目的论指导下的广告文本翻译策略研究

艾 真

(江苏师范大学科文学院，江苏徐州 221116)

广告，作为商品销售以及语际交流等领域的媒介，其重要性已日益突出;同时，随着全世界经济交流的日益广泛，广告文体的翻译也变得尤为重要。国外的商品、服务要打进中国市场，中国市场的商品、劳务要进入国际市场，都需要宣传，也都需要广告，语言上的障碍意味着这些广告需要翻译。并且，翻译不仅是两种文字字面意义的转化，也是文化内容上的传递，因此，广告翻译作为跨文化交际研究的一个新范畴不容忽视。那么，如何选择广告翻译的原则和策略?怎样使广告译文被目标语读者所接受?怎样才能使翻译的广告达到其成功宣传某一商品或概念的目的?这都是需要探究讨论的问题。

功能派理论兴起于20世纪70年代初的德国，其理论创始人是赖斯(Reiss)和弗米尔(Vermeer)。当时，功能派理论创始人凯瑟琳娜·赖斯在《翻译批评的可能性与限制》(Possibilities and Limitations in Translation Criticism)中首次将文本功能列为评判翻译的一个标准［1］。赖斯推翻了传统的等值和文本划分类型，将文本分为三类:以内容为中心(content－focused)的文本、以形式为中心(form－focused)的文本和以呼吁为中心(appeal－focused)的文本。三种不同的文本是按照三种不同的交际功能来划分的，这三种功能分别是:信息功能(informative)、表情功能(expressive)和操作功能(operative)。后来，赖斯的学生汉斯·弗米尔摆脱了以原语为中心的等值观的束缚，在她的研究基础上创立了目的论——功能派的核心理论［2］。目的论以行为理论和跨文化交际理论作为其理论基础，认为翻译是人类有目的的跨文化交际行为的一个次范畴。弗米尔指出，翻译是一种人类行为，而任何行为都是有目的的，翻译也是一种目的性行为，“决定一切翻译过程的首要原则就是整个翻译活动的目的”。此后，曼塔利和诺德在弗米尔研究的基础上发展了目的论。目的论是翻译理论界的一股清流，同时也给广告翻译提供了更为有效的理论指导。

广告文体不同于其他文体形式，其功利性、商业性极强。广告翻译之所以存在，就是为了将广告所宣传的商品、服务或者思想的原语转换成另一种语言，传播到目的语读者的领域内，达到开拓市场、扩大销售范围的目的。由此可见，广告翻译同广告一样，带有极强的目的性，其功利性质是非常明显的。成功的广告翻译是要经过市场的检验，最终目的是要得到目标语读者的认可。所以，从文本类型上看，广告翻译同学术文献以及文学作品的翻译是完全不同的，同时，也不能武断地以直译、意译等翻译方法处理。

鉴于广告以及广告翻译的特殊性，无论是传统的国内通行翻译原则信、达、雅，还是动态对等和功能对等原则，在处理实际广告翻译问题的时候都有一些限制。目前应用翻译领域的诸多翻译策略都被归入到目的论功能主义的大旗下，由于目的论的包容性，凡是能达到翻译交际目的的一切手段，几乎都是目的论原则下的策略。因此，鉴于目的论的灵活性，译者选择运用目的论原则进行广告的翻译。

广告翻译不仅仅是两种语言间的转换，更是文化内容的传播，也是商品信息和商品理念的一种传递。译者想要做到既很好地完成广告的交际目的，在受众中产生强烈的反应，又将所翻译商品的性质、特点翻译出来，需要在翻译前做好下列准备工作:第一，译者应该了解所翻译广告商品的性质特征:包括外观、品质、产地、用途和性能等;第二，译者应该了解译文使用者，即广告商或广告产品的生产商的要求;第三，译者应该了解译文接受者，即目的语读者的消费需求，以及其群体特征和心理，从而在尊重产品事实的基础上更好地抓住他们的消费心理需求;第四，译者要了解广告传播的媒体:不同的传播媒体需要不同的翻译方法和翻译策略，译者应该根据不同的传播途径选择合适的翻译策略;第五，译者应该了解译文接受者所在国家、地域的文化传统，避免触犯文化禁忌的现象。

在进行了相应的翻译准备工作之后，译者应按如下步骤进行广告实践的翻译。第一步，拿到广告的原文，了解译文使用者的交际目的以及他们对译文的基本要求。第二步，了解所翻译广告商品的基本信息，如上文提到的广告产品的外观、品质、产地、用途和性能等。第三步，对目标语读者有一定的了解，结合以上所做的译前准备工作，根据不同的广告文本选择相应的翻译策略，更好地满足目标语读者的需要。第四步，对翻译好的译文作进一步的修辞上的润色，并确定译文没有触及目标语的禁忌内容。

本文主要运用了五种翻译策略，依次为:直译、意译、增译、删译、创译。直译是我们比较了解的一种翻译策略，是以传统的方式对广告文字表面意思作直接翻译，运用此种翻译策略既能保持原文内容、又能保持原文形式。意译是指运用地道的译入语对广告作较为灵活的翻译。此种翻译策略通常是取原文内容而舍弃其形式。增译，顾名思义，就是指根据英汉两种语言不同的思维方式、语言习惯和表达方式，在翻译时增添一些词、短句或句子，以便更准确地表达出原文所包含的意义，从而扩充并引申原文的意思。删译与增译相反，是对原广告进行削减或者浓缩，去掉在目的语读者角度看来不合时宜的或者冗长的部分，使翻译出来的广告语更加精炼、浓缩。创译是一种比较灵活的翻译策略，较之于之前的几种翻译策略，对原文的改动比较大，是在保留原语广告中重要信息的前提下，给译入语注入与原语广告完全不同的创新意念;有时，为了更好地达到广告推销的目的，译者会对原文进行改善，在译文中加入新的构思，丰富原文的内容。本文以五个案例，逐一说明不同的广告策略所适用的情况:

1．直译的使用

例 1:Creating the future． —— Pacific Century Cyberworks

创造未来。——盈科数码动力有限公司

例1是盈科数码动力有限公司的广告标语，由于句式短小精悍，原文意思非常明确:广告想表达的就是其数码公司可以为人们创造更好的未来，带来无限便利。细读广告原文，译者不用其他的解释或者修饰也能很好地体现出原广告的意思，借助直译策略翻译出来的译文也非常合理、通顺，并且不繁琐、冗长，所以译者选用了直译的策略。

2．意译的使用

例2:To stay ahead you must have your next idea waiting in the wings．—Audi

创新不断，才能时刻超前。——奥迪汽车

例3:Let Moisture Escape ——Columbia

水分，逃!逃!逃!——哥伦比亚服装网站

作为一名译者，在没有其他翻译要求的基础上，首先可能选择直译，但以上广告如果采用直译的方式作为翻译策略，所翻译的译语广告就缺少了广告的宣传效果。例2的广告语直译过来是“要想保持领先，你就必须时刻有新的创意”。奥迪是著名的汽车开发商和制造商，作为高技术水平、质量标准、创新能力、以及经典车型款式的代表，奥迪是世界最成功的汽车品牌之一。广告想要表达的思想就是其时刻保持创新的企业理念。如果将广告语直译过来，虽然基本意思都已表达出来，但是作为广告这种以呼吁为主要目的的操作性文本，这种文字显然无法达到宣传、诱导的目的。因此，译者在不改变原语广告基本意思的基础上，采用了意译的策略，基本信息不丢失，句子结构上发生变化。广告中的“wait in the wings”是时刻准备、严阵以待的意思，标语想表达的意思是如果想要保持领先，就必须让自己时刻拥有超前的想法，译者将其译为“创新不断，才能时刻超前”，虽然句式结构和关键词都有所改变，但其内涵并未改变。

例3是哥伦比亚服装网站一款冲锋衣的广告标题，此款冲锋衣采用了其独家研制的奥米防水科技，广告语想表达此款冲锋衣防水性能良好。如果将其直译为“让水分逃走”，读起来会索然无味，因此，译者借鉴一款中国读者所熟知的杀虫剂广告标语:蚊子，杀，杀，杀!借用其形式，意译成“水分，逃!逃!逃!”，中心思想没有改变，却能够使所翻译的广告标语更加容易被中国的消费者所接受。

当原语广告表达出所要传达的思想，但运用直译的策略无法翻译出朗朗上口的译语广告(即无法满足表情功能)，或者是无法达到良好的呼吁效果时(即无法满足操作功能)，也就是内容适宜但是形式不适宜的时候，我们就可以采用意译的翻译策略，舍弃其形式，取其内容，对原语广告采取灵活的翻译方式。

3．增译的使用

例 4:Where innovation breeds． ——Hong Kong Science Park

创新之地，孕育非凡。——香港科技园

例5:What Chloe did next?——Topshop

新的一季，克洛伊将会带给我们怎样的惊喜?——Topshop服装网站

例4的广告标语想表达的是“香港科技园是孕育创新的地方”，在真正翻译之前，译者事先了解了香港科技园的一些基本信息。香港科技园公司(简称香港科技园)是香港特别行政区政府设立的法定机构，其主要工作是为以科技为本的公司和活动提供一站协作式的支援服务。所以，香港科技园是许多科技公司的腹地。但是如果将原文直译成“孕育创新”，广告译文显得气势不足，没有凸显出广告的宣传效果，既然是产生创新的地方，那就一定会孕育出非凡。所以，译者在没有改变广告内在意义和主体思想的基础上将其增译为“创新之地，孕育非凡”，希望能更好地彰显香港科技园的作用。

例5是Topshop服装网站的一则广告标题，文中主要介绍下一季将要发布的一些时尚单品，所以标题想要表达的信息是“克洛伊下一季要做什么”?但标题这一广告文本除了要传达必要的信息之外(即信息功能)，还要引起消费者注意，引导消费者继续阅读(即操作功能)。

增译策略在广告标题、广告标语以及广告正文中经常使用，当原语广告所传递的信息不全，或者原语读者由于其文化背景等因素能够理解，但翻译成译语后目的语读者无法理解，译者就可以采用增译的策略。为了满足广告文本的信息功能、表情功能或操作功能，增加一些相应的信息，将广告信息补充全面，或者对原语广告作一些补充说明，使目的语读者同原语读者在阅读广告后得到同样的感受。

4．删译的使用

例6:One’s journey to beauty is subtle but you realize…it all begins with your skin．(slogan:love yourskin)——Glycel

通往美丽之路，从肌肤开始。(标语:爱护您的肌肤)——卡尔诗(护肤品牌)

例7:The key to success is not information．It’s people．——Bayerische Landesbank

人——成功之钥。——巴伐利亚银行

译者拿到第一个广告原文时先将其直译，可翻译为“一个人通往美丽的道路是精细的，但你要意识到，所有的一切需要您从皮肤开始”，不仅表达拗口，还啰嗦、冗长，完全没有展现出文本的表情功能。其实这段广告是为卡尔诗这一护肤品牌做宣传的，主要目的是为了突出护肤的重要性，让读者意识到，美丽的第一步是从肌肤开始的，这也是广告的中心思想。因此，译者将没有表达广告中心思想的部分删除，翻译为“通往美丽之路，从肌肤开始”，希望能达到朗朗上口、便于宣传的目的。

例7是出自巴伐利亚银行的标语，译者拿到广告原文后，首先对巴伐利亚银行作了初步了解。巴伐利亚银行是德国的一家国有银行，为客户提供个人银行、市场分析、投资顾问等业务。其广告原文想表达的主要思想是，虽然这是一个信息的时代，但是公司成功的关键在于“人”，也就是说公司的核心思想是“以人为本”。译者没有抛弃原文的主要思想，将“key”直译成为钥匙的“钥”，并且为了迎合广告文体的简洁特性，将中心思想以外的信息省略，翻译为“人——成功之钥”，希望让消费者读起来朗朗上口，简明扼要。

但是在翻译时，有两点需要译者注意:第一点，在采用删译策略前，应该及时与译文使用者和原广告创作者进行沟通，能否对原语加以删减要征求他们的意见以及建议;第二点，在征得同意后，译者需要将广告的中心思想仔细参透，所删减的内容应该是累赘、多余的，不能将重要部分删去。只有做好前期准备，才能翻译出好的广告作品。

5．创译的使用

例 8:Giving the world Asia’s best．——Royal Brunei

直击长空，亚洲骄傲!——文莱皇家空航

例9:Setting the standards．——Airbus

翱翔云端，我们一马当先。——空中客车公司

例10:When you’re on the train，you’re on the plane．——MTR—railway service

给您非(飞)一般的体验。——香港地铁

当译者拿到广告原文的时候，都是先了解所要服务的商品或者公司的基本情况，这几个例子就很好地体现了这一点。比如例8，如果译者将其直译成“给世界亚洲最棒的!”也没有不妥，但是目标语读者会有疑问，到底广告所宣传的是什么。Royal Brunei是文莱皇家航空公司，是一家由文莱政府经营的文莱国内最大的国际航空公司。了解到航空公司的规模、品质等一些基本信息后，译者对广告所表达的信息有了更好的把握，如果选择直译的策略便无法将此航空公司的内在精神表达出来，因此译者改用创译的策略，将其翻译为“直击长空，亚洲骄傲”。从“长空”一词中我们能一目了然地了解到此公司是一家航空公司，原文中想表达此航空公司是亚洲最棒的，作为“最棒的”航空公司，当然是“亚洲骄傲”，如此翻译也体现出了此航空公司所在的地理范围。从词义和语义来看，两种文本的相似度非常有限，但是译者希望译文的意境能够比原文深远。

例9的广告原文来自于空中客车公司，空中客车公司是欧洲一家飞机制造公司，也是欧洲最大的军火供应制造商，规模如此巨大的航空公司，当然可以“制定标准”。但是如果仅仅这样直译，目标语读者可能不明白广告想传达的意思，所以译者结合公司的基本信息，利用创译的策略将原文翻译为“翱翔云端，我们一马当先”，希望读者在阅读时既能了解公司的性质，也能对公司的规模、服务的质量有概括性的了解;译者翻译例10的广告语时也是从了解公司信息着手，然后阅读原文。广告所要宣传的是香港地铁，原文中却出现了“on the plane”这一短语，仔细琢磨，广告想要表达的是:“即使是在地铁上，也能拥有飞机的速度”，这样一来，中心思想一目了然。译者翻译时用“飞”这一词语表达其速度之快，同时利用“非”这个同音字造成双关的效果，巧妙地表达出香港地铁带给人们舒适、快速的体验。

如果原语广告按以上策略翻译后仍可能不为目的语读者接受，或者原语广告的语言本身较为普通、广告特征不明显、广告意义不明确时，译者就可以采用创译的翻译策略。这是一个比以上四种更加灵活的翻译策略，如果译者想翻译出更加出彩的译文，创译是一个很好的选择。但应注意的是，创译策略多出现在广告标语以及广告标题中。因为创译是一种灵活的翻译策略，此策略会将信息内容进行一定程度的改变，因此，在以传达信息为主的广告正文文体中较少用到。

［1］Reiss，K．Translation Criticism:The potentials and Limitation．Manchester:St．Jerome Publishing Ltd．2000．

［2］Vermeer，H．A framework for a general theory of translating．Heidelberg:Heidelberg University．1978．