移动媒体传播下的环境媒体广告营销策略

2014-07-16 13:30周华清黄璐敏
采写编 2014年2期
关键词:媒体广告受众消费者

周华清 黄璐敏

广告大师奥格威曾说:“我们呼吸的,除了空气,就是广告。”“在街上随便丢一块石头,砸到的不是广告,就是和广告相关的东西。”可见广告已经渗透到人们的生活,在街头随手可及的传单和广告,重复枯燥的广告创意已经让无法引起人的主动关注,广告主亟待新的传播媒体形式,来改变当前的传播效果。

一、环境媒体广告

1.环境媒体广告的概念

“环境媒体”英文名为“Ambient Media”,意为环境媒体广告是媒体和环境的完美结合。瑞士设计师肯·伯坦肖认为环境媒体是“非常规的原创媒体”。作者认为,环境媒体广告就是将所要传达的有效信息融入受众所接触的室内外环境中,与周围环境进行创新性的巧妙结合和表现,吸引受众注意和参与体验的新的广告形式。

2.环境媒体广告的特点

第一,与环境结合更紧密。在媒体高度发达的今天,广告媒体形式和受众的选择更加多样,广告与其发布的环境融为一体,通过发布环境提升广告传播效果。

第二,应用更加广泛。传统户外媒体有固定的广告位而环境媒体没有这种局限,它深入渗透到目标受众衣食住行的方方面面。

第三,创意形式更加丰富。环境媒体广告的创意形式更加丰富立体,不再只是图片、文字的平面信息,而是可以多维地结合视觉、听觉、触觉等感官全面立体地传达广告信息。

第四,更注重互动体验。环境媒体广告的受众不只是被动接受信息,而是主动自觉参与到广告创意当中,通过体验广告创作的氛围,潜移默化中愉悦地接受和理解广告信息。

二、国内环境媒体广告现状

环境媒体广告在国外发展非常成熟,随着广告传播效果非常明显,国内越来越多的广告主乐于利用环境媒体广告形式来开拓市场,传播企业的品牌理念。

1.创意与表现形式相对保守

由于国内经济与广告行业相对于发达国家起步较晚,广告的整理份额和创意与制作水平还有差距,消费者的理解程度也存在差异,虽然近年来国内广告业势头持续上升,但是总体水平还是不如欧美发达国家。广告主也由于保守求稳的思想而不敢过多的尝试新颖广告创意形式,一定程度上影响了环境媒体广告的发展,主要表现在环境媒体广告缺乏创意,形式相对单一。

2.与环境结合不够巧妙

国内广告行业对环境媒体的认识大多停留在传统户外广告范畴,缺乏对环境媒体本质的认知和理解,所以相当多的设计创意与环境相结合也不够巧妙,大多只注重环境媒体广告形式,而忽视了环境媒体广告的核心。

3.市场潜力巨大亟待开发

中国是世界最大的广告市场之一,但目前广告创意形式依然相对落后于发达国家。在环境媒体广告应用领域主要包括以下两个方面:一是国内环境媒体的应用滞后,环境媒体创意还没有深入人们的生活;二是随着人们的认知水平和文化素养的提升,将习惯并乐于接受新的广告创意与传播方式,环境媒体广告将得到目标人群的喜爱。

三、环境媒体广告盛行的原因

第一,注意力成为经济。互联网时代带来了信息的急剧膨胀,信息的过量和同质化让受众开始疲惫和麻木,注意力资源稀缺。只有那些引人关注的信息才能被加工理解,才能转化为财富。虽然影响广告效果的因素很多,但可以肯定的是,不能吸引消费者的眼球,必定影响广告的传播效果。

第二,潜移默化地影响消费者。好的广告是在受众没有意识到被广告的前提下,就已经潜移默化地把广告信息传递给受众,环境媒体广告正是借助环境存在的合理性与艺术性,将广告诉求点巧妙地融合到受众的生活当中,让受众产生熟悉感和认同感,拉近与受众的距离。对广告来说,最好的说服就是让对方没有意识到,就被说服,可以说环境媒体广告就是植入式广告的代表。

第三,创意巧妙美化环境。传统的广告传播形式单一而刻板,强制性的对消费者进行狂轰烂炸,消费者每天面对传单和随处乱贴的广告,已经对广告产生厌恶情绪,进而广告传播效果。另一方面民众的环保意识也在不断增强,市民对城市规划和城市环境的要求越来越高,这就促使广告必须改变传播模式,不仅要传播企业信息,还要美化环境。

第四,购物体验成为消费的一部分。市场竞争的加剧和消费者的消费需求的提高,消费者越来越注重消费体验,不仅在电子产品、汽车销售,就连电商也纷纷推出产品试用,以满足消费者对消费体验的要求。环境媒体广告可以最大程度上与发布环境相结合,把巧妙的创意构思融入到发布环境中,增加顾客的购物体验。

第五,娱乐化成为媒介传播的趋势。消费者接触媒体,已经不局限于信息的获取,面对节目和新闻的娱乐化,广告作为流行与消费的前沿,必须适应消费者需求的变化,让消费者能够主动参与广告互动,让信息的传播具有更多的趣味性,让受众在娱乐中体验产品和服务,感受品牌理念。

四、移动媒体与环境媒体广告的整合营销策略

随着移动媒体技术的突破,消费者越来越多的使用移动媒体,消费者每天花在移动媒体上的时间远高于传统媒体。目标受众媒体接触习惯的改变,导致传统的依托于单一的媒体进行传播的时代的终结,单一的媒体传播已经无法有效到达目标受众,这就要求广告传播媒介与发布环境进行整合,结合移动媒体的传播优势,提升媒体的广告传播效果。

1.充分利用移动媒体终端技术优势

智能手机的普及,网络带宽不断加大,同时电子商务领域的支付、物流的完善,使得通过移动移动媒体终端进行广告营销传播成为可能。目前大量使用的二维码,可以在报纸、杂志、海报、电视等有网路覆盖的地方,通过二维码技术,可以充分发挥移动媒体的优势,不仅可以增强产品的体验,还可以带来即时的销售。

环境媒体广告的优势在于提升广告的吸引力和注意力,广告传播过程中可以引导受众扫描二维码,在互动中提升广告传播效果。通过环境媒体广告与移动媒体的结合,街头巷尾的宣传栏、玻璃墙、车站等任何角落,都可以成为促进消费者体验的平台,企业的营销战场直接搬到消费者身边,这些地方甚至可能成为书店、面包店、电器商城。通过对移动媒体的整合,可以推动消费者关注企业官方的微信、微博、官网、网店等官方平台,直接将互动转变为购买行为,促进企业品牌传播和产品销售。

2.环境媒体广告促进受众传播广告信息

环境媒体广告的传播优势在于关注度和互动性,利用新颖的创意视角,能够促进目标人群再传播。环境媒体广告通过与移动媒体的整合,依托环境媒体的优势,提高目标受众的体验热情,通过个性化、趣味性、互动性的媒体传播形式,吸引目标受众利用移动媒体进行转发、评论,从而获得免费的二次传播效果。

智能手机的普及,拍照成为了手机的必备功能,随手发微博、微信已经成为一种生活习惯,而这种习惯促使目标受众不仅是信息的接收者,也是信息传播的发布者,企业通过创作和发布好的环境媒体创意,将会获得目标受众的高度参与度和再传播率。环境媒体广告的创意和设计,必须考虑目标受众的参与性和传播的趣味性,将目标受众置入广告,成为广告传播的一部分,通过受众的参与,主动或者自然地吸引目标受众参与广告,并进行广告传播,实现企业预期的广告传播目标。

3.环境媒体广告与网络社交媒体的整合

环境媒体广告大多具有区域性的特点,虽然在创意表现形式、互动性、参与性等多方面的具有普通广告无法达到的优势,但由于其媒介传播的局限性,无法全面大量的进行复制和传播,因此必须与其它媒体进行整合,才能实现最大化的传播效果。目前,社交媒体的使用非常的普遍和接触的媒体,可以利用社交媒体高互动性、高传播率、高关注度、高影响力等诸多优势。据调查研究数据显示,中国网民有一半以上使用社会化媒体,这些网民每人每天至少登录1~2次,而且这些人群有一半以上的人开通了两个以上的社会化媒体。绝大多数的网民通过移动媒体来进行信息的访问与发布,数量庞大的目标受众每天习惯于使用社交网站、微博、微信、博客、论坛、播客等发布自己的心情与见闻,在社交媒体上撰写、分享、评价、讨论和相互沟通,无疑对环境媒体广告的在传播具有重要的价值,环境媒体广告与社交媒体的整合,将极大的提升和促进广告传播效果。

环境媒体广告创作需要考虑目标受众的社会化媒体使用方式,借助社会化媒体传播模式来提升环境媒体广告的传播效果。要实现目标受众在社会化媒体的主动关注与传播,就必须进行广告传播信息的策划,既要充分发挥环境媒体广告传播优势,也要考虑广告内容的在传播价值,内容既包括诙谐幽默的话题或经典的网络段子,也可以是经典的图片或视频。独具创意的环境媒体广告,可以促使目标受众自发成为环境媒体广告传播的载体,结合目标受众需求或者社会热点进行创意策划,可以通过抽奖、打折、礼品赞助等多种形式促进目标受众积极参与。

4.环境媒体广告创意借力事件营销

环境媒体广告依托的是注意力产生的传播价值,要吸引目标受众的关注,就必须制造出受众关注的事件或话题,这种事件或者话题可以通过主动策划或者利用突发性的一些高关注的话题来实现,从而在短时间内形成一个关注高峰,促进和推动企业或品牌形象的传播,达到事半功倍的效果。

环境媒体广告的事件营销的核心包括两个方面,一是事件营销话题的关注度,二是对事件营销的媒体传播方法。要提升企业或品牌的环境媒体广告创意的关注度,就需要善于策划制造出热点话题,根据企业或品牌的特点,结合受众的需求,策划出具有趣味性和传播价值的环境媒体广告形式进行传播。同时,还要善于发现具有传播价值的热点事件,积极利用和引导热点事件为企业或品牌的营销服务。环境媒体事件营销的重点之一就是媒体宣传,利用移动媒体传播环境媒体广告创意,借助受众随时随地分享、评论、转发,能够迅速蔓延至其他目标人群,从而达到环境媒体广告传播的目的。在进行环境媒体广告事件营销时,最好吸引或者邀请各大公众媒介平台或者微博大号对事件进行讨论和关注,短时内制造较大的媒体关注度,提升企业的品牌知名度和促进产品销售。

五、结论

环境媒体广告以其创意形式多样,传播效果好而深受目标受众的喜爱,在媒体传播过程中,需要根据产品或服务的特点,进行广告创意和传播形式的策划,尤其是要考虑如何推动目标受众的主动传播,来增强环境媒体广告传播的效果。在网络传播背景下,必须注重环境媒体广告与移动媒体传播的整合,为企业带来全新的广告传播模式,提升企业的品牌价值。

(作者单位:福建工程学院人文学院)

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