产品服务系统的商业模式研究①

郑州航空工业管理学院CAD/CAM研究所 刘芳 施进发

西北工业大学工业设计研究所 陆长德

由产品社会向服务社会的转变正在进行，产品服务系统(Product Service System，PSS)也正在不断取代产品成为新的经济载体。PSS是预先设计的、能够以最小的环境影响最大限度满足用户特定需求的解决方案，是由有型产品和无形服务集成的功能系统[1]。PSS能够促进企业与客户建立长期稳定的合作关系，提高企业的竞争力，同时还有助于降低社会生产和消费中的物质流量，使人类活动对生态环境的影响最小化，以维持人类社会的可持续发展。

1 PSS的商业模式

1.1 PSS的组成要素

PSS的组成要素包括产品、服务、利益相关者、支持系统、合同等，其核心要素组成如图1所示。

图1 PSS核心要素

当生成PSS概念时，功能、利益相关者、活动、产品和服务元素应该被当作一个整体[2]。

1.2 PSS的商业模式

商业模式是指一个完整的产品、服务和信息流体系，包括每一个参与者和其在其中起到的作用，以及每一个参与者的潜在利益和相应的收益来源和方式。

因为与客户的长期合作关系，增加了综合考虑产品和服务交付方式的复杂性，为了成功实施产品服务系统，必须定义特定的商业模式，以明确产品的所有权归谁、谁执行什么任务以及谁应该承担何种风险[3]。商业模式是企业提供PSS及企业与客户沟通的依据。

图2 PSS的商业模式

Arnold Tukker[4]根据竞争优势对产品或服务依赖程度的不同以及交易过程中产品的所有权是否发生转移，将PSS的商业模式分为基于产品的PSS、基于应用的PSS和基于功能的PSS三类。

基于产品的PSS：生产者以传统的方式销售产品，同时为顾客提供相应的服务以保证产品性能，这些服务包括产品维护与修理、耗材供应、产品回收利用、融资计划、培训和咨询等。在这类PSS中，产品是企业竞争和盈利的基础，但服务已经成为产生附加值和增加收入的源泉。例如，2005年网络设备制造商思科公司客户支持部的收入高达39亿美元[5]。

基于使用的PSS：在这种PSS商业过程中，实物产品的产权不向顾客出售。顾客购买产品在一定时期内的使用权及相关支持服务。带时间条款的租赁合约是此种PSS的典型方式。

基于功能的PSS：此时，顾客既不购买产品也不使用产品，而是从PSS商业商那里直接购买其希望的结果或者效用。例如：顾客把衣服送到洗衣店清洗；农户购买病虫害防治效果而不是农药。

PSS分类如图2所示。从图中可以看出，从基于产品到基于应用再到基于功能，客户需要承担的责任越来越少，产品的重要性逐步弱化，而服务的作用越来越强。

多样化的PSS商业模式，反映了PSS的灵活性，即企业可以根据自己的需要选择不同的商业模式，同时也反映了PSS的复杂性。PSS商业模式的正确选择，决定了企业能否成功实施PSS，也影响了企业的竞争力。

2 影响PSS商业模式的因素

2.1 PSS商业模式的板块模型

Alexander Osterwalder[6]、Ana Paula B Barquet[7]在PSS商业模式研究方面也取得了一些成果。

决定PSS商业模式的九大因素如下。

(1)客户细分：定义PSS的目标群体，也就是不同的人或组织；

(2)价值主张：为客户解决问题，满足客户的需求与价值主张；

(3)通道：提供沟通、分销和销售渠道实现客户的价值主张；

(4)客户关系与每个客户群体的客户关系的建立和维护；

(5)收入来源：收入来源是成功为客户提供价值主张的结果；

(6)关键资源：保障商业模式正常运转所需的资产；

(7)关键活动：为使商业模式正常运转必须做的事；

(8)关键合作关系：保证商业模式工作的供应商和合作伙伴；

(9)成本结构：构成商业模式所需所有成本。

PSS商业模式就是由这九大因素及其关系决定的。

图3以板块的形式清楚地描绘了各构成因素及其关系。九大板块相互影响、相互依赖，一旦各板块的特性及相邻板块的关系发生改变，就可能引起商业模式的变化。

图3 PSS商业模式板块模型

2.2 PSS三大商业模式的板块因素特性分析

PSS三大商业模式的板块因素特性有很大差异，具体分析如表1所示。

表1 PSS商业模式形态分析

客户关系基于销售，与传统的产品销售模式没有多大变化。处于基于关系和基于销售之间，有可能建立长期的业务关系。基于关系，长期合作与用户关系紧密。收入来源 以售价付费，产品商品化延伸到服务。基于单位时间或单位使用付费。 基于功能效果付费。关键资源关键资源是物资、信息和能源，更有效地使用物资和人力资源；技术/设备以及人力资源是企业的关键资本。更多地使用人力资源，需求产品知识水平高的个人。需要信息以及懂得如何深入交换信息，需要有高水平沟通技巧和说服力的员工，员工是关键资本，而不是设备。关键活动大型生产部门/机械，产品和工艺开发的重要性，决策更加集中。因为责任转移到供应商，需要新的供应商行为，服务管理问题。根据功能需求设计产品和服务的相关活动，以及如何提取用户需求。关键合作关系外包服务，激励机制和有效的控制系统，与合伙人交换基本的信息。与服务供应商的长期合作，与合作伙伴的信息交换包括：需求预测、技术培训、反馈、投诉、消费者满意度。需要组织有效的外包任务，达成合作伙伴之间的战略整合。与合作伙伴之间的信息交流包括：知识、培训、整合能力。成本构成传统的生产成本，额外的物质和人力资源成本。因为各种成本都转移到了供应商处，所以对资金的需求高。风险溢价以及不确定性相关的系统成本。有必要确定生命周期的所有成本。

3 选择PSS商业模式的原则

PSS商业模式的选择，是PSS设计和实施的关键步骤，表1所示的研究结果可以做为选择PSS商业模式的依据。

总的说来，进行PSS商业模式选择可以依据如下原则：

(1)用户是否愿意放弃产品所有权，对PSS商业模式选择至关重要。

(2)构成基于产品的PSS的产品，具有高频率使用、产品使用寿命长、需要反复使用、价格合理、个人产品的特点。

(3)构成基于使用的PSS的产品，具有间或短时间高密度使用、价格较昂贵、生产设备、使用时间短、使用次数有限等特点。

(4)基于功能的PSS，客户对使用何种产品不关心，所使用的产品往往是客户不熟悉、不了解的专业产品，在操作产品达成结果的过程中常常需要一些操作技巧。另外，基于网络和电子技术的数字产品也构成基于功能的PSS，传统意义上的服务如餐饮、洗衣等都可以算作是基于功能的PSS。

(5)环境性能也是PSS商业模式选择需要考虑的重要因素，从基于产品的PSS到基于使用的PSS再到基于功能的PSS，其环境性能呈现越来越优越的趋势。

4 结语

作为处理业务、客户和价值链的新方法，产品服务系统越来越受到寻求竞争优势的企业的重视。如何运用商业模式的概念来支持PSS的设计与实践，是企业面临的巨大挑战。

[1] 刘芳.产品服务系统设计的理论方法研究[D].西安:西北工业大学机电学院,2012.

[2] Y.S.Kim,S.W.Lee,H.Jin,et al.Product-Service Systems(PSS) Design Process and Design Support Systems:Proceedings of the 3rd CIRP International Conference on Industrial Product Service Systems, Braunschweig,Germany,2011[C].Technische Universität Braunschweig.

[3] Horst Meier,Mario Bosslau.Dynamic Business Models for Industrial Product-Service Systems:The 30th International Conference of the System Dynamics Society 13th PhD Colloquium 2012[C].St.Gallen,Switzerland,2012.

[4] Arnold Tukker.Eight types of product-service system:eight ways to sustainability?Experiences from SusProNet[J].Business Strategy and the Environment,2004,13(4).

[5] 苏立悦.大规模定制下产品服务系统的配置及优化研究[D].上海:上海交通大学机械与动力工程学院,2010.

[6] Alexander Osterwalder,Yves Pigneur.Business Model Generation[EB/OL].http://www.consulteam.be/media/5985/businessmodelgenerationpreview.pdf.

[7] Ana Paula B Barquet,Vitor P.Cunha,Maicon G.Oliveira,et al.Business Model Elements for Product-Service System:Proceedings of the 3rd CIRP International Conference on Industrial Product Service Systems,Br aunschweig,Germany,2011[C].Technische Universität Braunschweig.