浅析危机公关中的政府新闻发言人制度

田 甜，王 军

(1．郑州大学，河南 郑州 450000;2．江苏师范大学，江苏 徐州 221000)

一、政府危机公关的界定与政府新闻发言人的内涵

1.政府危机公关的界定

“任何时候总会有一些可能存在的危机，哪怕这种危机的可能性极小到几乎可以忽略不计的时候，但仍然难以避免和排除”。当代社会的复杂性决定了政府行政环境中潜伏着各种各样的危机，有学者甚至认为，危机是“政府行政环境的常态”。

政府如何从公共关系的角度对突发危机事件进行有效处理，在最短的时间内调动各种资源和公关策略使危机造成的损失最小化，避免形成舆论的次生灾害，让民众真正知情，真正实现“转危为安”也成为摆在各级政府面前的核心话题。

2.新闻发言人制度

“铁嘴”李肇星说:“发言人既是人，又不是人。发言人首先是一种机制，但又不是机器，是活生生的个人。不论是外交部发言人，还是人大会议发言人，都要说真话，都要有一颗爱国心，爱人民的心，都要明辨是非，主持公道。”［1］所以，政府新闻发言人应该如同一支调查社会实际情况和民情民意的“温度计”，随时掌握什么是社会热点以及热点中的具体情况，然后在新闻发布中告诉人民。

二、政府新闻发言人在危机公关中的职能定位

新闻发布是一项政治性、人文性、专业性、技巧性较强的工作，要成为一名称职的政府新闻发言人，必须具备较高的政治和业务素质。因此危机公关中，政府新闻发言人的作用必将成为决定“危机”是否能成为“转机”的关键。

第一，第一时间掌握新闻主导权，不当“马后炮”。政府发言人一定要力争第一时间发布新闻，“快”是制胜的第一法宝。新闻发布的关键就是“及时讲真话”。因为突发事件发生后，政府的声音仍然是公众在危机中最想听到的，而作为权威信息源的政府也有责任、有义务满足公众对突发事件的知情权。政府新闻发言人如果对该事件的新闻发布稍有迟缓，就很有可能变成“马后炮”，发挥不了应有的作用，或者淹没在各种传言的海洋中，不被人重视甚至引起新的混乱或危机源［2］。因此在发生危机的时候，政府应该第一时间把新闻的主导权掌控在自己手里，然后通过政府新闻发言人将事实真相传递给受众，这是危机处理的一个关键，也是提高政府公信力和美誉度、维持社会稳定的一个有效途径。

第二，迅速与媒体沟通，发挥“意见领袖”作用。突发事件发生后，新闻发言人作为政府的代言人和“喉舌”，要尽快与媒体进行沟通，新闻发言人的危机公关也主要表现在与媒体的沟通上面。在危机发生时，能够动员一切可以动员的力量接近信息源，了解事实真相，为新闻发言人发挥“喉舌”作用提供信息基础。另外危机发生时，作为“传声筒”的新闻发言人一定要“善待媒体、善用媒体、善管媒体”，使民众多渠道多角度地了解危机事件本身以及政府的态度和做法，这不仅有助于增强公众信心，也可以杜绝民众因为从模糊渠道得到的模糊信息而造成情绪上的紧张和压力，从而有效稳定人心、控制局面。

第三，体现对民众的人性化关怀，做百姓心中的“晴雨表”。新闻发言人的核心是人，是一类干新闻发言工作的人面对其他人的工作，所以，新闻发言人在拥有许许多多技术和专业手段的同时，应当也是有丰富情感和深刻思想，真诚、善良和美好的人［3］。在发生灾难性突发事件时，新闻发言人站出来的第一件事就是以人性化的方式表现出对事情的关心，然后是行动和对事件的全局看法。如果处理不当，就会陷入“越说越错”的尴尬局面。

三、危机公关中政府新闻发言人的作用

第一，澄清事实真相，满足人民群众的知情权。新闻发言人的神圣职责就是要让老百姓的知情权能从制度上得到保障，就是要及时发布政府的重要信息，通过各种媒体传播，让人民群众早知道。特别是随着新兴媒介，如网络的出现，人民群众主动参与新闻传播的需求和想知道新闻的全部真实情况的欲望空前高涨。因此，随着人民群众对新闻信息资源需求的不断扩大，通过政府新闻发言人开展新闻发布工作，提供及时、公开、透明的新闻信息，必将起到规范新闻报道活动、澄清事实真相、满足人民群众知情权等作用。

第二，建立互动关系，提高政府美誉度。建立新闻发言人制度是推进政务公开、构建透明政府的重要举措，其服务的最终目标是实现公共信息在政府与公众之间的畅通无阻。面对人们对危机的质疑和问难，积极回应是政府面对公众舆情时的应有之义;从政府与社会互动的角度来说，此种举措无疑有利于打击谣言的传播，对争端事实的解决，或者预先阻遏新的危机源的形成，都具有积极的意义。同时，新闻发言人通过跟民众近距离的接触，真正深入到群众当中去，才能够充分了解到民情民意，实现了政民互动无障碍，从而有效地支撑政府决策力度。应该说，新闻最大的优势便是互动，这种互动交流实现的沟通零距离，是新闻发言人最具魅力所在，也是新闻发言人所面临的挑战和机遇。

第三，杜绝小道消息，维护社会和谐稳定。在信息爆炸的时代，传播技术快速发展，人们可以通过各种媒体了解世界动态，“只处理，不报道”或“先处理、后报道”，或者试图封锁消息，既不符合党和政府的要求，也不符合当今时代的要求。比如，在某类突发事件发生时，原本可以按规程迅速解决的问题，却在有的人煽动下，成为引起众怒的“媒体事件”和群体事件，传播媒介传递的失实信息似乎成了事件发生的“第一现场”。特别是当前媒体的市场竞争压力给严肃、真实的新闻留出的空间越来越少;那些更富戏剧性、更具鲜明观点、更易掀起读者情绪的报道比比皆是。所以作为权威新闻工作者的政府新闻发言人能在危机发生时，及时发布准确信息，正确引导舆论，就显得尤为重要了。

第四，负责对外宣传，树立良好的大国形象。1983年中国的新闻发言人制度开始建立，经过20年的努力，取得了飞速的发展。特别是这一制度在对外宣传上有着突出的贡献。随着科技的发展，信息传播日益成为国际间竞争的主战场。特别是在新媒体的推动下，公共事件更是能在短时间内成为国内外关注的焦点。因此，给对外宣传披上公开的外衣，为各国媒体提供权威性、及时性的信息，才更易形成国际间信息流通的良性互动，向世人展现中国的良好形象，为树立中国世界大国的形象起到良好的推动作用。

四、政府新闻发言人在危机公关中存在的问题

第一，传播方式较为单一，口径“不一”。在发布部门新闻消息时，因为政府各部门的信息协调工作有所欠缺，常常会出现消息重复发布，或者一个消息多种解释的现象。这不仅分散了受众的注意力，也降低了新闻的影响力，受众对信息的质疑度也会提高。特别应该注意的是，除报纸、广播、电视等传统三大媒体外，“第四媒体”互联网作为新兴媒体已经具有很强的传播效力。可是很多政府机构依旧使用传统的媒介，这种传播方式是必将遭到淘汰的。

第二，综合素养欠缺，缺少媒体经验。危机中既有危险又有机会，既可能是灾难，也可能是转机。一次成功的危机公关应该以危机为契机，为我所用。可是在中国，很多人认为新闻发言人与官员是对等关系。并且我国的发言人普遍缺少媒体经验，害怕祸从口出，瞒报、欺骗、失实等行为层出不穷。这也使得新闻发言人俨然成为维护政府权益的主秀场，契机非但没有得到有效利用，还易引发新的危机。

第三，形式主义盛行。有些人还把新闻发言人制度当成一项门面工程，更有人认为危机发生时才需要新闻发言人，平常是不需要的。所以在实际操作中可能出现信息发布的无所适从。要么大事小事，有闻必报，新闻发布过多过滥;要么政府新闻发言人制度刚建立的一阵子坚持得不错，而势头一过就淡忘了。特别是地方政府统计数字水分严重和官僚主义严重的问题，地方官员往往对上对下都不负责，一心想着“政绩”和升官，政府新闻发言人也成了政府工作的奴隶和维权者。

五、政府新闻发言人制度的完善

第一，拓宽信息渠道。突发事件的传播都会经由多种渠道，当突发事件发生后，无论是相关利益者还是普通大众，人们都渴望掌握更新更详细的信息，相关信息的传播速度、传播数量以及传播频率都会提升，所有可以利用的传播渠道在这里都派上了用场。这样才能使得部门之间发言的“口径一致”，不会出现“失语”和发布内容相互矛盾的尴尬局面，确保信息发布的权威性。

第二，提高自身的职业素养。作为一个合格的新闻发言人，需要不断学习和通过实战来提升能力。一要学会说话。掌握一些新闻发布和接受采访的传播技巧和沟通策略;二要把握底线。有的话也许暂时不合适说，但必须要保证说出去的都是真话;三要不断反思［4］。特别是现在，文字政治在世界上越来越重要，试图隐瞒消息的做法不仅不起作用还有可能损害国家在国际间的形象。这也对新闻发言人提出更高的要求，所以危机发生时，新闻发言人一定要坚持“快、准、有序”的原则，将新闻工作者的职业素养发挥出来，实现自己的价值。

第三，重视选拔和培养。我们通常用“谈笑风生”、“答辩自如”来描述西方媒体新闻发言人，但这些却是中国新闻发言人所欠缺的。因此在人才的选拔和培养上，应该兼顾长期与短期发展相结合的方针，在短期内的人才选择上，可以选拔政府工作能力突出或者是媒体从业经验丰富的新闻人员作为政府发言人。在长期的人才培养方面应从“小”抓起，加强高校相关专业的建设，加强政治、新闻、法律、经济等综合性知识的教学，重视实践锻炼，培养专业人才。只有将两者相结合才能真正解决相关人才短缺的问题。

六、结语

新闻发言人制度是一个新生事物，虽然现在我国的政府新闻发言人制度还不成熟，但政府新闻发言人的从无到有，本身就是我国政府决心信息公开的一个信号，所以，有针对地发布及时的新闻信息，让人民群众真正了解所发生的事件的全部信息，让人民了解事实的真相，从而理解政府进而信赖政府，只有这样，我国的政府新闻发言人制度才能走得更远。

［1］邢 婷，许陈静，胡中乐．李肇星:发言人既是人，又不是人［N］．人民日报·海外版，2009．

［2］马丽敏．突发事件中新闻发言人的危机公关［D］．郑州:郑州大学，2005．

［3］王旭明．致勇平兄的一封信［Z］．

［4］张志安．既在于有效沟通又不局限于沟通［N］．广州日报，2011．