浅析移动互联网后向流量经营

傅 敏

（中国电信上海公司，上海 200040）

0 引言

中国电信综合平台开发运营中心相关负责人在2013年底中国互联网创新产品评选活动中指出，面对信息技术及应用发展的趋势，中国电信不断深化战略转型，在此前的2005-2010年间进行全业务、互联网应用及ICT（Information and Communication Technology）服务等战略转型；2011-2015年，中国电信将按计划进行智能管道、综合平台、内容和应用等方面的深化转型。

为顺应市场需求，实现3方面深化转型，公司设立中国电信综合平台开发运营中心。中心坚持将开放能力、汇聚伙伴、行业应用快速部署和规模发展等融合推进，初期重点工作聚焦在流量后向经营、账号经营、APP营销3大业务板块。其中，流量后向经营业务不仅能消除合作方用户的流量顾忌、提升用户活跃及感知，同时，也可提升中国电信品牌影响力，创新移动互联网合作收益模式。

1 后向流量的概念

2014年1月，美国的电信运营商AT&T推出了一项新的无线数据套餐计划“Sponsored Data”，意为“赞助数据”。这项计划可免除移动用户在使用特定应用或服务时产生的数据费用，由赞助商替其支付这部分账单，用户看到带“Sponsored Data”图标的应用即可放心使用。同月，中国电信召开综合平台发布会，宣布面向OTT（Over The Top，指通过互联网向用户提供各种应用服务。这种应用和目前运营商所提供的通信业务不同，它仅利用运营商的网络，而服务由运营商之外的第三方提供。）服务商提供多项业务。在名为“流量直通车”的业务下，企业可以购买流量，并在全国范围内展开优惠活动，赠送用户流量，提升活跃率。目前已有UCWeb、高德地图、网易等多个案例。通过上述案例和以下4种概念的对比，能使后向流量的概念进一步清晰化。

1.1 前向流量和后向流量

所谓流量前向经营，就是由个人用户按照运营商设计的各种话音加流量或者单独的流量套餐包进行付费的模式，强调的是收入来源的前向化。比如中国联通与搜狐视频的合作，联通用户购买了搜狐视频的流量包后，每月花费15元最多可观看6G流量的视频内容。虽对事先约定的特定流量源进行识别，这却是由终端用户买单。而流量后向经营指由企业用户购买运营商流量，并按照一定规则赠送其用户。同时从运营商获得营销推广、运营支撑等资源，强调了收入来源的后向化。

1.2 后向收费与后向流量

两者都强调收入来源的后向化，前者的内涵却更为宽泛，是“运营商提供某种服务以帮助合作伙伴销售产品给客户，进而合作伙伴付费给运营商的商务模式”［1］。例如谷歌同意为他们发送的数据流量付费给法国的电信运营商Orange，收费名目或与流量相关，但与现行的前向付费没有任何替代关系，甚至有互联网企业出声批评谷歌开了一个让电信垄断巨头进行双向收费的先例。此外，后向收费还可以与流量完全无关，比如支付、认证等功能。而后向流量特指运营商向作为流量源的OTT收取基础流量传送费用。

1.3 转售流量与后向流量

身兼虚拟运营商角色的OTT向基础运营商采购流量以转售，或采取自有业务免流量费的策略。从资金流向上看，两者几乎没有不同。但2种情况下用户关系和系统支撑权限的归属完全不同。首先，作为虚拟运营商的OTT必须建立自己的用户品牌和渠道。而后向流量为OTT买家提供的不仅是流量，更是共享该运营商所掌控的推广资源。其次，虚拟运营商操作空间有限，转售流量缺乏灵活性。而基础运营商掌控网络与支撑系统，同时拥有一定用户基数，能构建更智能的流量经营场景。因此后向流量特指由基础运营商承担主要运营责任并提供流量营销服务的商业模式。

1.4 后向批发与后向流量

后向流量强调网络对流量发生的来源进行精准识别并采取计费等后续操作的能力。例如2013年10月，阿里巴巴正式宣布免费流量包赠送计划。用户使用阿里系各种移动客户端时产生的流量费用由阿里巴巴支付，最高可达2G，该计划建立在定向识别基础之上。但易信的案例则是后向批发，即不需要定向识别，用户只需注册即可获赠300M流量，且不限制使用范围。两者都符合OTT购买、用户免费使用的界定，核心差别在于赠予流量的使用范围。

通过概念比较，狭义的后向流量可理解为：通过基础运营商智能管道和资源协助，对事先约定的特定流量采取流量源OTT统一支付流量费用，而最终用户免费使用的商业模式。该模式有助于OTT实现吸引新用户、增加用户粘性、刺激用户使用等目的。而广义的后向流量还包括大量无差别赠予流量的案例，即后向批发，未来可能还会有权益合作等模式。下文主要探讨狭义的后向流量。

2 后向流量的双边特征

由于后向流量的潜在客户是那些“吸引新用户、增加用户粘性、刺激用户使用”的企业。同时，参考其定义，可以看出后向流量是一个企业级产品。

在双边市场的定义中，“一个双边市场通常包含2个主要方面：一是市场中有两个不同类型的用户，它们通过一个中介机构或平台来发生作用或进行交易；二是一边用户的决策会影响另一边用户的结果。”［2］近年很多重要产业开始基于双边市场的平台运行，如中介和支付卡系统等都是典型的双边市场。“双边市场中的平台产业具有间接网络外部性、非对称价格属性和互补依赖性等特征”［4］，产生的效益更利于产业的未来发展。基于成熟平台的双边市场业务模式就是客户价值链的实效化和规模效应的体现。而客户价值链的平台建设是电信运营商在移动互联网时代创新的重要尝试，它既能满足企业客户的价值诉求，为企业客户和最终用户利益最大化构建一种平衡，也为基础运营商创造新的业务模式。

例如，2014年春节中国电信江苏公司与360手机助手携手推出免流量下载活动，江苏电信天翼手机用户使用360手机助手，在免流量专区内下载所有游戏和软件流量均免费。据360估算，仅春节前第一批开通的江苏电信用户就达500多万人，预计会为这些用户节省总流量2亿多兆流量，节省费用5000多万元。这种新型的基于“双边市场”创新探索的合作模式，不仅满足移动互联网时代手机用户对流量的需求，也通过解决流量问题助力OTT的营销推广。如OTT是电商，则利于带来更多的订单及销量，同时又提升了电信流量收益，完成双边市场带来的三赢局面。

假设没有后向流量，OTT与用户也是相互联系、相互影响的，但与运营商没什么关系，完全是“过顶传球”。后向流量的出现建立了一种新的关系，即在“过顶传球”的“球”上加载了牵引线。运营商掌握的用户越多，越能吸引OTT购买该运营商的后向流量以实现其营销目的。反之，为后向流量买单的OTT客户越多，用户就越愿意加入该运营商的网络以享有更多免费流量。“当平台的双边用户积累到一定规模后，平台运营商就可以利用一边或者双边拥有的用户规模优势，对竞争对手平台采取排他性行为。”［3］APP store模式即是如此，而后向流量的双边市场特征将促使这个产品成为基础运营商新的竞争砝码。

3 后向流量的产品性质

“所谓第五媒体，是传播学者们对继报纸、广播、电视、互联网这几种传播媒体后出现的手机新媒体的称谓。”［5］根据后向流量的产品性质，可以定义其为一种新媒体服务，而非单纯的运营商产品。

首先，运营商拥有千万级的用户群，并且通过专业化队伍在广泛的渠道体系内持续开展常态化营销，覆盖面广、推广力强。同时，运营商对大数据资源掌握的完整性远超任何一家互联网公司。运营商的“管道”特性，使其更了解用户属性、通信消费数据、GPS行走轨迹、用户登录网站的偏好、频率等，如此完整、详尽的精准用户行为数据是单一网站很难掌握的。所以，后向流量势必趋向成为一种精准投放的媒体产品。此外，后向流量能有效降低用户使用该OTT业务的成本，提高用户感知。后向流量的双边特征使资源为流量购买企业所利用。

与其他媒体不同，后向流量作为一种新媒体服务，并非用来展示产品，而是提升产品吸引力，进而促进产品使用或刺激购买。后向流量的核心产品是流量，增值服务是渠道资源，更高级的则是基于大数据以及基于智能管道能力的定向精准投放。运营商应视OTT客户的需要，设计个性化的后向流量整体解决方案，并整合多种内部资源以提供相应服务。在这一全新的市场形势之下，中国电信需以用户和合作伙伴的需求为导向，构建中国电信综合平台，立足于服务平台化与渠道开放化，推动创新合作应用的规模发展。

4 后向流量的目标OTT

后向流量的目标OTT究竟有哪些？根据产品生命周期理论，可将OTT大致分为成熟型OTT、成长型OTT、引入型OTT3种。

4.1 成熟型OTT

上文案例中的大多数企业都属于成熟型OTT，其中不乏360这样的成功案例。这些企业经营稳定，市场前景明朗，追求不断突破，更进一步寻找生存发展空间。它们极可能成为未来后向流量最主要的用户群。移动互联网领域的激烈竞争使任何一种新的推广方式都会有足够多的企业愿意尝试，而后向流量产品的双边特征能使OTT企业、最终用户、基础运营商3方获利。

4.2 成长型OTT

成长型OTT即已具有成熟盈利模式，但尚未引入后向流量经营模式的OTT。这类企业已拥有一定的用户规模，所以关注度向用户活跃度倾斜，而用户新增的使用量将按照既定模式转化为稳定利润。如果流量成为制约使用量的关键瓶颈，而后向流量增加的边际利润高于边际成本时，该类企业会毫不犹豫地利用这一营销工具，如手机游戏商自掏腰包为用户尽情玩游戏买单流量。

4.3 引入型OTT

引入型OTT，即零售、银行等渴望进一步实施移动化战略的实体企业。越来越多的传统企业，尤其是服务业，处于商业模式整体转型期。它们渴求高价值的整体解决方案，愿意付出流量成本以加快用户使用习惯的迁移，是推动数字与实体世界融合非常关键的力量，也是运营商需要加强关注的蓝海！这类客户存在很多交叉销售机遇，可将后向流量与其他政企产品整合销售。

另外，除狭义的后向流量，中国电信在“4G时代的创新”中提出后向批发模式，并计划未来针对电商、游戏、音乐、视频、社区等合作对象，就内容权益分成，形成权益合作的流量后向经营模式。但，目标OTT不外乎是。

5 结论

未来几年，伴随着4G网络迅速普及所带来的无线带宽的倍增，对后向流量的需求必将是旺盛的。但这个市场的规模、生命周期以及盈利水平，则还有不少不确定性因素。比如，免费WIFI网络的进一步升级、流量单价的降低等因素会降低流量的稀缺性。一旦流量不再是瓶颈，则其营销价值就会降低。此外，制定营销预算和媒体购买决策的通行模式决定了后向流量市场更可能由一个个短期项目组成，而非稳定的长期订购。这些项目有些是全国性或跨省的，但更多的将是区域性的。毋庸置疑的是，随着移动互联网的发展，后向流量将成为OTT企业争夺用户的新工具和手段。

［1］杜鹏.移动互联网后向收费业务支撑模式的研究［D］.北京：北京邮电大学，2009.

［2］纵凯，王玉霞.国外双边市场理论的最新进展［J］.东北财经大学学报，2012（3）：17-21.

［3］张利斌，张广霞.基于双边市场理论的苹果App Store模式研究［J］.计算机工程与科学，2012（4）：188-192.

［4］熊艳.产业组织的双边市场理论［J］.中南财经政法大学学报，2010（4）：49-54.

［5］徐建华.手机新媒体将改变我们的生活［J］.湖南大众传媒职业技术学院学报，2007（4）：81-82.