从亚马逊收购《华盛顿邮报》看传统媒体的价值和出路

亚马逊掏2.5亿美元收购《华盛顿邮报》之后，曾在媒体界上演了一场闹剧。大名鼎鼎的《纽约客》为此恶搞，说亚马逊创始人杰夫·贝索斯收购《华盛顿邮报》是因为“点错鼠标而误购，想退又退不了”。部分国内媒体信以为真，煞有介事地“辟谣”，称贝索斯收购《华盛顿邮报》并非本意，而是因为“点错鼠标”。

《纽约客》的一则恶搞消息缘何会为国内媒体当真呢？这背后深层次的原因在于，对传统媒体的价值认知已发生动摇。美国知名杂志《新闻周刊》曾于2010年以1美元的价格出售给91岁的美国音响业大亨西德尼·哈曼。2年后，《新闻周刊》再次易手，并于2013年起停止发行印刷版杂志。所以，对传统媒体存在价值发生怀疑是有道理的。

在国内，从2012年开始刮起的传媒业广告下滑之风，也打击了传统媒体的信心，导致了大家对传统媒体价值认知的严重混乱。不少媒体纷纷转战全媒体，但除了增加投放、加大成本，还是看不到传统媒体突围的成绩和方向。

从亚马逊、巴菲特购买传统媒体来判断，传统媒体有着其为互联网无法拥有的价值。归纳亚马逊收购《华盛顿邮报》之后的舆论意见，大体有这样三类结论：一类是说，严肃报纸的灵魂是自由原则的坚守，而贝索斯、盖茨是自由主义的信仰者；另一类会说，传统大报有独到的新闻采集能力；还有一类则说，传统大报有成熟的新闻采访队伍。很显然，大多数的分析停留在传统报纸的核心业务领域，即从报纸功能的角度来分析传统报纸的价值。从现实的情况来看，在网络上传播引发大量阅读和深度阅读的内容的确来自传统媒体，但自从新浪和腾讯开始签约专栏作者队伍，开辟深度专栏之后，传统媒体的优势也正在丧失。而且，传统媒体现在越来越依赖微博、微信这样的新媒体来获得新闻线索。即便像《南方都市报》这样的媒体也抛开了抢独家新闻的不切实际的想法，其出版内容大多为第二落点，其揭黑的能力也远逊于普通百姓的报料。从某种角度来说，传统媒体正在依赖互联网来工作。

那么，互联网大佬们到底看重传统媒体什么样的价值呢？在笔者看来，互联网大佬的收购显示了未来互联网信息大战模式的一些端倪。首先，未来的互联网将梳理阅读秩序，海量信息将会品牌化，以满足不同读者的需要，适应即将到来的细分市场的趋势。其次，互联网将逆行而上，进入到传统媒体所在的传统社会领域，以便影响政策，使整个社会更适应互联网时代的生活和决策。再次，内容制造个人品牌化时代将到来，互联网需要大量的网络意见领袖。最后，互联网内容将走出同质化的时代，进入到打造自有新闻体系的时代。一般的竞争规律都是在产业发展初期，短缺市场的形态会让消费者压抑个人的需求欲望，当然，竞争主体在这个阶段，也没有能力去满足不同的需求，但随着供应过度丰富以后，细分需求就会出现，细分市场就会存在。

互联网需要传统媒体，其战略考量有三。一是巩固现有客户。亚马逊以卖书为主，其消费群体和传统媒体的消费群有相当的重合。二是以新的产品组合来满足多元的需求。在一个阅读器里，即读书又读报，产品链延长，营收增长，可成本并不会增加多少。三是为即将到来的细分市场和互联网新闻竞争做准备。

互联网的未来竞争形态及需求更加彰显了传统严肃大报的价值。以互联网的视野来看传统媒体，同样是一个聚宝盆。第一，传统媒体的需求市场还存在，只是读者的阅读方式已转变，突破当下的困境要做的就是改变需求满足的方式和需求满足的终端。第二，传统媒体沉淀了大量的品牌资源，包括历史记忆、人文情感、区域记忆和区域文化等，这是互联网媒体所欠缺的，也是永远无法弥补的。第三，传统媒体具有海量的数据资源。西方媒体在与读者的沟通过程之中，积累了大量读者数据，如能将他们转移到互联网上，增加网站的黏性和情感联系，就不存在问题。第四，传统媒体拥有海量的政商关系和影响力。互联网尽管力量巨大，但在传统政治领域，互联网的影响甚少切入，这显然不符合互联网时代的生活实际。让传统政治人物去制订互联网时代的社会政策，也会给互联网的发展带来巨大的风险。在互联网巨头林立之时，谁占有这一资源，谁就多了一份竞争力。第五，传统媒体云集着十分多元的高端意见领袖。一来他们有巨大的影响力，登高一呼，应者云集。二是他们有着引领社会潮流的智慧，能够调动民意，发现趋势。无论是哪一点，互联网都需要占领，有一句话叫做“大师在哪里，文化中心就在哪里”。亚马逊就是想通过打造意见中心，形成影响力中心，从而确保消费群不像传统媒体那样流失。

互联网需要传统媒体，其战略考量有三。一是巩固现有客户。亚马逊以卖书为主，其消费群体和传统媒体的消费群有相当的重合。二是以新的产品组合来满足多元的需求。在一个阅读器里，即读书又读报，产品链延长，营收增长，可成本并不会增加多少。三是为即将到来的细分市场和互联网新闻竞争做准备。

从互联网的角度来看，传统媒体要找出路，价值不存在问题，最需要做的就是重新创造集中阅读，按互联网的说法就是，要抢占注意力资源。如果自建门户，其效果并不理想。像浙江在线等新闻网站，其建站时间远早于腾讯这样的门户网站，但没有一家新闻网站形成了气候。所以，自力更生之路，要走真的很难。

传统媒体或许需要借船出海，与互联网企业合作，像大粤网那样，与大的门户网站合作，各展所能，各司其职，共同发展。当然，也可乘多船出海，利用不同的门户借流量来实现阅读。但对于区域性媒体而言，把阅读终端送到社区或许更加可靠。毕竟可以读到不等于必须阅读，地市级媒体有这个条件能做到这一点。

当然，无论是借船出海还是自力更生，变革也是不可避免的。简单的传媒电子化，不会有大的前途。未来的出版样式将会出现极大的改变，传统媒体杂志化、多品种化将会出现，一家区域传媒出数10种电子版的纸媒都有可能。而且，整个出版将围绕有影响力的记者或专栏作家来展开。像叶檀那样，一个人的粉丝甚至超过了整个报纸的读者数量。所以，报纸人格化也将成为一种大趋势。