乌鲁木齐公交移动电视广告分析

郭晓琴

摘 要 公交移动电视已成为乌鲁木齐市重要的新型传播载体，其广告更是以广泛的受众、较高的信息到达率、成本低等特点成为公众获取信息的另一种渠道。但广告由于缺乏创意性、简单移植电视广告、传播环境不理想等问题，并未真正实现有效传播，本文旨在对乌鲁木齐公交移动电视广告进行分析，提出改进建议。

关键词 公交 移动 电视 广告

随着新媒体的发展，城市公交移动电视逐渐成为人们日常出行接触最广泛的新媒体之一，它改变了以往传统媒介的接收方式，使人们在移动中可以接收来自各方面的信息。广告也因其覆盖面广、强迫收视、效果显著、反馈迅速等众多优势，被广大企业和代理广告商所认同，从而迅速发展起来。

一、乌鲁木齐公交移动电视简介

乌鲁木齐自2004年开始在公交车上安装“车视TV”，2008年启动车载移动电视至今，已实现95%的公交车安装了车载移动电视。乘客可以直接收看央视一套、新闻频道、体育频道和乌鲁木齐电视台一套、二套、女性儿童等频道节目。移动电视既改变了大家乘车时枯燥、乏味的状况，又增加了获取信息的渠道。

截至2013年底乌鲁木齐共有传统公交线路135条，运营车辆近3 906辆， BRT线路四条，日客运量约为33万人次。公交移动电视广告播放频次为16次/日，全天滚动播出（7：30—1：30）42 112元/周，在广告A段（8：00-12：00；18：00-22：00）播出为84 224元/周，主要有中国移动、中国电信、联通沃3G、泸州老窖、万科房产等知名企业广告和一些公益广告。广告成本相对于电视及其他媒体来说较低。

二、乌鲁木齐公交移动电视广告优势

1.空间封闭、强制视听。公交移动电视广告具有“短、频、快”的传播优势，广告图像直观、精美、清晰，受众层次丰富，是一种新颖、超强制性广告媒体。移动电视凭借自身强制性的传播方式和传播环境，广告拥有非常高的到达率，广告在封闭的空间内重复播放，促使它的记忆率超过其他的媒体。乘客较容易对公交移动电视广告产生注意力和记忆力。公交车封闭性为公交移动广告营造了良好的传播环境，乘客在乘坐公交车时，不可回避的接触到移动电视广告所传递的信息，即使乘客看不到移动电视的图像，但也难免会接受到移动电视广告声音所传递的信息。乘客无法更换频道，没有自主选择的权力，这促成了公交移动电视广告的有效传播。

2.高覆盖率，目标受众明确。“乌鲁木齐300多万常住人口中每天75%以上的人群乘坐公交车出行，达到了233万。其中约有50%的人关注车载移动电视，每天有116余万公交媒体受众。多数在车上平均停留时间为30分钟左右。”

根据调查，乌鲁木齐公交乘客以上班上学购物人群为主，富有活力、创造力、思想观点开放、消费欲望强，具有一种松散的群体意识。公交移动电视广告播出是针对这些群体的传播行为，有了较为具体的目标受众指向。

3.较高的媒体互补性。公交移动电视最大的特点就是实现了移动收看，抓住受众的闲散注意力投放广告，这让许多固定上班上学的受众可以“边走边看”。广告是在人们乘车的闲暇时间播放，所以乘客对广告并不反感，这有效地弥补了受众对传统电视广告的抵触情绪所造成的广告信息的流失。此外它还开创了新的广告空间， 使移动电视特别易于与其它媒体配合， 广告商可以借此途径灵活地与平面媒体和其他户外媒体进行组合，全面占领受众。

三、公交移动电视广告存在的问题

公交移动电视广告主观评价并不高，受众对广告的关注率、满意度和广告的说服力还有极大的发展空间。目前存在的问题有以下几点：

1.对传统电视广告的简单移植。目前，乌鲁木齐市移动电视大多数广告都是对传统电视广告的简单移植。将这些在传统媒体上播放的广告再拿到移动传媒上来反反复复播放，不仅达不到理想的传播效果反而会引起受众的反感。

2.广告质量低下、缺乏创意。广告内容存在很大的问题，其中最突出的问题就是广告质量低下、缺乏创意。广告类型单一，多为医院广告及招聘广告，广告制作缺乏美感，仅停留在对内容的简单罗列，如商场促销广告，一些医院广告，画面是医院大楼，配合医院名称，或是一些妇科专科医院对各种妇科疾病治疗项目的平铺直叙，这些乏味低俗的广告很难吸引受众的注意力，更不用说引起受众情感上的认同。甚至还有无痛人流、泌尿科、治痔疮、减肥丰胸、妇科疾病广告，一看就使人退避三舍，广告画面低级不堪，广告语大而刺眼，毫不具有美感，只能让受众产生抵触情绪。

3.收视环境不理想。广告的传播效果往往受制于广告自身特点、受众状态、和收视环境三大因素的影响。首先，公交车上环境嘈杂、人员拥挤，发动机声音较大，都会使收视受到干扰，影响广告的传播效果，同时还有车壁广告、车外街景等一些外在因素也会吸引乘客的注意力，这些都很容易造成乘客对移动电视的忽视；其次，收视时间短暂，受众对移动电视的期待较小。乘客在车上的时间多为30、40分钟，少则几分钟，受众对电视内容期待较小，接触的广告内容也经常不完整；再次，移动电视多设置在公交车前方，电视屏幕较小，高峰期客流拥挤，站在前面的乘客难免会挡住后面乘客的视线，即使听见声音，也看不见广告画面。“强制性”收听可能会引起某些市民的反感，影响广告的美誉度。受众受到其它乘客频繁上下车的影响，以及时刻注意自己是否到达下车站点，这些都会分散受众接受广告信息的注意力，致使广告信息传播效果下降。此外面临着许多技术问题，移动电视在行驶中会出现黑屏和信号中断的现象，画面卡住，直接影响受众观看广告的心情，同时也使广告信息缺失，以上各种原因直接导致公交移动电视广告的传播效果大打折扣。

四、乌鲁木齐公交移动电视广告发展建议

除了目前技术上的障碍导致电视画面中断，声音断断续续以外，造成广告传播效果不理想的很大原因在于播放广告本身。因此，针对乌鲁木齐公交移动电视收视行为调查结果提出了以下建议：

1.明确广告定位，合理编排播出顺序。根据调查问卷结果分析，乌鲁木齐公交移动电视广告的受众以中青年居多，年龄在15岁～40岁占67%。职业特征以公司职员，服务行业，学生为主，其中大多数受过中高等教育，整体教育状况良好，月收入均属于中等或中等偏低收入群体。以上受众群体日常生活中主要是消费日用品，食品、牛奶、保健品等，如果在公交移动电视上投放奢侈品广告，显而易见是白白浪费广告费用。所以中低档消费品广告更能为目标受众所接受。

公交移动电视在播放广告时更应该注重广告内容的情节、画面、色彩等视觉效果，因为播出的时间短，外界干扰多，广告内容要易于理解，不能重意境的唯美或长篇累牍的详细介绍。此外还要根据受众乘车时间和时段，精心编排广告播出内容、顺序和频次，其中广告播放频次对广告传播效果的影响尤为重要，多次重复播放不一定就能提高广告的传播效果，反而会引起受众的逆反心理。根据受众的接受心理，把丰富多样的不同广告，如餐厅广告、饮料广告、洗发水广告等循环播放，受众更容易接受。受众对节目中插播的广告数量、时长都有一定的忍耐限度，超过一定的量，必然会影响接受效果，不仅不能进行有效的品牌传播，受众反而会产生抵触情绪，对广告留下负面评价。

2.重视广告质量，提升广告形象。公交移动电视广告利用的是人们的时间碎片，要在短时间内吸引受众眼球，引起关注，记住广告信息，广告本身的质量更为重要。

考虑到公交移动电视本身特点，广告媒体具有户外广告的某些特征，广告片不宜过长，最好控制在15秒左右。

广告制作要有新意，用独特的创意来征服受众。调查显示在影响乘客收看公交移动电视广告原因中有43%的乘客选择了“缺乏创意”。优秀的广告需要丰富的思想内涵和强大和灵魂，要具备产品说服力和受众人群的感染力。这就要求广告一开始就能充分抓住受众的注意力，让他们对此产生兴趣，改变其最开始对于某品牌的印象。广告应该追求新颖独特、意境优美、情趣生动的效果，现代社会，户外广告五彩缤纷，没有新颖独特的视觉效果将无法吸引大众去注意。当然在追求新颖独特时也不能过分的标新立异，甚至让人感觉晦涩，怪癖，不宜让人产生好感，将难以达到预期目的。当前公交移动电视所面对的受众人文素质越来越高，简单的信息传达不能满足他们对广告的接受标准，有着优美意境、生动情趣的广告才能够吸引他们的眼球，符合他们的品味。因此，广告只有实现精彩、独特、幽默的创意，使得广告新颖、生动才能实现其有效传播。

3.制作特有的公交移动电视广告。目前大多数公交移动电视广告与传统电视广告有同质化的倾向，没有根据自身传播特点量身定制广告。公交移动电视广告的受众所处环境的特殊性，决定了其不同于传统媒体广告而富有个性。要想终结公交移动电视照搬传统电视广告模式，首先要注重公交移动电视广告的情感诉求，以情感人、以情动人，易引起受众的注意和感知，让乘客看到广告后心情愉悦，缓和因人流拥挤而产生的烦躁情绪，营造愉悦的气氛，给人一种美的享受。

其次，广告要色彩鲜明，冲击力强，能在短时间内吸引受众，同时还应配上字幕，作为声音的补充。公交移动电视面对广大受众，本身具有公共服务性质，必须提升自身形象，制作高品质的广告片，以受众需求为导向，不仅为受众提供广告信息还应担负起更多的社会责任，播放一定的公益广告片，让受众看到这是一个负责任的权威媒体。通过提升公交移动传媒形象，让更多受众对该媒体播放的广告产生信赖。

4.公交移动电视广告声音优先于画面。公交车的环境是一个动态、喧闹、嘈杂的环境， 很多乘客在高峰期时挤在车内根本没有机会一直关注电视广告， 主要的信息获取还是靠听觉。要想排除公交车噪音及烦躁心情的干扰，必须加强对语音的传播， 从音调、韵律等方面入手， 把广播广告的特点加入到电视广告中来， 使受众即使无法收到视觉形象传播时， 也能通过声音传播吸引其注意力， 加强印象，从而真正实现信息的传递。

2012年1月31日，《乌鲁木齐市公共交通服务满意度调查与评价》的调查报告显示：乌鲁木齐市民对公共交通服务总体满意度为54.03%，总体基本满意度为37.97%。乌鲁木齐作为拥有346万常住人口及130万流动人口的大中型城市其公交移动广告尚有较大的潜在价值有待挖掘。

参考文献

[1]http：//news.iyaxin.com/content/2014-01/11/content_4372530.htm.

[2]http：//www.wlmqgj.com/.

[3]http：//www.lightspotmedia.com/.

[4]车载移动电视多些本土节目.乌鲁木齐晚报，2012-1-12.A06版.

[5]http：//www.ts.cn/special/2010-mztjjy/2012-02/06/content_6546656.htm.

[6]http：//xj.ts.cn/2014-03/18/content_9448893.htm.