实体书店：未到穷途

方子明

实体书店遭遇电商大潮的当头棒喝，是否有可能通过配套服务，拉平或者缩短与在线书店的差距，获得新生呢？

书作为知识或者信息的主要载体，作为人类精神食粮的主要形式出现。过去，书店销售书作为主要营业收入这种模式。而今天，大部分仍然靠这种模式运营的书店举步维艰可以说是历史的必然。现在到书店看到一本好书，掏出手机扫个条形码，当当、卓越、京东等一比价，明显价格低，消费者已经不需要自己拿着书回家了。B2C的浪潮让太多的线下实体店成了线上商店的体验店，拼单品价格或者周边服务已经很难有出路了。

如果说麦肯锡卖的不是报告而是专业，沃尔沃卖的不是汽车而是安全，LV卖的不是包包而是虚荣，那么实体书店卖的肯定不是书，而是文化和生活方式。成功经营好一家书店，单凭自身的文学修养和一腔热血是远远不够的。

实体VS电商

实体书店的优点：拥有归属感、存在感、被服务的感觉、阅读环境和氛围、便于交流、互相促进、荐书专业化。缺点：客户群在实体书店周边有限范围内、成本高、书的种类可能不够多、买多了太重、去书店麻烦。

在线书店的优点：便宜、用户群大、免去拎回家的沉重、可电子化阅读、找书方便、种类丰富、库存大、虚拟社区交流方便。缺点：品质良莠不齐、图书推荐不专业、买书和交流割裂、没有逛书店的快乐、缺乏互动和被服务感。

从上面的列举中，能比较简单地看到，实体书店的互动服务体验是在线书店无法比拟的，同时实体书店受地域影响，还有价格因素和找书便捷性等原因，客户数量不如在线书店。但是实体书店是否有可能通过配套服务的利润，拉平或者缩短和在线书店的销售价格呢？当然是可能的，但是书店需要在人口密度较大、对文化消费需求较大的像北上广深这样的城市。目前很长一个阶段，在线书店挤压了实体书店的生存空间，但是两者完全可以互补，并且可以携手做大中国的阅读市场。线上书店的服务存在感缺失和物以类聚的归属感都较弱，如果线下书店能够和线上书店合作，既作为线上书店的仓库，又作为线上书店的线下活动基地，对读者提供专业的环境、读书交流、生活方式交流、实物展示和交付等活动，或者小而精的主题特色，实体书店的生存空间还是存在的。

今后小型的大众畅销书书店可能会越来越少，经历一批批倒闭后，安静的小型主题书房或者诚品这样的书店在北上广这样的城市还有其生存空间。期望最终会像服装那样，从满街的小裁缝变成了大众成衣+高级服装定制。大众读物和没什么服务需求的图书采购就在网上开展，有服务需求的就在实体书店开展，但是价格不会便宜。

实体店有一个特点线上购物永远比不了，就是消费者可以去触摸去翻看去比较，这是千百年来人类买书养成的习惯没那么容易改变；但是精明的消费者还是会选择记住书名然后回去网购，因为庞大的店面成本是实体店的致命伤。所以不要指望打价格战硬撑，试图阻挠这一趋势，指责人家不公平竞争低价倾销之类的。应该扬长避短，把侧重点由卖产品转向卖服务，比如良好的氛围和环境布置；特别是人文类书籍，有些人看这种书喜欢同时有个人文氛围，他们在店里待久了也就自然会产生消费，这种人不在少数，而且也有能力支付。同时不必拘泥于“书店”二字，书只是一个兴趣聚合点，却不必要成为唯一的消费点。举办些沙龙、聚会、活动什么的突出下个性气质，很多人有这个需求。

拼内容拼体验？

如果书店仍打算靠卖书挣钱恐怕很难，最终转向“卖内容”也许是个方法。这里的内容包括书籍本身、经营者对书籍的筛选编辑、书店场所本身作为一个平台所能提供的内容等等。所以做实体书店就像做杂志一样，必须定位清晰、特色明显，有明确的编辑思路。像万圣、kubrick等都是特色+有编辑思路的范例。其中定位清晰要求书店不能求全，最好专攻某一个方面，比如万圣定位是知识分子，kubrick定位是文艺青年。而特色明显也很重要，这个特色指的是书店的整个氛围，是由内容、人、店面三个方面综合而成的一个气场。编辑思路则要求书店的老板对书籍进行目的明确的挑选，甚至按照专题进行编辑，围绕专题推荐相关书籍。线下比线上商店的优势在于消费者可以直接接触到商品。衣服可以试穿，那么书籍也应该可以翻阅，如果这种翻阅能够在一个明确的编辑思路引导下进行，相信对于购买行为会有很大的帮助。像单向街那样定期组织线下活动也是一个不错的方式。对于赢利这个事，有时候就像做一个社区一样，先聚拢用户，用户多了，商业模式也许自己就浮现出来了。总之，做产品经理类型的书店老板，才能在低价便捷的电子商务时代存活。

如果说书店的意思仍然是“销售书籍的店铺”，那么它只有死路一条，这就和当年福特汽车消灭了马车产业是一样的。但是，如果书店的外延拓展开去，让它成为一个新的休闲场所，那是肯定有市场的。其实现在已经看到了一些比较好的例子，例如杭州的枫林晚书店，它的特色是走大企业客户的路线，它入驻了阿里巴巴、支付宝等公司，在其办公区域设立书店，主营业务有三：售书、图书馆（借书）、文化活动。其中文化活动是最具核心竞争力的，是其他书店所不具备的，因为枫林晚书店的老板人脉颇丰，他可以帮企业客户请到比较好的演讲嘉宾，这类活动很受欢迎。

想法不错，实践起来却很难，举个最简单的反例，比如三联韬奋书店，很多顾客从1993年起就开始常逛，听说它快经营不下去了心里也很不是滋味。结果顾客过去，转了一会儿一个子没花，记下了好几个书名——大家都懂的，回头上网订。顾客在书店更不会消费，因为顾客花钱买你的服务了，天经地义不在你这儿买书。再来，做有特色的书店，应该也在苟延残喘。专门来建筑书店翻翻专业书籍然后回头上网去买的也是大有人在，除非你专门做连京东都不卖的书。

实体书店的法宝

那实体书店是不是就要灭亡了？它有一种绝对优势，书店有一个网上很难取代的法宝——体验，现场翻书的体验感。这种体验感带来的是我们消费图书的最终目的——鉴别好书好内容，最终得到阅读的收获。消费者买书，买的是阅读后的思想收获或是阅读的快感，反正买的不是纸张和油墨。顾客想买本《安娜·卡列尼娜》来拯救一下自己愚昧鸡贼的心，可是打开当当网愣住了——有五个翻译版，有精装，有自称带原版插图，有不同译者，有些是好出版社，有些便宜。我们到底怎么找到最适合自己的呢？看评论就太费时间了，顾客真愿意跑一趟书店找找翻翻。提供一种体验，而不是提供一个交易场所。童书店，就要做成主题乐园的样子，要有人陪着小孩儿玩闹，要有充满幻想的氛围。知识分子书店，就必须做成咖啡馆、沙龙、俱乐部，没有主题也可以，高高的天花板、通天彻地的高书架、一两个舒服的沙发、一些珍版书，书香满径，沉醉不知归路。

实体书店的第二个法宝——编辑荐书。摆个小栏位，他们把书展上订回来的新书或者觉得好的书做个编辑精选。顾客就爱吃这套，就爱看别人推荐的书。虽然京东、当当、卓越都有，甚至还有名人荐书写的小专栏，网上直接一点就能买，但实体书店第二个法宝得和第一个法宝“顺手翻”结合起来，读者瞬间就知道哪些推荐靠谱，哪些是书商给了钱的，哪些太曲高和寡。

像小说这样的大众化读物在互联网上可以直接阅读或者购买，个人不建议小型书店花大精力在此上面——非常可能变为免费图书馆。前一种获取手段在国内大多涉及数字版权问题，环境还需要继续改善，而后者大可以以价格在互联网上轻松取胜（这个和国内文字信息泛滥相关）。书店的内容可以趋向专业化，很可能变成一种小众的需求和爱好。例如学术类文献可以吸引一些学术人才和专业人才，艺术类琴谱绘本可以吸引音乐家和艺术家。

个人认为最重要的还是在于书店的工作者——现在信息足够泛滥，他们必须拥有丰富的专业知识，懂得筛选符合受众口味且内容丰富的图书，书店也会因此进而变成一种具有推荐意味的媒介。经营者既可以运用自己的渠道满足客户的特殊需求，也可以看作是互相学习。另一方面还可以为“对图书版式设计感兴趣、喜欢收藏奇异图书”的人群提供特殊服务。有必要将自己的书店特色在网络上进行推广。

因此，实体书店必须转变经营的业务范围，向更加本地化的服务转型。事实上，不止书店，所有和内容相关的行业都已经或者正在发生转型，主要的方向都是向更加本地化、服务化的方向转。例如媒体行业，传统意义上的媒体是以售卖内容和广告赚钱的，现在越来越多的媒体举办各类线下活动、组织各种俱乐部，这块收入也颇为丰厚。

未来一定会有一大批书店倒闭，最后剩下来一些规模较大、能够提供本地化服务的书店。而且书店可能会更加细分，出现一些独具特色的针对特定人群的书店，例如IT技术人员书店、营销人书店、艺术设计书店等，因为它们可以汇聚起这些特定的人群。总之，书店是蛮适合转型为实体社区的，本地化、服务化、社区化是关键。发掘并研究自己的客户群，以满足客户群的需求作为自己工作的动力，每个书店都能慢慢摸索出自己的发展之路。

（编辑：赵佳楠 zjnstc@126.com）