基于SWOT分析的小型餐饮企业的微博营销策略

陈娴娴

(揭阳职业技术学院 ，广东 揭阳 522000)

一、微博营销

微博，即微型博客的简称，是一个基于用户关系信息分享、传播和获取的平台。用户可以通过WEB、WAP等各种客户端组建个人社区，以140字的文字更新信息，并实现即时分享［1］。

最早的微博是美国的Twitter。中国门户网站新浪于2009年8月开始推出“新浪微博”内测版，是中国门户网站中第一家为中国网民提供微博服务的网站，至此微博才真正进入了中文上网人群的视野。很快，微博以简约和及时更新的特点获得了网民们的青睐，新浪微博迅速成为中文网站微博的皎皎者。据统计，至2013年上半年，新闻微博注册用户达到5.36亿，中国互联网已经全面进入了微博时代。

微博简约、及时更新以及传播面广的特征很快引起了企业用户的关注，他们抓住了这一流行元素，并且很快意识到，微博里的每一个粉丝(听众)都是潜在的营销对象，微博成为多数企业推广自身产品的重要渠道。2012年12月后，新浪微博推出企业服务商平台，为企业在微博上进行营销提供一定的帮助。商家及企业纷纷通过微博认证，以微博为营销平台，在其微博上更新自己的企业、产品信息、产品服务以及企业活动等，在网友中传播并树立自身的企业形象和产品形象。这就是微博营销。与以往常规的营销方式不同的是，微博营销每天、甚至每时每刻都可以更新内容，通过微博评论和微博转发及时与大家进行沟通互动和交流，拉近了企业与用户之间的距离，可以更快更准地了解市场的需求，受众的需要。

二、小型餐饮企业微博营销成功个案介绍

家猫的厨房，原名家猫厨房，于2012年6月1日儿童节正式开业，是揭阳本地一间小型餐饮企业。店主是一位中年本地妇女，爱好烹饪，将自己的兴趣发展成事业。在短短一年多的时间里，家猫的厨房以清新的店面风格，独特的微博点餐方式和出色的烹饪技巧，在揭阳本地小型餐饮企业中独树一帜，成为本地的特色餐饮企业。一年多来，家猫的厨房不断推陈出新，扩大的餐厅面积，增加了特色菜和甜品，运用微博营销，扩大了自己的品牌影响力，2013年下半年，“家猫的厨房”的微博已经拥有了八千多名粉丝。

家猫的厨房之所以能够在揭阳本地赢得影响力，与其出色的微博营销息息相关。本文通过SWOT分析法对家猫的厨房的微博营销进行综合分析，以案例研究的方式浅谈揭阳本地小型餐饮企业如何通过微博营销如何树立自身品牌形象，扩大品牌知名度和影响力。

三、微博营销的SWOT分析

SWOT分析法是进行企业外部环境和内部条件分析，从而寻找最佳可行战略组合的一种分析方法。其中:S即 Strength，代表企业的优势;W 即Weakness，代表企业的劣势;O即Opportunity，代表外部环境存在的机会;T即Threat，代表外部环境对企业所构成的威胁［2］。

(一)优势分析

1.微博营销成本低

作为传统的，也是企业在营销中普遍受到重视且应用最广的促销方式或促销手段——广告，动辄上千万的广告费用，与此相比，微博营销在降低成本这一方面体现出了优势。微博营销拥有高效、实惠、成本低廉的特点。企业微博从注册到使用，整个过程都是免费的，在不涉及反动内容的前提下，微博内容的发布也具有很大的自由度，而且可以随时发布，进行营销活动。家猫的厨房从一开始就抓住了微博营销成本低这一优势，利用微博每天不定时更新店辅的营业情况，每天更新当天店里准备的新菜式，预告第二天会有的菜单，还通过转发他人在其店里就餐时所发的与其菜式相关的微博(包括文字和图片)，及时与顾客进行交流，在交流的过程中达到营销和沟通的双重目的。自2012年6月1日正式营业至今，家猫的厨房本着所有食物保证无添加，纯天然、家猫本人纯手工制作的承诺，赢得了大批顾客的好评。

2.微博营销传播快

微博传播的模式属于分列式的散播模式，企业微博本身拥有一定的粉丝量，当信息第一时间在微博平台上发布时，其微博粉丝能够在第一时间接收到信息，同时只要轻轻一点就能实现微博信息的转发，由于不同的粉丝其自身的微博又拥有不同的粉丝，由此，利用微博营销能够快速地实现多对多的分散式传播。

家猫的厨房的微博一开始只是老板家猫的一个私人微博，其粉丝也大部分是老板本人的亲朋好友，当家猫开始使用私人微博进行营销时，首先接收到信息的是这部分亲朋好友，亲朋好友通过转发家猫的厨房的微博，同时在自己的微博上发布自己亲自品尝家猫的厨房的菜式后的感想，又进一步向自己的粉丝团宣传了家猫的厨房，许多陌生顾客慕名而来，快速的传播模式迅速提高了家猫的厨房的知名度。

3.微博营销交流多

家猫的厨房除了每日更新次日厨房的菜式之外，还通过转发顾客们品尝反馈的微博，实现及时与顾客之间的交流和沟通。通过微博来往的转发和评论，及时了解顾客们的需求，回答顾客的疑问，倾听顾客的声音，接近了与顾客之间的距离［3］。

(二)劣势分析

微博营销能够实现信息及时更新的优势，同时也成为微博营销信息更快被淹没的劣势。过快地更新信息会给粉丝造成“刷屏”的现象，一方面会增加粉丝的反感，另一方面也使更新的信息还没来得及被粉丝们接收到就已经淹没在大量的信息中。在家猫的厨房营业的一年里，家猫每天除了更新菜单之外，经常反复发微博向发出疑问的粉丝描述实体店的地址、订餐电话和订餐方式，这是因为前一天相同的微博已经被一整天大量的信息淹没，顾客没有耐心自己翻阅前一天的微博找到自己需要的信息，更多是向家猫发出疑问。新浪微博改版后，增加了注册新浪微博会员就可以将某条微博置顶的功能，在一定程度上解决信息被淹没的问题，但依旧无法彻底改变其劣势。

(三)机会分析

互联网用户群体大，微博营销前景好。21世纪是一个信息时代，互联网成为了老百姓获取信息的主要渠道。2014年1月16日，中国互联网络信息中心(CNNIC)在京发布第33次《中国互联网络发展状况统计报告》(以下简称《报告》)。《报告》显示，截至2013年12月，中国网民规模达6.18亿，互联网普及率为45.8%。其中，手机网民规模达5亿，继续保持稳定增长。手机网民规模的持续增长促进了手机端各类应用的发展，成为2013年中国互联网发展的一大亮点［4］。互联网巨大的用户群体，为以互联网为载体传播的微博营销创造了巨大的发展机会平台。

尽管微博营销存在信息更新被淹没的劣势，但日益增多的微博用户让微博营销具备发展机会。据统计，2013年新浪微博用户总人数超过5亿，每一个用户都是企业潜在的客户，这为地区小型餐饮企业的微博营销提供了巨大的潜在交易条件。而且随着电子商务的日益盛行，越来越多的人选择更加快捷、便利的网上购物，这为地区小型餐饮企业的微博营销带来了前所未有的发展机会。

(四)威胁分析

尽管以互联网为载体的微博营销具备前所未有的发展前景，但与此同时，微博营销也面临着各大竞争对手的竞争威胁。腾讯微信推出后，微信在营销方面展现出了比微博营销更具价值的优势，给微博营销带来了巨大的冲击。

微博营销成本低廉的同时也意味着门槛低，企业微博营销存在着威胁。竞争对手可以轻而易举地通过微博发布的信息及时了解企业营销的最新方式和方向，从而进行模仿。家猫的厨房开业至今，揭阳本地很多小型餐饮企业的微博营销方式都与其相似，只有进行妥善的企业内部管理，才能化威胁为竞争动力。

四、小型餐饮企业的微博营销策略

(一)加强微博的情感营销

通过微博与粉丝顾客保持互动沟通，及时解答顾客的疑问、反馈顾客提出的要求和意见，可以及时了解顾客的需求和爱好，同时也让顾客及时了解企业的服务态度，加深对企业的品牌及服务认知，挖掘潜在客户群。通过微博营销充分展现企业自身产品和服务的特色。

(二)通过市场调研，分析消费者的购买行为和需求，定位目标客户群

小型餐饮企业可以通过微博每日互动，了解消费者的购买行为和需求;在微博上开展市场调研，开展市场细分，分析确定目标市场，能够帮助经营者了解消费者对企业产品和服务的态度，以及了解客户对企业产品的使用情况和满意程度。通过市场调研，企业可以确定目标客户群，了解目标客户群真正的需求，挖掘出潜在消费者，更好地进行微博营销。

(三)与本地其他特色餐饮品牌或企业合作

以家猫的厨房为例，家猫的厨房作为揭阳本地私房菜的特色品牌，与同时揭阳本地的一家“葵花烘焙”的特色手工烘焙坊实行了特色品牌合作。喜欢“葵花烘焙”出品的甜点的消费者可以在家猫的厨房所提供的下午茶点心里品尝到，双方通过微博更新信息，不定时发布新到甜点，扩大了消费群体，提高了双方的品牌知名度。

(四)时刻保持微博的热度

能否保持微博信息更新的活跃是微博营销是否成功的关键因素，因为微博信息更新快而容易被淹没，微博营销更需要时刻保持微博信息更新的活跃。除了转发粉丝在小型餐饮企业用餐的微博，与粉丝进行情感互动之外，小型餐饮企业还可以经常发布一些与饮食养生相关的微博、小型餐饮企业对食物的选择、进货、烹饪过程，让客户看到食物的制作过程，加深对企业的认识，提高品牌忠诚度。

(五)加大企业的微博推广力度，扩大企业微博营销的覆盖面

小型餐饮企业可以通过微博的广告宣传，比如注册微博会员，用置顶微博发布企业的广告，介绍企业的地理位置、经营时间、菜式特色以及不定期的产品打折广告、有奖转发活动等，以此来迅速吸引消费者的注意力［5］。

(六)实行微博与微信的联合营销

微信，是继微博之后新兴起的最热门的社交信息平台，正在演变成为一大商业交易平台，其对营销行业带来的颠覆性变化已经开始显现。微信营销成为时兴的营销模式。餐饮企业可以通过开通微信，向关注企业微信的客户推送信息，微信客户通过微信订位点餐等形式，实行微博与微信的联合营销。

五、结束语

以微博营销为主要营销手段的“家猫的厨房”巧妙地将自身的产品特色与微博特色融合在一起，成功地塑了自身的企业形象，成为了揭阳本地知名度较高的一个小型餐饮企业。由此不难看出，微博营销已经成为中小企业热捧的一种营销手段，小型餐饮企业只有结合自身的产品和服务特点，利用微博营销的优势，抓住微博营销的机会，抵制住微博营销的威胁，才能使企业在竞争中得到长足发展。

［1］匡淼云.浅析基于SWOT分析的中小企业微博营销策略［J］.企业技术开发，2013，(4).

［2］王瑶，冯一娜.市场营销基础与实务［M］.北京:高等教育出版社，2013.

［3］刘艳红.小型餐饮企业微博营销研究［J］.商务营销，2013，(11).

［4］中国互联网络信息中心.第33次中国互联网络发展状况统计报告［R］.中国互联网络信息中心，2014.

［5］韩纪彬，郭进利.企业微博营销策略分析［J］.中国集体经济，2013，(8).