告宣传、公关营销、终端展示，甚至从街头促销到接受媒体采访等每一次与消费者接触沟通的机

会。没能以系统的传播让消费者接触旅行社的品牌，没能让旅游消费者在心中形成旅行社品牌识别与核心价值的记忆。

4.3 品牌传播手段途径单一

我国旅行社的品牌传播途径多限于网络旅游线路咨询、报刊线路广告等。没有配合公关营销传播、全方位地使用传播渠道，更别说品牌整合传播。虽然旅行社大都建设了自己的网站，但网页设计内容大多杂乱无章，重点特色不够突出，基本只是旅游线路的广告。报纸上的豆腐块大小的密密麻麻的旅游线路铺天盖地，但如果盖住旅行社名称，广告之间的差别也就消失了，可见这样的旅行社广告也绝非有效的旅行社品牌建设传播手段。

4.4 品牌传播投入不足

旅行社大都希望自己的品牌信息传递出去后马上能促成旅游消费者的直接购买，我国旅行社的品牌推广多限于能带来实际利润的旅游产品的区域性广告发布，不愿意在品牌推广方面投入太多的资金和人力，基本没有进行有效的大手笔旅游企业品牌形象推广宣传和品牌营销活动。

5 品牌建设缺乏个性

5.1 品牌个性是特定品牌拥有的一系列人格特征

品牌个性是一个品牌与某一或某些个性特征之间的联系[2]。品牌个性不仅是品牌物理意义上的差异性，而且是品牌人性化、人格化的表现，正是由于这些联系的存在，使得人们在看到一个品牌时就会联想到与其相联系的个性。例如“万宝路”的粗犷、“鳄鱼”的执着、“海尔”的真诚。同为牛仔裤世界品牌的“李维斯(Levis)”和“苹果”品牌个性截然不同，前者是“合身舒适”，而后者则是“反叛个人主义”。品牌个性可以为消费者创造购买理由。品牌个性一旦形成就具有不可模仿性和持续性，是品牌的核心价值。

5.2 我国旅行社普遍没有形成品牌个性

当前,中国旅行社最大的通病是在经营和品牌建设上缺乏特色和个性。即使是中国旅行社、中国青年旅行社和中国国际旅行社这样的国内知名旅行社都还没有形成具有自己成熟的、个性鲜明的品牌。旅行社品牌之所以缺乏鲜明的个性,主要是因为其品牌没有明晰的市场定位，旅行社大都试图以整个市场为目标。当然目前一些旅行社无需建立品牌、无需突出个性在旅游市场上仍能继续生存甚至处于领先地位，这与目前的旅游市场未真正出现强势旅行社品牌，各消费者市场细分尚未定型有直接关系。不过随着外资旅行社的进入，各消费者目标细分市场趋于明朗，不久之后的中国旅游市场无个性的旅行社品牌将会受到更大的挑战。

6 品牌建设缺乏文化

6.1 品牌文化是品牌资产的重要构成部分

良好的品牌文化可以增强品牌溢价能力，是品牌所有者核心竞争力优势形成的来源。经过研究知名品牌可知它们本身就代表了各自的文化，例如可口可乐的“美国文化”、娇兰香水的“法国浪漫文化”等。品牌的文化内涵才是品牌长久的核心资源，产品只能是暂时的，而经典的文化才可能长久延续[3]。

6.2 我国旅行社缺乏品牌文化的塑造

我国旅行社在塑造品牌文化的时候往往混淆了企业文化与品牌文化之间的联系与区别，认为企业文化即品牌文化。其实品牌是企业内部文化的外显标志，内涵包含了企业文化的全部内容。品牌文化的建立离不开企业文化的有力支持。产品与服务是品牌建设的物质基础，企业文化建设需要品牌这一重要的精神食粮，品牌建设如果离开企业文化将无法形成气质和灵魂。不过，它们又相互区别：品牌文化是指品牌拥有者构建的被目标消费者所认可的一系列品牌理念文化、行为文化、物质文化的综合。然而，企业文化多指现阶段被大多数员工所认可的一系列企业理念和行为方式。企业文化是对内的，旨在增强企业内部凝聚力。而品牌文化是对外的，意在形成消费者对品牌附加值的认可。所以，我国旅行社呈现给旅游消费者的品牌文化通常只包含了其中部分内容，不能完全体现出其真正内涵。

总而言之，我国旅行社的品牌意识落后，品牌建设起步较晚，现在仍然存在诸多问题。如何有效地、科学地、系统地进行品牌建设是人们不断研讨的课题。

[1] 郭晓琳,胡洁.从企业伦理看旅行社品牌建设[J].大众科技,2007(9).

[2] 黄合水.品牌学概论[M].北京:高等教育出版社,2010.

[3] 生奇志,杜琳.品牌学[M].北京:清华大学出版社,2011.